Adamus-Matuszyńska: Budujemy markę „polski PR”

Zwroty takie jak „premier robi tylko piar”, „piarowe chwyty” czy „macie dobry lub zły piar” – często można znaleźć w polskich mediach, a to one bezpośrednio wpływają na to, jak osoby spoza branży public relations myślą i mówią o tej dziedzinie. Polityka niestety nie wspiera PR-u, tylko bardzo utrudnia PR-owcom pracę. Przywrócić public relations właściwe miejsce w gospodarce i społeczeństwie to nie lada wyzwanie. Temu mają służyć między innymi spotkania, konferencje i seminaria. Jednym z nich jest PR Forum, które już po raz dziesiąty organizowane przez Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach.

Jak już wielokrotnie w przeszłości miało to miejsce, PR z trudem walczy o swój własny prestiż. Mimo że nie osiągnął w pełni dojrzałego wieku w Polsce, już zmuszony jest do tłumaczenia się, wyjaśniania, pisania oświadczeń i sprostowań, oczywiście w obronie własnej.

Rzetelnie pracujący nad komunikowaniem, informowaniem, budowaniem relacji z otoczeniem PR-owcy giną w cieniu afer i skandali skrupulatnie nagłaśnianych przez media i wtórujące im głosy odważnych internautów. Działa - jak to zwykle bywa - efekt diabelski, jeden przedstawiciel zawodu nawalił, cierpią wszyscy.

Czy polski PR ma jeszcze szanse odrobić zaległości tak, aby być traktowany jako jedna z najbardziej istotnych funkcji zarządzania? Na pewno tak. Jednak wymaga to od całej społeczności specjalistów, badaczy i praktyków mobilizacji oraz wspólnego działania na rzecz ‘marki PR’.

Co trzeba zrobić? Sprawa jest prosta. Trzeba budować markę, tak samo, jak każdą inną. A któż lepiej wie, jak to zrobić, niż specjaliści public relations?

Sięgnijmy do jednego z bardziej znanych podręczników dotyczącego budowania marki - książki Leslie de Chernatony pt.: „Marka”. Autorka podaje kolejne etapy tego procesu. Spróbujmy je krótko omówić dla przypadku ‘marka PR w Polsce’.

Etap pierwszy: jaka jest wizja marki PR w Polsce? To znaczy jakie są jej wartości, co ta marka daje światu, co jest, a co będzie jej środowiskiem? PR ma ogromny potencjał, gdyż jego wartością jest przekaz, komunikat, informacja. Problem polega na tym, że już od dawna wiadomości traktowane są jak towar, za który trzeba zapłacić. Nie inaczej jest w polskim PR. Wizją ‘marki PR’ jest po prostu dobrze poinformowane społeczeństwo. Dziś jest to szczególnie trudne – każdy sam szuka źródeł i sam jest źródłem informacji.

Etap drugi: jaka jest kultura polskiego PR? Odpowiadając na to pytanie, można by napisać całą książkę, równie ciekawą jak dobry kryminał z serii noir. PR-owiec to doradca rzemieślnik, profesjonalista mający mnóstwo narzędzi służących zarządzaniu komunikowaniem. Jednak w praktyce czasem sam tworzy fikcję (tzw. czarny PR) lub poddaje się presji kierownictwa organizacji („zrób tak, żebyśmy byli dobrze postrzegani”). A kultura tego zawodu jest zapisana w definicji. Polecam szczególnie definicję wyliczającą Krystyny Wojcik, w której jasno są wyłożone wartości i normy PR takie jak: świadomość, celowość, etyczność, dialog, planowość, systematyczność, długookresowość, prawda i wiele innych. Wystarczy tę definicję znać i uprawiać PR zgodny z jej zapisem.

Etap trzeci: jakie są cele marki PR? Odpowiedź jest prosta, także zapisana we wspomnianej wcześniej definicji i podręczniku Wojcik. Celem marki PR jest podejmowanie długoterminowych działań komunikacyjnych zorientowanych na wiarygodny dialog ze społeczeństwem. Mam świadomość, że to bardzo ogólny zwrot, ale z niego wynikają konkrety takie jak: dwukierunkowość komunikowania, myślenie w kategoriach trwałości, ciągłości działań PR, a nie bieżącego załatwiania spraw i rozwiązywania problemów. Celem marki PR jest po prostu dobrze poinformowane społeczeństwo „i tyle”. A może „aż tyle”.

