Borowski, Miklaszewski, Pitura o realiach przetargowych na usługi reklamowe

Ostatni przetarg KP i dyskusja wokół niego udowodniły, że branży public relations są potrzebne zasady regulujące procedury przetargowe. Dyskusja o konieczności opracowania rynkowych reguł fair play nie kończy się jednak na  przetargach na usługi PR. A jak to wygląda w branży reklamowej? „Nie ma drugiej branży, w której jeszcze przed wygraniem przetargu przekazuje się klientowi praktycznie całą wiedzę na konto przyszłej, ewentualnej współpracy” – przyznaje Wojciech Borowski, CEO McCann Worldgroup. O realiach przetargowych na usługi reklamowe opowiadają także Radek Miklaszewski, Partner Walk i Mariusz Pitura, Creative Director JWT Warsaw.

Wojciech Borowski, CEO McCann Worldgroup

W dzisiejszej rzeczywistości biznesowej pozyskiwanie nowych klientów w drodze przetargu to jedno z największych wyzwań dla agencji reklamowych pod kątem panowania nad kosztami i późniejszego zwrotu finansowego z tych inwestycji. Biorąc pod uwagę fakt, że większość agencji przegrywa więcej przetargów niż wygrywa, często koszty związane z nowym biznesem wręcz pogrążają je finansowo.

W czasie samej procedury przetargowej i briefingu agencje wykonują ponad 80% pracy na rzecz przyszłej pracy z klientem, a  okres, w którym wygrany klient staje się dochodowy może trwać ponad rok. Samo w sobie jest to paradoksem, gdyż nie ma drugiej branży, w której jeszcze przed wygraniem przetargu przekazuje się klientowi praktycznie całą wiedzę na konto przyszłej, ewentualnej współpracy.  Dlatego w znaczącym stopniu zdrowie finansowe agencji reklamowej uzależnione jest od bazy w postaci stałych klientów oraz od selektywnego i bardzo umiejętnego podejścia do przetargów i nowego biznesu.

Z racji tego, że McCann Worldgroup startuje w największych i najbardziej poważnych przetargach na rynku, w których są respektowane standardy przetargowe ustalone przez SKM SAR, nie spotkaliśmy się z przypadkiem przywłaszczania przez klientów własności intelektualnej. Nie oznacza to jednak, że nie istnieją reklamodawcy, którzy ogłaszając przetarg nie respektują ww. standardów.

Radek Miklaszewski, Partner Walk, Członek Zarządu SKM SAR

Na szczęście tę dyskusję w branży reklamowej mieliśmy ładnych parę lat temu. Od tamtego czasu w Stowarzyszeniu Komunikacji Marketingowej SKM SAR powstały Dobre Praktyki – wszystkie niezbędne wskazówki dla marketerów jak organizować przetarg.  Powstały one z myślą, by promować najwyższe standardy biznesowe i to nie tylko o agencjach członkowskich, ale przede wszystkim o reklamodawcach. Wypracowanie dobrych praktyk trwało i wciąż trwa i to nie jest kwestia jednego miesiąca – to praca u podstaw, ale to właśnie dobre praktyki pozwalają cywilizować rynek i relacje pomiędzy marketerami i agencjami.  

Wśród dokumentów w Dobrych Praktykach, które mają wspomóc proces przetargowy możemy odnaleźć m.in.: wzorce umów o zachowaniu poufności pomiędzy firmami, które organizują przetarg  i tymi, które w nim uczestniczą, są modele briefów, są przykłady regulaminów w których można odnaleźć informacje o tym, jak dużo agencji zapraszać i  jaki czas dać na przygotowanie zadań, jest także sugestia, by wynagradzać startujące agencje w przetargach. Zainteresowani mogą zapoznać się z poradnikami i słownikami. Wskazówki powstały na bazie regulacji organizacji międzynarodowych - WFA i EACA i m.in.  na bazie praktyk tych organizacji skmsar rozpoczął dyskusję z klientami.

Wskazówki piętnują zapraszanie kilkunastu czy kilkadziesięciu agencji. Skoro jestem klientem, to powinienem wiedzieć, jaka jest mi potrzebna agencja, śledzę rozwój agencji, jaką mają pozycję na rynku, jakie projekty ostatnio zrobiły, w czym się specjalizują. Ustalenie tych standardów było potrzebne, żeby agencje miały poczucie, że klient wybiera partnerów odpowiedzialnie i to takich partnerów, którzy wspomogą marketerów w osiągnięciu zamierzonych celów. Klient musi poświęcić swój czas, by w odpowiedni sposób przygotował zadanie dla agencji, wprowadził kryteria oceny, musi mieć czas na spotkania w trakcie procesu przetargowego, a później na odpowiednią analizę otrzymanej propozycji i przekazanie uwag biorącym udział, chociażby dlatego, by wyeliminować podejrzenia, czego nie zawsze jako agencje jesteśmy świadomi, że pewne pomysły powielamy a zdarzyło mi się w przeszłości startować w takim przetargu, w którym  dwie agencje przyniosły podobne rozwiązania.

Mariusz Pitura, Creative Director JWT Warsaw

Kiedyś w reklamie mieliśmy faktycznie problemy z procesami przetargowymi, ale na szczęście powstało Stowarzyszenie Agencji Reklamowych i dzięki temu, że jest takie ciało, ten proces jest uporządkowany. Nie przypominam sobie takich przykładów działań, gdzie były nieprzestrzeganie zasady przetargu i klient lub agencja zachowali się nie fair. Takie postępowanie z którejś ze stron byłoby natychmiast piętnowane i podane do publicznej wiadomości, więc żadnej ze stron nie opłaca się obchodzić tych zapisów. To naprawdę działa. Bardzo trudnym zagadnień – także w naszej branży - jest kwestia przywłaszczenia sobie własności intelektualnej. Z pomysłami jest tak, że bardzo ciężko udowodnić im autorstwo, zwłaszcza, że ulegają one zmianie w różnych etapach. Pamiętam, że na początku mojej pracy w reklamie były z tym  problemy i zarówno klienci, jak i agencje próbowali naginać rzeczywistość. Dziś na szczęście to się unormowało, a środowisko reklamy jest skonsolidowane i trzyma wysokie standardy. To działa.

(mw)