Branding to budowanie wizerunku na lata, cz.3
„Firma bez logo jest jak człowiek bez twarzy” – napisał David Airley w książce Logo Design Love. Nic dziwnego, że marketingowcy często powołują się na jego słowa. W końcu marka, bez odpowiedniego wizerunku, jest w znacznej mierze anonimowa i nie budzi żadnych skojarzeń u konsumentów. Budowanie świadomości danej marki (branding) to proces, który może przynieść korzyści na długie lata.
Logo: liczy się jasny przekaz
Jeśli wiemy, jak marka ma być postrzegana, kolejnym krokiem będzie przełożenie pomysłów na język wizualny. Chociaż istnieją pewne standardy, które w identyfikacji muszą być przestrzegane, to wbrew pozorom, nie jest to proste zadanie. „Liczą się dwie rzeczy: prostota i minimalizm” – uważa Mariusz Ryciak, właściciel agencji Red Parrot. „Nie pozwólmy grafikowi przekombinować logo. Nas samych niech nie kusi mówienie poprzez logo za dużo. Symbol i ikona powodują, że znak powie wszystko”- dodaje.
Charakter marki jest „wypisany” na jej logo. A to oznacza, że znak powinien być dopasowany do specyfiki produktu, a także do grupy odbiorców. Identyfikacja może być więc kluczem do sukcesu, ale tylko wtedy, gdy odpowiednio wykorzystamy jej narzędzia. „Bez tego proces opracowywania identyfikacji sprowadzi się do stworzenia logo, które może być ocenione pozytywnie pod kątem walorów estetycznych, ale niewiele mówi naszym potencjalnym klientom i w żaden sposób nie realizuje potrzeb firmy” – zaznacza Mateusz Miłobędzki, Strategic Planner w agencji XConcept.
Jak to wygląda w praktyce? Michał Łojewski, projektant i współzałożyciel White Cat Studio, w wywiadzie udzielonym magazynowi Brief, opowiedział o pracy nad identyfikacją wizualną Netii. Jak czytamy, realizując projekt dla klienta, Łojewski postanowił stworzyć system, który będzie odzwierciedlał to, czym w istocie jest komunikacja „najbardziej dynamiczna, nieprzewidywalna branża na rynku”. Kolorowe kropki (widniejące w logo Netii – przyp.red.), zdaniem projektanta, przyjmują nieskończoną liczbę postaci oraz są świetnym narzędziem do komunikowania emocji i bliskości marki Netia.
Zacznij od siebie
Według Łukasza Wojtkowskiego, medioznawcy z Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu, budowanie świadomości marki wśród polskich firm jeszcze nie jest dość często realizowane w sposób odpowiedni. Firmy traktują markę jako coś, co po prostu jest „przy okazji”. Warto podkreślić, że skuteczność brandingu inaczej jest postrzegana w przypadku polskich firm i tych z korzeniami międzynarodowymi. Michał Szary, wiceprezes zarządu ThinkGroup, właściciela marki HealthThink, zaznacza, że dopiero od 10 lat u polskich przedsiębiorców rośnie wiara w skuteczność designu. W rozmowie z PRoto.pl Szary, powołując się na badania GfK Polonia, podał za przykład markę PZU, której popularność wzrosła do 86 procent po wdrożeniu nowej strategii i udanym rebrandingu. Są jednak eksperci, którzy uważają, że w Polsce póki co najważniejsza jest sprzedaż. „Ale są światełka w tunelu, które pozwalają wierzyć, że dogonimy Stany Zjednoczone i będziemy uprawiali marketing relacji, a nie toporny, prosprzedażowy” – dodaje Ryciak.
