Branża PR a kryzys
Redakcja PRoto zapytała Julię Kozak, szefową polskiego biura Fleishman-Hillard o wpływ kryzysu na branżę PR.
Redakcja: Ubiegłe lata obfitowały w przeróżne doniesienia o świetnej kondycji branży PR w Polsce – jaki był ten rok, co czeka branżę w 2009?
Julia Kozak: Rok 2008 również był świetny – chyba jeden z najlepszych w branży od 1990 roku. Złożyło się na to kilka powodów. Czynniki zewnętrzne związane z ogólną bardzo dobra koniunkturą gospodarczą i napływem środków unijnych. A także czynniki wewnętrzne. Zaczynamy zbierać pierwsze owoce działań edukacyjnych rynku i klientów. Wiele lat uczyliśmy, czym jest public relations i dlaczego jest ono niezbędne w codziennym zarządzaniu firmą czy instytucją. Nie przypuszczam, aby w 2009 rynek się skurczył. Część klientów z pewnością obetnie budżety, ale firmy bardziej świadome znaczenia komunikacji w kryzysie je podniosą.
Red: Kryzys finansowy – czy dla branży PR musi być niekorzystny?
JK: Niekoniecznie. Jeżeli firmy, a widzę, że tak się dzieje coraz częściej, traktują PR jako budowanie relacji i dialog, a nie uzupełnienie reklamy i promocji, to na ogólnym kryzysie sama branża powinna wręcz zyskać. W kryzysie liczą się właśnie relacje. Samą reklamą ich nie zbudujemy. Jeżeli już firmy muszą ograniczać koszty to na pewno nie powinny ich ciąć na wydatkach na PR, a zdecydowanie na reklamę. A już w szczególności drogą i mało skuteczną reklamę telewizyjną. Klasycznym przykładem branży, w której kryzys już się zaczął, są deweloperzy. I oni na tym ucierpią. Na tym rynku, mało która firma budowała długofalowe relacje, a jeżeli już to tylko do momentu podpisania umowy z klientem. A proszę sobie wyobrazić, że kupujemy Bentleya czy cokolwiek innego wartego ok. 500 tysięcy złotych. Czego od takiej transakcji oczekujemy, jakiego podejścia do nas jako klienta, jakich relacji? Deweloperzy przecież sprzedają nam tak samo cenny produkt. Tylko tam wszystko było podporządkowane sprzedaży, a nie budowaniu relacji.
Red: Jak w polskich realiach przedsiębiorstwa, często klienci agencji PR – reagują na pogorszenie koniunktury, czy agencje odczuwają oznaki kryzysu?
JK: Pogorszenie koniunktury wymusza większą kontrolę kosztów, a nawet ich obcinanie, po to by zachować poziom zysku. Duże koszty jak wiadomo generuje payroll i budżety marketingowe. Rozmawiamy z klientami o ich kosztach marketingowych i staramy się wspólnie wypracować najkorzystniejsze rozwiązania. Z tym, że raczej nie odbywa się to kosztem PR-u, gdzie indziej są dużo większe koszty do redukowania. Także oznak kryzysu jeszcze nie widać, ale wzmożona uwaga po stronie agencji z pewnością jest. Szczególnie wśród tych agencji, które dobrze pamiętają kryzys roku 2001.
Red: Jak Pani przewiduje, jakie słabości polskiego PR-u ujawni kryzys?
JK: Kryzys zawsze uzdrawia. Nie ujawni słabości, a raczej pokaże, czym agencje PR się zajmowały i jak dalekie jest to od klasycznej komunikacji.
Red: Czy konsultanci PR przygotowali swoich klientów do prowadzenia komunikacji w trakcie kryzysu – często można spotkać się z narzekaniem na akurat tę gałąź PR-u w Polsce.
JK: Mam nadzieję, że tak. Komunikacja w trakcie kryzysu różni się zasadniczo doborem komunikatów. Bezpieczeństwo, rozmaicie rozumiane, staje się główną osią przekazu. Widać, że to już zaczyna się dziać, więc pracę domową specjaliści PR odrobili.
Red: Czy możemy zakończyć optymistyczną prognozą dla branży?
JK: Kryzys jest najlepszą lekcją biznesu. Z pewnością umocni branżę i mam nadzieję, że nada jej właściwą wagę.
Rozmawiała: Paulina Szwed-Piestrzeniewicz