Marka ma znaczenie. Relacja z Brand Summit 2019

21 listopada 2019 roku w Warszawie odbyła się konferencja Brand Summit, zorganizowana przez HRM Institute. Podczas wydarzenia w całości poświęconego marce dziewięciu prelegentów poruszało tematy związane z marką korporacyjną, marką konsumencką i marką pracodawcy.

Jako pierwszy głos zabrał Jacek Kotarbiński – ekonomista, marketingowiec i twórca kotarbinski.com – który opowiedział o wpływie biznesu przyszłości na markę i komunikację. Uczestnicy dowiedzieli się od niego m.in., jak zbudować autorytet marki osobistej, jak prowadzić real-time marketing oraz jak ważne w marketingu są emocje (szczególnie te pozytywne, jak zachwyt czy radość). Kotarbiński przedstawił również zalety budowania opowieści transmedialnych – które jego zdaniem dają możliwości dalszego rozwoju i są tym, co ludzie chcą udostępniać. Bloger zaznaczał także, że ważne jest unikanie produktowej propagandy, ponieważ aż 86 proc. Polaków przyznaje, że nie lubi reklam. Zwracał uwagę, że skuteczniejsze jest tworzenie przekazów, których narracja skupia się na człowieku, a nie na produkcie.

Następnie na scenie pojawiła się Anna Macnar, CEO HRM Institute oraz prowadząca konferencję, która wytłumaczyła, ile brandów posiada firma. Jak mówiła, na każdą organizację można spojrzeć z czterech perspektyw: marki konsumenckiej (czyli wszystkich oferowanych przez nią produktów lub usług), marki organizacji (czyli wizerunku firmy na rynku), marki pracodawcy (czyli tego, co myślą o niej kandydaci i pracownicy) oraz marki osobistej (czyli wizerunku liderów i pracowników). Przedstawiła również elementy zintegrowanej marki, takie jak znajomość audytorium, autentyczność i wiarygodność czy spójność przekazu.

Joanna Tonkowicz, partner zarządzający w Absolvent Consulting, na przykładzie swojego doświadczenia zawodowego opowiedziała o transformacji kulturowej – która zdaniem organizatorów jest „tematem numer jeden” w czasach industry 4.0. i pracownika 5.0. Zdaniem ekspertki tego typu zmiana może udać się dzięki odwadze, walce ze wstydem, ciężkiej pracy i określonej wizji przyszłości. Dodała też, że dzięki transformacji w firmie zmienią się rzeczy takie jak jej wizerunek i reputacja, proces rekrutacji, onboarding, miejsce pracy oraz kultura organizacyjna.

W kolejnym wystąpieniu Kamila Giedrojć, dyrektor strategii i marketingu w IBM Poland and Baltics, przedstawiła temat reputacji i kultury organizacyjnej jako znaczącej waluty przyszłości. Tłumaczyła, że firmy trwają przede wszystkim dzięki swojemu charakterowi, do którego strategia (która kiedyś zrobi się przestarzała), własność intelektualna (czyli patent, który w przyszłości straci ważność), lider (który kiedyś odejdzie) i kompetencje (które za parę lat będą nieaktualne) są tylko dodatkami. Jej zdaniem charakter marki można określić na podstawie paru pytań: jaki jest jej pomysł na przyszłość, co wyróżnia ją na tle konkurencji, w jaki sposób można jej doświadczyć oraz do kogo chce ona trafić z przekazem.

Adrian Gamoń, Brand Experience & Communication Strategist, mówił o social sellingu w kontekście budowania wizerunku firmy przez profile pracowników w mediach społecznościowych i roli pracowników jako ambasadorów marki. Słuchacze dowiedzieli się, że firma może dzięki temu zyskać lojalnych pracowników i przyciągać odpowiednich kandydatów, zwiększyć wiarygodność, dotarcie do klienta oraz sprzedaż. Z kolei pracownik może dzięki temu zwiększyć swoją rozpoznawalność w branży, poczucie znaczenia i własnego rozwoju, budować swoją markę osobistą oraz otrzymać awans lub dodatkowe profity.

Następnymi prelegentami byli Kasia Zadrożna, Culture & Communication Global Senior Manager w firmie AmRest, i Tomasz Mirowski, Business Development Consultant w Preeshare, którzy opowiedzieli o docenianiu jako sile marki pracodawcy. Na podstawie przeprowadzonego przez siebie badania pokazali m.in., jak ważne dla pracowników są podziękowania za wykonywaną pracę (jest to istotne dla 98 proc. respondentów). Przedstawili też najlepsze sposoby na docenianie (97 proc. badanych wskazywało na gratyfikację finansową, 91 proc. chciałoby voucher na interesujące szkolenie, a 88 proc. wystarczyłoby samo słowo „dziękuję”) oraz elementy ważne podczas pochwał (dla 97 proc. istotna jest informacja, co konkretnie zrobili dobrze, a dla 96 proc. wskazanie na konkretną czynność, która pomogła w wykonaniu zadania).

Mariusz Łodyga, CEO Premium Consulting, mówił o strategiach marketingowych w polskim biznesie. Jego zdaniem biznes rozwija się dzięki trzem elementom: silnej i wyróżniającej się marce, ludziom, którzy potrafią tą marką zarządzać, oraz technologii. Na podstawie raportu przygotowanego przez swoją firmę wskazywał również, że jedynie 24 proc. badanych ma w swoich firmach strategię marketingową w formie udokumentowanej, a większość z nich nie wie, jak często taką strategię trzeba uaktualniać (46 proc. wybierało odpowiedź „co pół roku”) oraz twierdzi, że w stworzeniu jej przeszkadza przede wszystkim brak kompetencji (34 proc.) i brak pomysłu (30 proc.). Łodyga zaznaczał także, że przy tworzeniu strategii warto pamiętać m.in. o tym, że wygrywają ci, którzy utrzymują zdolność do adaptacji, zachowując DNA marki, oraz że nie ma marek za silnych na kryzysy – są tylko te, które nie zostały zbyt mocno uderzone.

Aleksandra Lemańska-Czajka, Personal Development Manager w INEA, poruszyła temat holistycznego patrzenia na markę. W czasie wystąpienia zaznaczała, jak ważne jest odpowiednie przeprowadzanie procesów rekrutacji – jej zdaniem warto, by były „na luzie”, z uśmiechem i koniecznie kończyły się wysłaniem kandydatowi informacji zwrotnej. Tłumaczyła to emocjonalnym podejmowaniem decyzji, które po nieudanej rekrutacji może przełożyć się na późniejsze decyzje konsumenckie. Przedstawiła również swoje sposoby na stworzenie silnej marki pracodawcy – trzeba wspierać dział HR, zaangażować siebie oraz innych i być autentycznym.

Jako ostatni głos zabrał Jakub Smarz, Talent Brand Lead for Poland w Accenture, który opowiedział, jak budować markę, która przetrwa przez lata. Przypomniał Golden Circle Simona Seneka z wystąpienia TEDx – według niego najważniejszym pytaniem, jakie musi sobie zadać firma, jest „po co to robię?”. Zdaniem Smarza również pracownicy powinni wiedzieć, że robią rzeczy, w które wierzą, a ich miejsce pracy nie jest nastawione jedynie na zysk. Wskazywał też, że w budowaniu silnej marki pomaga stworzenie zróżnicowanego zespołu, który ostatecznie jest bardziej efektywny niż ten składający się z podobnych osób.

Następnego dnia, 22 listopada 2019 roku, odbyły się również warsztaty pogłębiające tematy z konferencji, które prowadziły m.in. Anna Macnar oraz Joanna Tonkowicz i Karolina Proczek.

PRoto.pl było patronem medialnym wydarzenia. (ak)