O tym, jaki jest wizerunek piłki nożnej w kontekście zbliżającego się EURO 2012, jakie przed polskim futbolem stoją szanse, a jakie zagrożenia, rozmawialiśmy 29 listopada w sali konferencyjnej SKYBOX, znajdującej się w klubie sportowym Legia Warszawa.

Gośćmi spotkania byli Paweł Kosmala, prezes Legii Warszawa, Jakub Kwiatkowski, doradca w gabinecie politycznym Ministra Sportu i Turystyki Adama Giersza, Piotr Gołos, dyrektor Departamentu Spraw Zagranicznych, Marketingu i PR w PZPN oraz Paweł Wilkowicz, dziennikarz Rzeczpospolitej. Rozmowę moderował Pan Jacek Bochenek, Business Development&EURO 2012 Poject Director w Deloitte Business Consulting.

Przed rozmową mogliśmy obejrzeć dwie prezentacje: Legii Warszawa, pokazującą, jak klub zmienił się w ostatnich miesiącach pod względem organizacyjnym, marketingowym i wizerunkowym, oraz prezentację sponsora spotkania – firmy Coca-Cola, która od lat wspiera futbol.

Jacek Bochenek rozpoczął dyskusję od pytania, jaki jest wizerunek piłki nożnej. Zdaniem Pawła Kosmali wartość marki może być mierzona jej potencjałem, a potencjał ten jest w przypadku piłki, mimo braku realnych sukcesów, bardzo duży. Świadczy o tym choćby – jego zdaniem – grupa celowa, która jest bardzo szeroka. "Futbolem bowiem interesują się wszyscy – od premiera do menela”, 40 tysięcy ludzi przychodzi na stadion, a deklarowane zainteresowanie oglądaniem spotkań piłkarskich na żywo jest większe niż możliwości stadionu - mówił. Zdaniem Gołosa także na wizerunek piłki nożnej w Polsce duży wpływ ma sposób działania mediów, które koncentrują się na skandalach i wydarzeniach negatywnych. To z kolei utrwala stereotypowy obraz piłki. Wilkowicz uznał natomiast, że mówienie o tym, że w PZPN jest tylko źle i to Związek jest winny stereotypom w myśleniu o piłce, to pójście na łatwiznę. To w końcu Związek, który sam się finansuje - skwitował. 

Bochenek zauważył jednak, że to właśnie zainteresowanie, niemal irracjonalne, bo pomimo wyników, jest czynnikiem degenerującym tę dyscyplinę. Kibice płacą za bilety, sponsorzy za reklamę, a piłkarze jak nie odnosili sukcesów, tak nie odnoszą.
Gołos,  w kontekście tego powiedział, że najważniejszy jest właśnie wynik sportowy, a także stworzenie procedur i warunków promocji, bo one sprzyjają zarządzaniu marketingiem. Wskazał także grupy problemów, z jakimi spotykają się osoby zaangażowane w promocję piłki nożnej – pierwsza z nich to współpraca z telewizją i relacjonowanie meczów, drugi to poziom sportowy, a trzeci – bezpieczeństwo na stadionach i poza nimi.

Kolejnym zagadnieniem poruszonym przez moderatora byli sponsorzy i ich (brak) umiejętności sprawnego zarządzania sponsorowanym klubem czy drużyną.Zdaniem Kosmali model biznesowy klubu piłkarskiego jest tożsamy z modelem biznesowym spółki medialnej – chodzi o to, by wokół przedstawianych wartości zgromadzić odpowiednią liczbę reklamodawców i sponsorów. To oni powinni generować największe zyski.

W opinii Wilkowicza nawet największy sponsor nie zapobiegnie porażkom czy wpadkom medialnym piłkarzy czy całych drużyn. Podał także przykład Anglii, w której piłkarze mają ściśle określone warunki kontaktowania się z mediami, a ponieważ sprowadza się to kontaktów bardzo lakonicznych i z góry ustalonych możliwość wpadki jest ograniczana do minimum. Przy kontaktach z mediami ważna jest także osoba managera piłkarza, która takie kontakty mogłaby nadzorować.

Zdaniem Kosmali nieporozumieniem jest kojarzyć sponsora z właścicielem, jak to często ma miejsce. Jego zdaniem sponsorowi bliżej do reklamodawcy, kluby wolałyby widzieć w sponsorach partnerów, a nie decydentów.

Bochenek wyraził opinię, że reklamodawcy czy sponsorzy nie chcą finansować sportu, ale gotowe produkty. Zapytał też Pawła Kosmalę, jak zamierza zdobywać sponsorów  - czy będzie ich szukał, czy gotowy produkt w postaci stadionu – sam ich przyciągnie. Kosmala potwierdził, że jest to ta druga sytuacja, ponieważ rynek sam przychodzi do Legii, np. zarezerwowano już wszystkie loże.

Zastanawiano się nad tym, co zostawi po sobie Euro 2012. Paneliści doszli do wniosku, że infrastruktura, która pozostanie po tej imprezie pozwoli na to, by w przyszłości organizować w Polsce duże imprezy sportowe niekoniecznie związane z piłką nożną. Gołos zauważył, że w przyszłości problemem może się stać jednak konkurowanie ze sobą ośrodków lokalnych – obiekty te będą chciały zarabiać na siebie organizowaniem innych, niekoniecznie sportowych imprez, jak np. koncerty. Kwiatkowski zwrócił zaś uwagę, że wszyscy tak chętnie komentują poczynania PZPN-u, bo piłką interesują się wszyscy, a jest to jeden z lepiej zarządzanych związków, który zarabia sam na siebie.

Konferencję podsumował Jacek Bochenek. Zauważył on, że na wizerunek piłki składa się kilka elementów, więc nie można powiedzieć, że jest on jednorodny. Perłą w koronie tego wizerunku jest zaś reprezentacja i osiągane przez nią wyniki. Ważną rolę w budowaniu tego wizerunku spełnia infrastruktura oraz media niekodowane. Na zakończenie konferencji Bochenek pokazał gościom przygotowaną specjalnie na DIALOG PR prezentację o tym, jak swój potencjał wizerunkowy przekuwa w sukces marketingowy Manchester United. Prezentację można obejrzeć tutaj.

Serdecznie dziękujemy panelistom, prowadzącemu oraz wszystkim gościom, w tym gościowi specjalnemu Panu Przemysławowi Babiarzowi, którym pomimo wyjątkowo niesprzyjającej aury udało się dotrzeć na spotkanie. Serdeczne podziękowania kierujemy także ku naszemu partnerowi – klubowi sportowemu Legia Warszawa oraz sponsorom- Coca-Coli, Samsungowi oraz Instytutowi Monitorowania Mediów.

Już dziś zapraszamy na kolejne spotkania z cyklu DIALOG PR