.

 

Cz. 2: Fleishman-Hillard, Alert Media Communications i Grayling mówią NIE toksycznym klientom

dodano: 
27.08.2012
komentarzy: 
7

Drogi agencji i klienta zazwyczaj rozchodzą się, jeszcze zanim na dobre się zejdą – przy stole przetargowym. Ale stanowcze „nie” pada także podczas realizowania umów. Np. wtedy, gdy klient zbyt często zmienia zdanie, łamie dobre obyczaje biznesowe i składa „niemoralne propozycje”. A nawet wówczas, gdy wyraźnie widać, że przydałaby mu się lekcja z PR-u, na którą szkoda czasu.

Jest kilka takich momentów, kiedy agencja PR mówi klientowi „nie”. Niektóre z nich przedstawiliśmy w ubiegłym tygodniu. Dziś ciąg dalszy.

Koncert życzeń

Wojciech Waglowski, associate director we Fleishman-Hillard, zdradza, że agencji wielokrotnie zdarzało się odmawiać udziału w przetargach, szczególnie, jeśli chodziło o firmy hazardowe i tytoniowe. Nawet, mimo wielokrotnych namów ze strony zainteresowanej. „Nie przystępujemy też do przetargów organizowanych przez podmioty, które mogą prowadzić konkurencyjną działalność wobec naszych klientów” – tłumaczy. Potencjalnie większy zysk nie ma tu nic do rzeczy. „Mówimy też »nie« klientom, którzy na etapie negocjacji pokazują konkretną listę publikacji, gdzie mają «zaistnieć«” – wyjawia Waglowski. Karolina Brylska, account director w Alert Media Communications, takie zachowanie nazywa „niemoralną propozycją”. Według niej żądanie z góry określonej liczby publikacji to obecnie najczęstsza z nieetycznych praktyk, mimo szerokiej dyskusji o standardach pracy w komunikacji. „Incydentalnie, ale zdarza się też, że firmy oczekują oparcia komunikacji na niepełnych czy wręcz nieprawdziwych informacjach o danym produkcie czy usłudze” – przypomina i podkreśla, że to w jej oczach jednoznacznie dyskwalifikuje firmę jako partnera biznesowego.

Ewa Szejner z Grayling Polska o takich klientach mówi, że „zwiastują problemy”. Nie raz była świadkiem, gdy warunkowali podjęcie współpracy otrzymaniem zapewnienia, że agencja „zagwarantuje” publikację np. na pół strony w poczytnym dzienniku biznesowym, najlepiej z dokładnymi cytatami.  Bywali i tacy, którzy oczekiwali, że Grayling nie dość, że „napisze artykuł”, to jeszcze będzie dostarczało co miesiąc precyzyjnie określoną liczbę podobnych publikacji. „Kategoria takich klientów jest u nas w firmie nazywana »twister« – co oznacza, że po współpracy z nimi pozostanie tylko pobojowisko” – śmieje się Szejner, Jej firma, poza branżą tytoniową i „twardego hazardu”, nie podejmuje współpracy także z przedstawicielami branży zbrojeniowej. Polityka korporacyjna sprawia, że w grę nie wchodzi poza tym promowanie osób o niejednoznacznej reputacji ani projekty poświęcone kontrowersyjnym produktom, np. tabletkom wczesnoporonnym. Co ciekawe, agencji nieobce są sytuacje, w których to pracownicy proszą o nieangażowanie ich w niektóre projekty (np. promocja mięsa), ze względów światopoglądowych. I Grayling to szanuje.

Pierwszy raz – nieostatni raz

Fleishman-Hillard odmówiło kilkakrotnie w podczas trwania kontraktu. Pierwszy raz w przypadku klienta z branży nowych technologii – bo miał „kompletnie nierealne oczekiwania” odnośnie efektów działań PR w stosunku do komunikatu, jaki miał zostać przedstawiony. „Te oczekiwania zaczęły narastać w trakcie trwania projektu i zupełnie rozmijały się z pierwotnymi ustaleniami. W takiej sytuacji, gdy wielokrotne spotkania nie dawały rezultatu, postanowiliśmy zakończyć współpracę” – wspomina associate director. „Nie” usłyszał także klient z branży FMCG. „Z powodu bałaganu, jaki panował przy projekcie (mnogość zaangażowanych podmiotów powiązana z brakiem podziału odpowiedzialności) i ciągłych zmian oczekiwań i wymogów ze strony szerokiego zespołu osób po stronie klienta, które wpływały destrukcyjnie na relacje agencji z dziennikarzami” – wyjaśnia Wagłowski.

