Content marketing – czy to naprawdę coś nowego?

Content Marketing – Święty Graal marketingu, dzięki któremu klienci sami z własnej nieprzymuszonej woli poszukują treści o naszej firmie. Taki obraz budowany przez specjalistów content marketingu kształtuje się w naszych głowach. Czy tak jest naprawdę? Czy content marketing powstał w dobie upowszechnienia się internetu?

Marki opowiadają historie o sobie zasadniczo od początku powstania. Jednak tworzenie treści niekoniecznie związanych bezpośrednio z marką ma długą historię.

W 1895 roku firma John Deere produkująca maszyny rolnicze – obecna zresztą na rynku aż do dziś – uruchomiła produkcję magazynu The Furrow. Jego tematyka związana była oczywiście z rolnictwem, ale już wtedy pracownicy firmy tworzyli wartościowe i unikalne treści niekoniecznie związane z marką. The Furrow miał nakład 1,5 miliona, wydawany był w 40 krajach w 12 językach.

W 1900 roku francuska firma produkująca opony Michelin postanawia wydawać Przewodnik Michelin - 400 stronicowy poradnik dla kierowców z radami, jak obsługiwać samochód oraz jak radzić sobie w podróży. Dziś Michelin Guide jest marką samą w sobie. Gwiazdki Michelin przyznawane przez ten przewodnik potrafią zdecydować o być albo nie być restauracji, nie mają natomiast wiele wspólnego z oponami…

Przechodząc do czasów bardziej współczesnych (choć wciąż przed narodzinami internetu) warto przypomnieć o Hasbro, które w 1982 roku weszło w partnerstwo z firmą Marvel i zaczęło wydawać komiks GI Joe. Miało to również duży wpływ na strategię marketingową Lego, która również zaczęła wydawać komiksy oraz wchodzić w szeroką współpracę z przemysłem popkulturowym. Tak rodziły się legendy content marketingu.

Lawina ruszyła wraz z nastaniem ery internetu, kanały dystrybucji mediów były coraz bardziej przystępne, produkcja treści taniała. W 2007 roku (to już 8 lat!) Blendtec wgrał na swój kanał Youtube pierwszy film z serii „Will It Blend?” kiedy to do blendera trafiło 50 szklanych kulek i zostało zmielonych w pył. Film do dziś obejrzano ponad 6,5 miliona razy. Nie jest to jednak najpopularniejszy film Blendteca. Najpopularniejsze jest mielenie iPad’a opublikowane 5 lat temu z 17,5 mln wyświetleń. Nieprawdopodonym sukcesem kampanii content marketingowej okazała się kampania Volvo „Epic Split”. Spot został wyświetlony prawie 80 mln razy. Te liczby muszą robić wrażenie, Blendtec czy Volvo są pokazywane praktycznie każdemu, kto myśli o content marketingu.

Ponad 100 lat tradycji, miliony wydane na tworzenie contentu, jedno wszakże się nie zmieniło… siła oddziaływania opowieści.

To narracja decyduje o tym, czy content marketing odnosi sukces, czy porażkę. Jakkolwiek nie opakujemy się narzędziami analitycznymi, ekspozycją w mediach, współpracą z blogerami czy influencerami, bez dobrze opowiedzianej historii nie odniesiemy sukcesu. Owszem, przy dużym budżecie mediowym nasi klienci będą mieli kontakt z naszą historią, ale zasadniczo wtedy to nie będzie kampania oparta o content, tylko mniej tradycyjna kampania typu display. Z doświadczenia jednak wiem, że bardzo trudno jest stworzyć narrację ciekawą. Klient ma naturalną tendencję do opierania narracji o prezentację produktu, a agencje mają naturalna tendencję do ulegania presji ze strony klienta. Zanim zdecydujemy się na kampanię content marketingową upewnijmy się, że ów „content” jest fascynujący, że będzie się go chciało przeczytać, czy też obejrzeć, a może wysłuchać.

Parę prostych pytań „kontrolnych” pozwoli nam choć na chwilę spróbować się postawić w roli odbiorcy:

Czy gdybym nie znał danej marki podzieliłbym się opowieścią na Wall’u swojego Facebooka?

Czy gdybym nie pracował dla danej marki opowiedziałbym tą historię znajomym przy grillu jako coś wartościowego?

Od odpowiedzi na te pytania powinno zależeć, czy decydujemy się na kampanię content marketingową, czy może lepiej żebyśmy zainwestowali pieniądze w tradycyjną (lub trochę mniej) kampanię display.

Przemysław Fura, Digital&Innovation Director, 24/7 Communication