Ważna dla rozwoju brandingu w Polsce jest stabilna pozycja wielkich koncernów, a także obecna sytuacja rynkowa. „Polski rynek jest dzisiaj jednym z najbardziej wrażliwych cenowo w Europie i konsument musi wiedzieć, jaką wartość dodaną niesie ze sobą marka, by sięgnąć właśnie po produkt markowy, a nie produkty marek własnych, które rosną obecnie w bardzo szybkim tempie” – wyjaśnia Zbigniew Skarżyński, Brand Communication Manager w Nestlé Polska. Jak jednak przekazać odpowiednie treści odbiorcy? Jaką strategię komunikacyjną obrać w kontaktach z mediami? Przed tymi dylematami stają wszystkie firmy. Inaczej jednak do tych zagadnień podejdą korporacje z wieloletnim doświadczaniem, a inaczej firmy, które dopiero wchodzą na rynek.
Z agencją czy bez?
Branding to naturalny moment, w którym firma musi skupić się na odpowiedniej komunikacji. Specjaliści ds. PR zgodnie przyznają,, że nowo stworzona marka powinna zbudować szeroki i wielokanałowy zasięg dotarcia. Od czego zacząć? „Idealnym rozwiązaniem jest zastosowanie kampanii teaserowej, która zaciekawi odbiorców, a następnie wdrożenie przemyślanej i efektywnej kampanii wizerunkowej” – podpowiada Szary. Tego typu rozwiązania wiążą z wydatkami, na które nie zawsze mogą pozwolić sobie np. start-upy. Piotr Ręczajski, dyrektor strategiczny agencji mamastudio, podkreśla jednak, że nie należy stawiać brandingu po stronie kosztów. „Będzie to prostsze, jeśli zdefiniujemy kluczowe dla kategorii punkty styku marki z konsumentem i w nie przede wszystkim inwestować” – dodaje.
Profesjonalnie wykonana identyfikacja marki może promować firmę jako bardziej profesjonalną, niż w fazie początkowej. By uzyskać ten efekt, czasem potrzebne jest wsparcie zewnętrznych agencji. „Z reguły pracownikom działu PR i marketingu firmy brakuje dystansu i spojrzenia na swoją firmę i markę w sposób krytyczny. Agencja ma świeże spojrzenie i potrafi znaleźć »insight« szybciej i trafniej niż pracownicy firmy” – zauważa Szary. Kluczem do sukcesu jest w tym przypadku wypracowanie odpowiedniego modelu współpracy. Firma Nestlé, pracując z dużymi, sieciowymi agencjami kreatywnymi, zwraca uwagę na ich know-how, wynikający z bogatego i różnorodnego doświadczenia. „Ich doświadczenie w połączeniu z działami marketingu i komunikacji, które doskonale znają markę, jej otoczenie, grupę docelową zaowocuje sukcesem rynkowym” – dodaje Skarżyński.
Wiele marek decyduje się na odświeżenie dotychczasowej identyfikacji wizualnej. Rebranding to kolejny etap, w którym ważnym aspektem jest czynnik ludzki. Firma, poza komunikacją zewnętrzną, powinna pamiętać o promowaniu pozytywnego wizerunku wśród swoich pracowników. Ręczajski w rozmowie z PRoto.pl zwraca uwagę, że pomocne będą w tym przypadku spotkania, podczas których pracownicy zostaną poinformowani o zmianach, a także dowiedzą się, czemu te zmiany mają służyć.
Dlaczego firmy decydują się na rebranding? W każdym przypadku jest to indywidualna decyzja firmy. Pod koniec 2013 roku zdecydował się na to mBank. „Wyczerpał się dotychczasowy model funkcjonowania. Z czasem strategia multibrandowa, która na ogół świetnie sprawdza się np. na rynku produktów szybko zbywalnych, zaczęła nie przynosić oczekiwanych korzyści” – informuje Aneta Kubik, odpowiedzialna za zarządzanie marką. Nadmienia też, że klienci banku dobrze przyjęli zaproponowane zmiany. Na koniec roku liczba osób korzystających z usług mBanku wynosiła blisko 4 385 mln klientów i była o ponad 230 tys. wyższa niż rok wcześniej – zdradziła PRoto.pl.
Magdalena Wosińska
Czytaj też:
Branding cz.1: kiedy, jak, po co i za ile?
Branding cz.2: jak dostosować logotyp do marki?