Alert Media Communications, poza konfliktem interesów, np. wtedy, gdy konkurencja klientów agencji prosi o pomoc w sytuacji kryzysowej, na którą ta „nie może i nie chce się godzić”, wskazuje jeszcze na edukację zleceniodawcy. „Rezygnujemy, gdy potencjalny klient ma mgliste pojęcie o public relations i – co ważne – nie chce swojej wiedzy poszerzać” – zaznacza Brylska. Przykłady? Manager, który „nie odróżnia PR od reklamy lub oczekuje, że działania PR przyniosą jego firmie natychmiastowe efekty sprzedażowe”. Albo „dział marketingu, wedle którego kasowanie negatywnych wpisów w mediach społecznościowych to najlepszy sposób na zarządzanie kryzysem wizerunkowym w sieci”. „Edukowanie ludzi o otwartych głowach jest czystą przyjemnością, ale walka z kimś, kto błędnie uważa, że wie lepiej, to ślepy zaułek. Tych omijamy szerokim łukiem” – tłumaczy przedstawicielka Alert Media Communications.

Podobne doświadczenia ma Grayling, która kiedyś – jak wspomina jej general manager  – próbowała „uświadamiać” swoich klientów. Agencja szybko jednak doszła do wniosku, że „szkoda energii”, bo większość wysiłków kończyła się fiaskiem. Teraz jest przekonana, że misja profesjonalizacji branży sprawdza się tylko w przypadku klientów intelektualnie otwartych. I nie podpisuje kontraktów z „wszechwiedzącymi”, którzy wymagają, oprócz usługi PR, zastrzyku wiedzy. „Nie taki zakres usług mamy wpisany w KRS” – kwituje Szejner.

Problemów zwiastowanie, czyli klient toksyczny

Największym utrapieniem PR-owców są jednak klienci-modliszki, którzy „przepoczwarzają się” w trakcie kontraktu. Najpierw ułożeni i kulturalni, potem obraźliwi w stosunku do pracowników agencji, wulgarni, prześmiewczy, sarkastycznini, cyniczni, nie kontrolują emocji, krzyczą i kłamią. „Istnieją fundamentalne wartości, normy obyczajowe, które jeśli są profanowane, przekreślają sens współpracy. Możemy zarabiać pieniądze, nie narażając się na takie traktowanie” – mówi przedstawicielka Grayling.

Do listy nagannych zachowań dorzuca jeszcze niekompetencję i wynikające z niej problemy wewnętrzne, gdy klient obarcza winą pracowników agencji, ma pretensje, ale nie podaje dowodów, tylko „niczym niepotwierdzone konkluzje, na ogół otoczone całą gamą werbalnych i niewerbalnych sygnałów frustracji”. Taki klient według niej nie rokuje nic pozytywnego. Tak samo jak ten, który nagminnie nie wywiązuje się ze swoich zobowiązań i jednocześnie wymaga ponadprzeciętnych wyników. Przy czym zbyt późno przysyła agencji briefy, a  kiedy w końcu to mu się udaje, wprowadza w nich sporo zmian, „wywracając” cały proces pracy koncepcyjnej do góry nogami. I zawsze wymaga kilku lub kilkunastu alternatywnych prezentacji pomysłów kampanii PR-owych. „Tak, jak byśmy byli firmą produkcyjną” – żali się Szejner. Toksyczny klient zazwyczaj nie przekazuje na czas komentarzy/uwag do otrzymanych materiałów – tak, aby agencja mogła dokonać jakościowych zmian w proponowanych planach. Finalnie plany te okazują się niedostosowane do jego oczekiwań, „nieodgadnionych i nieujawnionych wcześniej agencji”. Często zleca jej zadania wykraczające poza te wyszczególnione w umowie i mające mało wspólnego z PR-em, np. przygotowanie kodeksu dobrych praktyk czy regulaminu praktyk studenckich.

Skutek? Zdemotywowany i zmęczony psychicznie zespół PR oraz koszty przekraczające korzyści. W takich przypadkach istnieją dwa rozwiązania – radzi general manager Grayling – albo proaktywnie rozwiązujemy umowę, (szczególnie, gdy mamy do czynienia z drastycznym naruszaniem wartości obowiązujących w naszej korporacji), albo, po nieudanych próbach sprofesjonalizowania relacji, wprowadzenia regulaminu współpracy, nie zabiegamy o przedłużenie kontraktu.

