XV DIALOG PR
Między wódką a zakąską, czyli o PR produktów trudnych
Alkohol i papierosy – używki, których producentom i dystrybutorom nie może brakować kreatywności, by przebić się w gąszczu nakazów i zakazów prawnych. Jak pokazują się w mediach? Ile w ich strategii CSR-u? Jakie znaczenie mają wzorce konsumpcji i jak je zmieniać? Co ma do tego kontrola, Biblia, rząd i organizacje typu PARPA – o tym rozmawialiśmy podczas XV Dialogu PR.
fot. www.marcin-zawadzki.com
Spotkanie rozpoczął miniwykładem Wiktor Rainka, aplikant adwokacki, współpracujący z Kancelarią Leśnodorski, Ślusarek i Wspólnicy. Zwrócił uwagę na prawne regulacje dotyczące reklamy i promocji wyrobów alkoholowych i tytoniowych. Omówił również konsekwencje, z którymi muszą liczyć się ci, którzy działają w tej branży nielegalnie. Magdalena Grabarczyk-Tokaj z Instytutu Monitorowania Mediów przedstawiła z kolei badanie, które zobrazowało intensywność i charakter obecności marek alkoholowych w mediach. Okazuje się, że najczęściej o mocnych trunkach przeczytamy w prasie branżowej, ekonomicznej i kolorowych magazynach. W mediach społecznościowych najpopularniejszą wódką jest Bols, najlepiej eksponowaną na papierze – Smirnoff. Whisky, którą wybierają internauci, to Jack Daniel’s, a z win zdecydowanie najchętniej opowiadamy w sieci o Carlo-Rossi. Oficjalna komunikacja producentów alkoholi w sieci jest zdaniem ekspertki z Instytutu Monitorowania Mediów raczej zachowawcza (przepisy na drinki, celebracja picia alkoholu, akcje społeczne), podczas gdy inicjatywy „oddolne” to przykłady „radosnej twórczości własnej”, ze sporą dawką kreatywności, ale i treści niebezpiecznych, szczególnie dla najmłodszych odbiorców.
Bez dylematów moralnych
W części głównej programu udział wzięli: Andrzej Szumowski, (prezes Stowarzyszenia Polska Wódka – Polish Vodka Association i wiceprezes Wyborowej), Grzegorz Szczepański (prezes zarządu w H+K Strategies Polska), Paweł Kwiatkowski (dyrektor ds. korporacyjnych Kompanii Piwowarskiej, Head of Media Relations, SABMiller Europe) i Andrzej Lewandowski (Head of Corporate Affairs&Communications, JTI Polska – Grupa Japan Tobacco International). Panel dyskusyjny poprowadziła Mirella Panek-Owsiańska, prezeska Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Na pierwsze pytanie, o etyczne rozterki dotyczące pracy w tak kontrowersyjnych branżach, eksperci odpowiedzieli z wyraźnym ożywieniem i zgodnie zaprzeczyli, by jakiekolwiek mieli. Przedstawiciel JTI Polska porównał ją do polityki, Kwiatkowski tłumaczył, że „trudne produkty” w odpowiednich ilościach potrafią znacząco wpłynąć na poprawę jakości życia, a Szczepański – do niedawna związany jeszcze z Grupą Żywiec, przyznał, że łezka mu się w oku zakręciła, gdy przyszło mu się żegnać z koncernem. Szumowski natomiast przytoczył nawet rozmowę ze swoim ojcem, który miał go zapytać: „Synu, jak ty to robisz – pijesz i jeszcze ci za to płacą?” Słuszność swojego wyboru umotywował także Biblią, która na pierwszej stronie prezentuje stworzenie świata, a na ósmej – nie do końca trzeźwego Noe. Moderatorka szybko jednak przeszła do głównych bolączek branży.