Etap czwarty: jak rewidować sfery marki, to znaczy jak oznaczyć krytyczne punkty w procesie budowania marki, aby z sukcesem realizować wyznaczoną wizję marki? To kolejny punkt na naszej drodze, który wymaga refleksji i odpowiedzi na kolejne pytania takie jak: co jest kapitałem marki PR w Polsce, czyli jakie korzyści kupuje nabywca? Co jest zasobem marki PR, czyli jakie są wewnętrzne aktywa, tak materialne, jak i niematerialne? Jakie są bariery w praktyce PR, czyli co trzeba pokonać, aby trzymać się wyznaczonego kursu? Pewnie można by te pytania mnożyć, jednak ten punkt jest dla marki PR kluczowy. Chyba właśnie na tym etapie polski PR zbacza z drogi wyznaczonej przez teorię i badania, a brak takiego remanentu ‘marki PR w Polsce’ utrudnia jej konsekwentne budowanie.

Etap piaty: jak zdefiniować istotę ‘marki PR’? To etap schodzenia z abstrakcji w strefę praktyki i codziennych działań. Jakie są atrybuty i korzyści dla społeczeństwa z ‘marki PR’? Odpowiedź na to pytanie ma charakter fundamentalny, gdyż wyznacza sposób myślenia nad tą marką. Tak jak markę coca-coli cechują: największa wartość, styl życia, aktywność, dobre samopoczucie, orzeźwienie i pewnie inne, tak ‘marka PR’ to? I tu można postawić kilka znaków zapytania lub przytoczyć szereg kolokwialnych zwrotów jakie spotykamy w mediach. A co jest istotą marki PR? Są to wartości takie jak prawda i prawdomówność, normy takie jak dialog, cechy takie jak doświadczenie, wiedza i kompetencje. Znowu lista ogólnych sformułowań, ale marka PR to praktyka właśnie w tak zarysowanym obszarze cech, które pozwolą rozpoznawać społeczeństwu tę markę.

Etap szósty: jak wewnętrzne wdrażać ‘markę PR’? W tym obszarze jest najwięcej do zrobienia. Od lat dyskutujemy na temat definicji PR, relacji PR a media, PR a marketing, teoria a praktyka PR, itp. Dyskusja owocna, ale niedokończona, zawieszona w czasie. A jakże istotne są dyskusje w stowarzyszeniach (PSPR, ZFPR), udział w spotkaniach, konferencjach i seminariach (tych jest wiele, ale nie nadmiar) oraz publikowanie refleksji i doświadczeń praktyków (Proto.pl i inne portale to umożliwiają). Proces ma charakter niedokończonej historii, tak jak filozofia, która przez wieku odpowiada na fundamentalne pytania.

Etap siódmy: jak określić zasoby marki PR? Odpowiedź na to pytanie wymaga pogłębionej analizy pokładów wiedzy, badań, doświadczenia, praktyki polskiego PR. Spersonalizujmy polski PR i odnieśmy temat do człowieka. Dwadzieścia kilka lat istnienia to jeszcze ciągle wiek bardzo młody, który zezwala na popełnianie błędów. Ale też to okres, w którym człowiek jest kreatywny, odważny, gotowy na wszystko. Podobnie z marką ‘polski PR’. Jest bardzo młoda, twórcza i ryzykująca. Aby nie ulec brawurze, potrzebuje mentora, albo mentorów. Nie chodzi o moralizatorów, ale o kamienie milowe, które pozwolą zachować świeżość, ale i ostrzegą przed ryzykanctwem. Kamieniami milowymi powinny być: system kształcenia specjalistów PR oraz dzielenie się wiedzą dojrzalszych praktyków z tymi, którzy zaczynają. Takiego zasobu w rzemiośle public relations jak relacja mistrz – czeladnik jeszcze nie ma. Trzeba to zbudować, choć w dobie braku autorytetów będzie to zapewne bardzo trudne. Czy młodzi adepci polskiego PR wiedzą, kto to jest Piotr Czarnowski czy Wiesław Uziębło? Wielu z nich na pewno nie, ale po przeczytaniu tego tekstu szybko „wygooglują” sobie te dwa nazwiska.

Etap ostatni: jak oceniać markę PR? Nauki o zarządzaniu wskazują znaczną liczbę metod i technik monitorowania, ewaluacji i kontroli osiągnięć danej marki. Nie inaczej jest w przypadku PR. Analizy ofert pracy, czy coroczne raporty European Communication Monitor to przykłady regularnych ocen marki PR. Wystarczy je czytać, a ich wyniki wdrażać w życie.

Krótkie podsumowanie. Analizując markę PR w Polsce według modelu de Charnatony można stwierdzić, że wcale nie jest z nią tak źle. Dlaczego więc media i potoczne opinie tak często z niesmakiem wypowiadają się na temat PR-u? Pytanie pozostawiam bez odpowiedzi.  A na dyskusję nad nim i wieloma innymi poruszonymi wcześniej zagadnieniami zapraszam na spotkania, seminaria i konferencje. Jednym z nich jest właśnie X PR Forum, organizowane dniach 15-17 września 2014 roku przez Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, które odbędzie się już we wrześniu tego roku. Zobaczcie więcej informacji na stronie.

PRoto.pl jest patronem medialnym wydarzenia.