 

Edyta Skubisz

Już w tym tygodniu materiał o tym , kiedy to klienci serwują „czarną polewkę”.

komentarzy:
7

Komentarze

(7)
Dodaj komentarz
31.08.2012
16:59:47
zrażony klient
(31.08.2012 16:59:47)
Agencjom oraz Pani Annie z Citybell Consulting polecam (zgadzając się na debatę, ale OBIEKTYWNĄ, czyli z pokazaniem wpadek agencji i irytujących praktyk) gorąco polecam zrozumienie zasady, że to raczej Wy, drodzy Państwo, jesteście dla klientów (zgoda - oczywiście rozsądnych i grających fair), a nie oni dla Was. Staram się nie korzystać z agencji, ponieważ: - przynoszą kopiowane rozwiązania - na przetargowe prezentacje przychodzą gwiazdorzy, którzy potem nawet nie dotykają stałej współpracy, wysyłając na pierwszą linię frontu młodociane siły stażystów/praktykantów - agencje rzadko kiedy (tak, są wyjątki) dobrze znają biznes klienta i otoczenie (konkurenci, konsumenci, trendy, itd.) Powyższe znam zarówno z własnej, jak i z cudzej praktyki po stronie biznesu. Oczywiście nie znaczy to, że wszystkie agencje działają w ten sposób. A na koniec, chociaż to powtórzenie, naprawdę radzę pomyśleć nad prostym faktem, że biznes bez agencji sobie poradzi (lepiej, albo gorzej, ale jednak), a agencja bez biznesu będzie co najwyżej rozsyłać newsy, jak to doradza swojej macierzystej grupie, czyli de facto również samej sobie (uważni czytelnicy PRoto zapewne to ostatnio wychwycili).
30.08.2012
11:01:17
max
(30.08.2012 11:01:17)
To już nie te czasy, że "klient nasz Pan". Dobre, renomowane agencje mają prawo wymagać. PR to nie "klepanie hurtowo informacji prasowych" i robienie tanim kosztem reklamy.Kliencie dobrej agencji - akurat argumenty Pani Szejner są bardzo trafne i dobrze opisują realia branży, których najwyraźniej klient nie zna zbyt dobrze.
29.08.2012
17:47:58
klient dobrej a...
(29.08.2012 17:47:58)
a może niech agencje zastanowią się nad potrzebami klientów? argument, ze przygotowanie jakiegoś regulaminu wykracza poza zakres PR jest śmieszny... poza tym wyraza niekonsekwencje agencji: najpierw te chca byc uwazane za konsultantów, partnerów, a jak im się zleci zadanie inne niz przygotowanie informacji prasowej czy skontaktowania sie z dziennikarzami to oburzenie, ze wykracza poza zakres PR... tu pani Szejner wykazuje sie kompletna nieznajomoscia realiów i potrzeb swoich klientów.
28.08.2012
16:44:17
max
(28.08.2012 16:44:17)
zdecydowanie chore. dużo by takich "kwiatków" wymieniać. generalnie może pora na jakąś kampanię społeczną edukującą klientów mentalnie tkwiących jeszcze w głębokim PRL?
27.08.2012
22:42:44
korba_b
(27.08.2012 22:42:44)
najgorsze jest to, ze wiele agencji, by sie utrzymac i zdobyc kolejnego klienta, zgadza sie na umowy z limitami publikacji, przez co psuja rynek, bo coraz wiecej klientow zaczyna tego wymagac w umowach. To chore.
27.08.2012
15:22:39
Anna Proszowska...
(27.08.2012 15:22:39)
Cieszę się, że taki artykuł powstał. Problemy w nim poruszone są aktualne od dawna. Chciałabym dołączyć się do sprzeciwu wobec nieprofesjonalnych zachowań klientów. Kwestie zapewnienia określonej liczby dziennikarzy na konferencjach prasowych, oczekiwanie od agencji PR gwarancji uzyskania publikacji, bez zastanowienia się nad kwestiami merytorycznymi, które zwiększałyby szanse na publicity dla marki, czy usługi lub idei - są wciąż obecne w polskiej rzeczywistości. Odrębnym tematem jest kwestia kultury biznesowej, która powinna być wizytówką firm, a także "społecznej odpowiedzialności" wielu korporacji przejawiającej się w wielomiesięcznym wstrzymywaniu płatności dziesiątkom/setkom parterów i podwykonawców. Myślę, że warto rozpocząć bardziej intensywną debatę na ten temat.
27.08.2012
13:38:55
max
(27.08.2012 13:38:55)
Proponuję robić listę takich firm i firemek - w ramach poprawy jakości usług i dbania o stan psychiczny pracowników PR. Dam sobie rękę uciąć, że każdy z nas może podać kilka przykładów z własnego lub cudzego podwórka.
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin