Anna Limanowska o komunikacji do Ewy - kilka rad praktycznych

dodano: 
09.03.2012
komentarzy: 
0

Pytanie „kto w rodzinie nosi spodnie” nie jest tak istotne dla marketerów, jak pytanie „kto trzyma portfel” i kto w związku z tym podejmuje decyzje zakupowe. Wyniki najnowszych badań „Women, Power and Money Study” przeprowadzonych przez Fleishman-Hillard, Hearst oraz Ipsos Mendelsohn, nie pozostawiają wątpliwości: kobiety mają coraz większy wpływ na to, co kupują oraz z jakich usług korzystają członkowie ich rodzin oraz znajomi, a decyzje zakupowe podejmują w sposób przemyślany i racjonalny.

Siła kobiecej opinii

Opinie kobiet o usługach i produktach są szczególnie istotne, gdyż kobiety szczególnie chętnie się nimi dzielą oraz same zasięgają rady w kwestiach zakupowych. Aż 42% uczestniczek badania przyznało, że regularnie pomaga osobom z najbliższego otoczenia podejmować decyzje w tym obszarze. Co więcej, aż 54% podkreśliło, że uważa taką pomoc za swój obowiązek!

Kobiety są coraz aktywniejszymi użytkowniczkami portali społecznościowych oraz coraz częściej angażują się w rekomendowanie lub odradzanie zakupu danego produktu czy też usługi. Aż 65% pań zadeklarowało, że na Facebooku „polubiło” lub śledzi ulubioną markę lub produkt. Prawie 1/3 użytkowniczek portali społecznościowych przyznała, że używanie tego typu serwisów ułatwia jej podejmowanie decyzji związanych z zakupami, oraz że za ich pośrednictwem dzieli się wrażeniami z zakupu z innymi.

W wielu obszarach zarówno komunikacja skierowana do kobiet, jak i wizerunek firmy, marki czy produktu w oczach kobiet, stają się kluczowe.

Zatem, zanim podejmiemy działania komunikacyjne skierowane do pań, warto pamiętać o tym, że:

Zdanie mężczyzny ciągle ma znaczenie…

Chociaż kobiety coraz częściej samodzielnie podejmują decyzje odnośnie zakupu danego produktu lub usługi, choć wraz ze wzrostem ich ceny rośnie prawdopodobieństwo, że decyzja ta będzie podejmowana wspólnie z partnerem. Panie bardziej niż panowie otwarte są na wspólne konsultowanie zakupu (wg badania, 2/3 kobiet deklaruje, że decyzje podejmuje wspólnie z małżonkiem lub partnerem vs. połowa deklarujących to samo mężczyzn).

…ale zdanie celebryty nie takie znów ważne

Wbrew pozorom, stosunkowo niewiele kobiet kieruje się opiniami znanych osobistości czy celebrytów (przykładowo, według badania tylko 7% Amerykanek). W tym momencie warto się zastanowić, czy zamiast wydawać pieniądze na współpracę z celebrytą, nie lepiej jest zainwestować w inne, bardziej skuteczne działania.

Kobiety chętnie radzą się innych…

Warto wykorzystać fakt, że kobiety dużą wagę przywiązują do komunikacji z innymi ludźmi, a to ma swoje przełożenie na ich decyzje zakupowe – w większości przypadków, przed nabyciem produktu czy usługi, kobiety konsultują się z innymi bądź też szukają opinii na własną rękę.

…nie tylko Facebooku

Mimo że kobiety bardzo aktywnie działają w mediach społecznościowych oraz coraz częściej zamieszczają recenzje produktów i usług w Internecie, są to tylko niektóre z kanałów komunikacji, za pomocą których przekazują sobie informacje. Dodatkowo, wcale nie są to kanały najbardziej popularne - o wiele częściej panie rekomendują sobie produkty w rozmowie bezpośredniej (podczas spotkań towarzyskich, w pracy, odpowiednio 52% i 39%) lub przez telefon (27%). Jedna rzecz jest pewna: kobiety coraz częściej tworzą i przekazują informacje.

Jakość i cena najważniejsze!

Reklama i komunikacja skierowana do kobiet powinna akcentować jakość danego produktu czy usługi, ale nie próbować ukrywać ich cen. W rzeczywistości, cena i jakość to jedne z pierwszych informacji poszukiwanych przez kobiety – w pierwszej kolejności poszukuje ich odpowiednio 45% i 43% kobiet. Co zaskakujące, na samym końcu listy pożądanych przez kobiety informacji znalazły się te dotyczące troski danej marki o społeczność i środowisko.

Kobiety są bardziej racjonalne niż się wydaje…

Podejście kobiet do zakupów od kilku lat ulega wyraźnej transformacji, co stało się szczególnie zauważalne w czasach kryzysu. Produkt wybierany przez panie niekonienicznie musi być „najlepszy” -  może być „zaledwie” dobry, lecz solidny. Stąd nawet w komunikatach skierowanych bezpośrednio do kobiet powinno się coraz częściej stawiać na rzetelne informacje (co dotychczas uważno za istotne tylko w informacjach kierowanych do mężczyzn!), chociaż oczywiście nie zaszkodzi „szczypta” artystyczności.

… i świadome swojej siły

Nie należy ukrywać, że swoją komunikację kierujemy do kobiet właśnie jako osób podejmujących decyzje. Wiele pań z pewnością doceni taki komunikat w naszych działaniach, a i coraz większa liczba mężczyzn będzie bardziej skłonna zaakceptować rosnącą decyzyjną rolę swoich partnerek.

Przy tym wszystkim należy pamiętać, że – tak naprawdę – nie ma jednego sprawdzonego „przepisu” na skuteczną komunikację skierowaną do kobiet. Tak jak w przypadku każdego innego odbiorcy, kobiety różnią się między sobą i w podobny sposób różnią się sposoby, w jakie podejmują decyzje. Co jednak najważniejsze, wyniki badań jednoznacznie pokazują, że czasy, kiedy to mężczyzna decydował o zaopatrzeniu rodzinnej jaskini, są tak samo przeszłe jak to, że nie mieszkamy już w jaskiniach, a potrzeby kobiet trudno załatwić wręczeniem goździka i rajstop. I o tym pamiętajmy nie tylko 8 marca.

Tekst przygotowała: Anna Limanowska, Fleishman-Hillard

komentarzy:
0
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin