II DIALOG PR

11 stycznia w klubie Hemisphere hotelu InterContinental odbyło się drugie z cyklu spotkań DIALOG PR organizowanych przez Redakcję PRoto i hotel InterContinental. Partnerem merytorycznym spotkania był Instytut Monitorowania Mediów. Styczniowy DIALOG PR składał się z dwóch paneli dyskusyjnych.
Pierwszy był poświęcony zagadnieniom z zakresu marketingu politycznego. Moderator panelu Wojciech Jabłoński, pracownik Uniwersytetu Warszawskigo zapytał zgromadzonych panelistów i gości o to, w jakim stopniu marketing polityczny jest równoznaczny z pojęciem public relations.

Pierwszy zabrał głos Gerald Stanisław Abramczyk, doradca polityczny. Uważa on, że w środowisku i branży PR pojawia się za dużo definicji, które nie interesują klientów. Ich interesuje wymierne działanie i zdobyty elektorat. Wygłosił także pogląd, że skuteczność komunikacji politycznej zależy od wiarygodności, nie od wyglądu i zewnętrzności. Dlatego należy podnosić wiedzę nie o tym, czym jest marketing polityczny, ale o tym, jak przekłada się na konkretne, widoczne posunięcia komunikacyjne. „Jeden kongresman – powiedział Abramczyk- zaprosił mnie na lunch i powiedział: Nie wiem, co robisz, ale zrób to dla mnie, co zrobiłeś dla senatora Stevensa”.

Natalia de Barbaro, doradca polityczny, zauważyła, że marketing polityczny jest stereotypizowany. Kampania sprowadza się do czegoś, co jest zewnętrzne, wyglądowe. Jej zdaniem w marketingu nastąpiła absurdalna zamiana pytań: zamiast pytać o to, co mówić, w jaki sposób i do kogo kandydaci i ich sztaby zastanawiają się, czy i kiedy trzeba się uśmiechać, jaką koszulę włożyć na spotkanie z wyborcami.

Adam Łaszyn dodał, że badania polityczne były przyczyną uzyskanych wyników wyborów. Według niego motywowały one PiS, a usypiały czujność Platformy Obywatelskiej. Uważa on także, że PiS w większym stopniu skierował swoją kampanie do konkretnego elektoratu. „Mohery” okazały się strzałem w dziesiątkę, podobnie zresztą jak sprawa dziadka Tuska – nośna medialnie i przekonująca dla grupy docelowej. Wiadomo zresztą, że był to temat już wcześniej przygotowany, bo pojawił się w środkach masowego przekazu dokładnie dzień po pierwszej turze wyborów.

Wiesław Gałązka, specjalista ds. wizerunku podzielił się z panelistami swoją teorią „budzika wyborczego”. Jeden rok stanowi w niej kwadrans. W myśl tego podziału kampania, która rozpoczyna się na 4 miesiące przed faktycznymi wyborami zaczyna się na 5 minut przez dwunastą. PiS przygotował swoją kampanię 15 min. po godzinie wcześniejszej – więc miał 3 kwadranse więcej. Gałązka pozytywnie ocenił walkę do końca. Wyraził jednak pogląd, że media nie tłumaczyły Polakom, na czym polega poczucie obywatelskiej odpowiedzialności, a karmiły skandalami i niesnaskami wśród kandydatów. Porównał marketing polityczny do PR-u a marketing wyborczy do reklamy. PiS jego zdaniem zaczął wprowadzać w Polsce obyczaj kształtowania wizerunku partii, jej spójnego przekazu, programu, wypowiedzi liderów.

Zdaniem Abramczyka marketing to promowanie produktu, podczas gdy PR jest upowszechnianiem wartości, współpracą pomiędzy wszystkimi zainteresowanymi: sztabem wyborczym, liderami partii, wyborcami i mediami. Partia i kandydat mają pokazać, jak bardzo ta współpraca jest istotna dla wszystkich zainteresowanych kampanią. Abramczyk zastanawiał się także, jaka jest różnica pomiędzy wizją i misją. Przykładem były działania Leszka Millera i Leszka Balcerowicza. Balcerowicz miał wizję: konkretny kształt gospodarki polskiej, ale pozbawiony był misji. Miller przeciwnie: miał sprecyzowaną misję –zdobycie władzy, nie miał natomiast wizji, w jaki sposób to zrobić. Wizja według Abramczyka to zbiór wartości; wizję stanowi to, kim jesteśmy, nie co chcemy robić.

W pojęciu Jabłońskiego, jeśli ktoś obiera sobie za misję zdobycie władzy to jest manipulatorem. Według Abramczyka partie istnieją właśnie po to, żeby władze zdobyć. PiS zdaniem Abramczyka dostał więcej głosów niż PO, bo miał lepiej przygotowaną komunikację polityczną, lepsze przesłanie i nośne idee, które podobały się większej części społeczeństwa. 

Zdaniem Łaszyna główna różnica pomiędzy marketingiem politycznym i PR-em polega na tym, że w marketingu politycznym obowiązuje system „zero jedynkowy”, w PR - poziom rozgłosu. Inni specjaliści potrzebni są według niego do obsługi Coca-Coli, a inni do wypromowania polityków.