fot. www.marcin-zawadzki.com
Nie chowamy głowy w piasek
Paneliści przekonywali, że ich firmy mogą być i są odpowiedzialne społecznie. „Mamy 10 priorytetów zrównoważonego rozwoju, w tym m.in. zużycie wody, energii, gospodarka odpadami, wpływ na łańcuch wartości czy prawa człowieka i obywatela” – powiedział Kwiatkowski. Według niego bardzo wiele zależy od wzorców konsumpcji: „Spożywając zbyt wiele cukru, także można się zatruć”. Dlatego tak ważna jest edukacja. Szczególnie, jeśli trzeba się zmierzyć z takimi problemami, jak picie nieletnich, picie w pracy, w ciąży czy siadanie po alkoholu za kierownicą. A w tym wypadku specjaliści od produktów trudnych „nie chowają głowy w piasek” – dowodził dalej Kwiatkowski. „My wiemy, co to alkohol. My go produkujemy i dystrybuujemy. Jeśli nie my, to kto?” – zapytał retorycznie prezes PVA i podkreślił, że „wszystko zależy od ilości”, w myśl zasady Paracelsusa: „Wszystko jest szkodliwe i nic nie jest szkodliwe”. Dodał, że alkohol spożywa się kilkoma zmysłami, ale przede wszystkim rozumem, dlatego producenci ustalają, w oparciu o badania, bezpieczne limity i częstotliwość, które potem komunikują. Niektórych polityków Szumowski określił mianem „cyników”, którzy bezpodstawnie oskarżają koncerny alkoholowe o chęć „rozpicia społeczeństwa”. Na dowód wymienił programy (m.in. „Pływam bez promili”), które jego firma realizuje od lat. „Często wskazuje się nas palcem, a potem dodaje różnego rodzaju zakazy, podnosi podatki, a młodzież i tak pije” – zawtórował mu dyrektor z Kompanii Piwowarskiej. Jego zdaniem reklama ma znikomy wpływ na umacnianie nawyku picia alkoholu. Głównym winowajcą jest rodzina i grupa rówieśnicza. „Branża nie determinuje tego, czy firma jest odpowiedzialna społecznie czy nie. Ktoś, kto produkuje wodę, wcale nie musi taki być” – zaznaczył prezes zarządu H+K Strategies. I „tak długo, jak ten biznes jest legalny, tak długo trzeba o tym głośno mówić, ale rozważając wszystkie argumenty za i przeciw. Tu jest przestrzeń dla nas, PR-owców” – powiedział.
Dodał, że wpływy z akcyzy powinno się spożytkować właśnie na akcje edukacyjne. Szumowski wyraził przy tym oburzenie, że organizacje takie, jak PARPA „tak wiele mogą, a tak niewiele robią”. „Nie słyszałem nic o globalnych programach przeciwdziałających konsumpcji papierosów czy alkoholu. (…) W Polsce mamy 200 instytucji propagujących akcje związane z bezpiecznym piciem alkoholu. To tyle, co nic i do tego generuje to jedynie chaos. Apeluję, by podmioty z urzędu powołane do tego typu działań wypełniały swoją funkcję, edukowały. Jeżeli zaczną dziś, owoce zbierzemy za kilka lat” – zawyrokował. Tłumaczył też, że producenci alkoholi często inicjują dialog, „ale póki co stół po drugiej stronie jest pusty”. Tymczasem, jak przypomniał Lewandowski, Rada Ministrów w przypadku przemysłu tytoniowego jest zobowiązana przeznaczać na takie cele 0,5 proc. wpływów pochodzących z akcyzy. „To nie przerzucanie kamyczka do ogródka rządowego” – podkreślił – „ trzeba odpowiedzialność dzielić po równo”. Dobrymi przykładami zostały okrzyknięte projekty „Warto być za” (współpraca z NGO-sami) czy forum na szczycie UE „Alkohol i Zdrowie”.
Taniec św. Wita się nie opłaca
Jak przebić się ze swoim produktem? Zazwyczaj „trzeba wykonać taniec św. Wita” (pojawił się case „Łódki Bols”), ale w opinii Szczepańskiego balansowanie na bardzo cienkiej granicy prawa się nie opłaca. Podobnie – angażowanie w duże medialne akcje. „Wszystko super, ale czy to przekłada się na sprzedaż piwa?” – pytał były dyrektor ds. korporacyjnych Grupy Żywiec. Nie warto według niego także „mieszać się w społeczności internetowe” – tam alkohol najlepiej promuje się sam.
Szumowski również podkreślał, jak ważne jest przestrzeganie prawa i kontrola. „W tej branży nie ma mowy o »falandyzacji« prawa. Jesteśmy albo po jasnej, albo po ciemnej stronie” – skonstatował. Na pytanie Agnieszki Kuźmy-Filipek (Lawenda Public Relations), dlaczego ciągle tak mało powstaje programów edukacyjnych, odpowiedział: „Wszystkie problemy są mierzalne. W tym przypadku to brak woli. Instytucje, które na sztandarach mają walkę z alkoholem, produkują 3 mln broszur dla policjantów, zapominając, że jest ich w Polsce 300 tys. Trzeba długofalowych strategii, a nie kampanijek”. Iga Rawicka (do niedawna PR&Communications/Public Affairs manager w Janssen-Cilag Polska) potwierdziła, że podobne problemy ma branża farmaceutyczna. Stwierdziła jednak, że kary za sprzedaż wyrobów tytoniowych i alkoholowych osobom nieletnim są zbyt małe (do 2 tys. zł), a firmy je produkujące powinny lobbować na rzecz ich podniesienia. Eksperci uznali, że „nie w wysokości kary problem, ale w jej nieuchronności”. Zgodnie opowiedzieli się za hasłem „zero tolerancji”, jednocześnie przyznając, że nie znają przypadku skazania kogoś za podobne wykroczenie. (es)