Prawdziwość tego sądu potwierdza de Barbaro. To, co jest zwycięstwem na rynku - na przykład 46 procent udziałów w rynku - może być polityczną przegraną. Po zakończeniu rozmowy wśród panelistów, Wojciech Jabłoński zachęcił zgromadzonych gości do zabierania głosu.

Według Jacka Wojciechowicza z Banku Światowego PR i marketing polityczny korzystają z analogicznych narzędzi. Kwestia doboru instrumentów decyduje o wygranej. Abramczyk zgodził się, że PR ma 14 narzędzi, wśród nich pojawiają się takie jak: biuletyny, spotkania, internet. Sukces zależy od tego, w jaki sposób będą one wykorzystane przez specjalistów. Narzędzie musi być według niego dostosowane do strategii. PR łączy właściwie sprawy, tematy ważne dla grupy docelowej. W marketingu wyborczym obowiązuje według Abramczyka zasada 40-40-20. Oznacza to, że zawsze, gdy zaczyna się tworzyć strategię ma się 40 procent zwolenników, 40 procent przeciwników. Pozostałe 20 procent niezdecydowanych należy do siebie przekonać.

Według Gałązki PR jest zbieżny z marketingiem politycznym. Tyle, że w tym pierwszym chodzi o zdobycie szacunku i sympatii, a w marketingu politycznym o władzę i zysk. W najbliższym czasie coraz większe szanse będą miały partie, które nie będą czekały do ostatniego kwadransa. Tegoroczna kampania prezydencka bazowała na strachu – „wszyscy bali się wszystkich - łącznie z tym, że PiS bał się upadku Polski w razie swojej przegranej w wyborach”. Według Gałązki na podziałach społecznych i strachu nie można będzie w przyszłości budować wiarygodnych kampanii. Zdaniem Łaszyna do tego, by wygrać i pozyskać większość elektoratu nie wystarczy sama technologia, trzeba mieć jeszcze dobre składniki.

Z sali padła również uwaga, że partia jest jak korporacja – musi właściwie określić swoje targety. Politycy są jak przedsiębiorcy – mają wypromować konkretny produkt. W marketingu politycznym sprawdzają się metody wykorzystywane w marketingu bezpośrednim: Samoobrona oparła swoją kampanie na eventach i spotkaniach z elektoratem.

Adam Łaszyn podkreślił, że w marketingu politycznym oprócz strategii liczą się narzędzia. Przypomniał zasadę tzw. 3M – message, messager, media. Według niego nie ma nic ważniejszego niż to, jak partia prezentuje się w mediach. Do mediów nie można mieć pretensji, o to, że nie tłumaczą rzeczywistości, one mają sprzedawać produkt, który ma być odpowiednio przygotowany przez partie i ich liderów. Oni mają zainteresować media tym, co mają do powiedzenia.

De Barbaro dodała, że podczas kampanii, po każdej wyraźnej różnicy w notowaniach prowadzono regularne badania na zasadzie wywiadów pogłębionych. Narzędziami o największym oddziaływaniu okazały się spoty telewizyjne i bezpośredni mailing do wyborców. Masowość zdecydowała o ich znaczeniu. Warto jej zdaniem zaznaczyć, że wyborcy zawsze będą brali pod uwagę to, co kandydat lub partia mają do powiedzenia. Mogą to nieco zmienić silne „fale uderzeniowe”, ale tylko regularnie często powtarzane. Powtarzanie można tylko kupić, ale częstotliwość pojawiania się spotów wyborczych jest silnie ograniczona. Jest to według de Barbaro wyraźny komunikat od państwa: że polityka i kampanie wyborcze są szkodliwe i niepotrzebne.

Na zakończenie każdy z panelistów miał powiedzieć, na ile marketing polityczny jest PR-em. Według Gałązki można te dziedziny - nomen omen- porównać do bliźniaków. Według de Barbaro mają one ze sobą wiele wspólnego, ale dzieli je rozumienie skuteczności.
Łaszyn porównał PR do robienia zakupów, podczas gdy marketing polityczny przypomina wyścigi formuły jeden. Zdaniem Abramczyka marketing polityczny i PR to bliźniaki syjamskie, które wymagają innego typu komunikacji. Jabłoński przypomniał w tym kontekście badania przeprowadzone przez wortal PRoto, w którym na pytanie, czy marketing polityczny i PR to jedno, internauci zdecydowali, że są to dziedziny od siebie różne.

Profesor Olędzki powiedział natomiast, że nie zgadza się z wygłoszonymi przez panelistów poglądami. Zauważył, że rozmówcy traktowali synonimicznie marketing polityczny i wyborczy, co nie do końca - jego zdaniem - jest słuszne. Powiedział także o ogólnopolskim badaniu zainicjowanym przez PRoto poświęconym temu, jak branża jest rozpoznawana i wartościowana w społeczeństwie. 27 % respondentów wiedziało, czym jest PR. 70% z nich termin PR kojarzy się dobrze lub raczej dobrze, a tylko 17% źle. Okazało się, że kampanie wyborcze nie popsuły dobrego imienia PR-u.


Drugi panel dotyczył zmian wizerunkowych. Izabela Mościcka, która była moderatorem dyskusji, zauważyła, że przeciętnemu konsumentowi ten temat kojarzy się z kampanią reklamową, nowymi logami i hasłami. A przecież to PR tłumaczy, po co takie zmiany się wprowadza i jakie one przyniosą korzyści.
 
Łukasz Zimnoch z Vatenfall pokazał w prezentacji, jak firma stara się budować przekaz komunikacyjny odkąd przestała być Górnośląskim Zakładem Energetycznym. Na początku wyjaśnił, jak i co się zmieniło. Jego zdaniem energetyka kojarzy się społeczeństwu z porażeniem prądem, zagrożeniem dla środowiska i monopolem naturalnym. W budowaniu pozytywnego wizerunku fundamentalne są ceny energii elektrycznej, prewencja antykryzysowa oraz pokazanie klientowi, że firma jest bezpiecznym dostawcą energii. W tym celu Vatenfall przeprowadził akcję promującą bezpieczne użytkowanie energii pod hasłem „Bezpieczny mieszkaniec”.
Ważne jest również dbanie o to, by zapobiegać zagrożeniom, jakimi dla zakładów energetycznych mogą być wichury lub złodzieje – złomiarze. Jeśli pojawiała się sytuacja kryzysowa w postaci braku dopływu energii elektrycznej – firma wysyłała regularne komunikaty do mediów co 2-3 godziny. W takich sytuacjach zdaniem Zimnocha najważniejsza jest komunikacja. Wtedy klienci wiedzą, że nawet skrajnie trudny temat nie jest przez firmę ignorowany czy przemilczany. Vatenfall stara się ponadto przyciągnąć uwagę masowego widza - nie tylko poprzez nowe produkty (np. karta dla lojalnych klientów) oraz docieranie do mediów opiniotwórczych, ale także poprzez opatrzone plakatami instalacje, które grzeją przystanki czy akcje społeczne. Ostatnia z nich była zatytułowana „Światło w szkole”. Na jej początku zorganizowano konkurs skierowany do uczniów szkół śląskich: do czego dzieci używają światła. W jego wyniku i podczas zorganizowanych badań okulistycznych okazało się, że klasy szkolne są źle oświetlane, a około 40 % dzieci ma problemy ze wzrokiem.

Drugi panelista, Arkadiusz Kalicki opowiedział o największym w Polsce procesie rebrandingu Idei na Orange. Powiedział kilka słów o samej marce Orange i jej filozofii oraz wartościach, wśród których szczególnie silny nacisk kładzie się na otwartość, bezpośredniość i dynamikę rozwoju. Wszystkie działania związane z rebrandingiem miały się cechować tymi walorami. Przeznaczono na nie pięć miesięcy. Kalicki przedstawił kolejne fazy komunikacji w procesie rebrandingu: planowanie, pre-launch, wprowadzenie marki Orange hasłem „Idea łączy się z Orange”, działania edukacyjne skierowane do dziennikarzy oraz monitoring mediów po wprowadzeniu marki we wrześniu.

Działania komunikacyjne skierowane do mediów miały przełamać dotychczasowe stereotypy. Wybrano niekonwencjonalne miejsce głównej konferencji prasowej – był nim namiot rozstawiony na Starówce. Podczas konferencji zrezygnowano ze stołu prezydialnego.
Konferencja poświęcona produktom serii Orange Ekstraklasa była natomiast zaaranżowanym w studiu wywiadem z dziennikarzami sportowymi. Zrezygnowano z odpowiadania na pytania zadawane po konferencji. Okazało się to trafnym rozwiązaniem w przypadku spotkania zorganizowanego dla dziennikarzy zajmujących się sportem. W rebrandingu postawiono także na masowe imprezy. Najważniejszą z nich był koncert Stinga.

Kalicki przedstawił także analizę jakościową i ilościową przekazów jakie ukazały się w mediach przed i po rebrandingu. Większość z nich była neutralna. Negatywne przekazy dotyczyły m.in. nagłośnienia koncertu Stinga i ofert wprowadzanych produktów. Znajomość marki okazała się według przeprowadzanych badań większa od założonej.

Po prezentacji Izabela Mościcka zapytała, co było najistotniejsze w komunikacji wewnętrznej podczas procesu rebrandingu. Zimnoch przyznał, że bez przekonania pracowników zmiana marki nie powiodłaby się. Zdaniem Kalickiego również komunikacja wewnętrzna była w Orange pierwszym krokiem w rozbudowanym procesie rebrandingu. Żaden z panelistów nie wskazał jednak żadnych konkretnych działań, które były prowadzone wewnątrz firm.

Na koniec obejrzeliśmy film przygotowany dla potrzeb ilustrowania procesu zmiany marki Idea w Orange. Paweł Sanowski, Dyrektor Zarządzający IMM podziękował gościom za przybycie i aktywne uczestnictwo. Magdalena Klimkiewicz, redaktor wortalu PRoto zaprosiła zebranych na następne spotkanie, które będzie miało miejsce już w kwietniu.