Cz. 2: Fleishman-Hillard, Alert Media Communications i Grayling mówią NIE toksycznym klientom
Drogi agencji i klienta zazwyczaj rozchodzą się, jeszcze zanim na dobre się zejdą – przy stole przetargowym. Ale stanowcze „nie” pada także podczas realizowania umów. Np. wtedy, gdy klient zbyt często zmienia zdanie, łamie dobre obyczaje biznesowe i składa „niemoralne propozycje”. A nawet wówczas, gdy wyraźnie widać, że przydałaby mu się lekcja z PR-u, na którą szkoda czasu.
Jest kilka takich momentów, kiedy agencja PR mówi klientowi „nie”. Niektóre z nich przedstawiliśmy w ubiegłym tygodniu. Dziś ciąg dalszy.
Koncert życzeń
Wojciech Waglowski, associate director we Fleishman-Hillard, zdradza, że agencji wielokrotnie zdarzało się odmawiać udziału w przetargach, szczególnie, jeśli chodziło o firmy hazardowe i tytoniowe. Nawet, mimo wielokrotnych namów ze strony zainteresowanej. „Nie przystępujemy też do przetargów organizowanych przez podmioty, które mogą prowadzić konkurencyjną działalność wobec naszych klientów” – tłumaczy. Potencjalnie większy zysk nie ma tu nic do rzeczy. „Mówimy też »nie« klientom, którzy na etapie negocjacji pokazują konkretną listę publikacji, gdzie mają «zaistnieć«” – wyjawia Waglowski. Karolina Brylska, account director w Alert Media Communications, takie zachowanie nazywa „niemoralną propozycją”. Według niej żądanie z góry określonej liczby publikacji to obecnie najczęstsza z nieetycznych praktyk, mimo szerokiej dyskusji o standardach pracy w komunikacji. „Incydentalnie, ale zdarza się też, że firmy oczekują oparcia komunikacji na niepełnych czy wręcz nieprawdziwych informacjach o danym produkcie czy usłudze” – przypomina i podkreśla, że to w jej oczach jednoznacznie dyskwalifikuje firmę jako partnera biznesowego.
Ewa Szejner z Grayling Polska o takich klientach mówi, że „zwiastują problemy”. Nie raz była świadkiem, gdy warunkowali podjęcie współpracy otrzymaniem zapewnienia, że agencja „zagwarantuje” publikację np. na pół strony w poczytnym dzienniku biznesowym, najlepiej z dokładnymi cytatami. Bywali i tacy, którzy oczekiwali, że Grayling nie dość, że „napisze artykuł”, to jeszcze będzie dostarczało co miesiąc precyzyjnie określoną liczbę podobnych publikacji. „Kategoria takich klientów jest u nas w firmie nazywana »twister« – co oznacza, że po współpracy z nimi pozostanie tylko pobojowisko” – śmieje się Szejner, Jej firma, poza branżą tytoniową i „twardego hazardu”, nie podejmuje współpracy także z przedstawicielami branży zbrojeniowej. Polityka korporacyjna sprawia, że w grę nie wchodzi poza tym promowanie osób o niejednoznacznej reputacji ani projekty poświęcone kontrowersyjnym produktom, np. tabletkom wczesnoporonnym. Co ciekawe, agencji nieobce są sytuacje, w których to pracownicy proszą o nieangażowanie ich w niektóre projekty (np. promocja mięsa), ze względów światopoglądowych. I Grayling to szanuje.
Pierwszy raz – nieostatni raz
Fleishman-Hillard odmówiło kilkakrotnie w podczas trwania kontraktu. Pierwszy raz w przypadku klienta z branży nowych technologii – bo miał „kompletnie nierealne oczekiwania” odnośnie efektów działań PR w stosunku do komunikatu, jaki miał zostać przedstawiony. „Te oczekiwania zaczęły narastać w trakcie trwania projektu i zupełnie rozmijały się z pierwotnymi ustaleniami. W takiej sytuacji, gdy wielokrotne spotkania nie dawały rezultatu, postanowiliśmy zakończyć współpracę” – wspomina associate director. „Nie” usłyszał także klient z branży FMCG. „Z powodu bałaganu, jaki panował przy projekcie (mnogość zaangażowanych podmiotów powiązana z brakiem podziału odpowiedzialności) i ciągłych zmian oczekiwań i wymogów ze strony szerokiego zespołu osób po stronie klienta, które wpływały destrukcyjnie na relacje agencji z dziennikarzami” – wyjaśnia Wagłowski.
Alert Media Communications, poza konfliktem interesów, np. wtedy, gdy konkurencja klientów agencji prosi o pomoc w sytuacji kryzysowej, na którą ta „nie może i nie chce się godzić”, wskazuje jeszcze na edukację zleceniodawcy. „Rezygnujemy, gdy potencjalny klient ma mgliste pojęcie o public relations i – co ważne – nie chce swojej wiedzy poszerzać” – zaznacza Brylska. Przykłady? Manager, który „nie odróżnia PR od reklamy lub oczekuje, że działania PR przyniosą jego firmie natychmiastowe efekty sprzedażowe”. Albo „dział marketingu, wedle którego kasowanie negatywnych wpisów w mediach społecznościowych to najlepszy sposób na zarządzanie kryzysem wizerunkowym w sieci”. „Edukowanie ludzi o otwartych głowach jest czystą przyjemnością, ale walka z kimś, kto błędnie uważa, że wie lepiej, to ślepy zaułek. Tych omijamy szerokim łukiem” – tłumaczy przedstawicielka Alert Media Communications.
Podobne doświadczenia ma Grayling, która kiedyś – jak wspomina jej general manager – próbowała „uświadamiać” swoich klientów. Agencja szybko jednak doszła do wniosku, że „szkoda energii”, bo większość wysiłków kończyła się fiaskiem. Teraz jest przekonana, że misja profesjonalizacji branży sprawdza się tylko w przypadku klientów intelektualnie otwartych. I nie podpisuje kontraktów z „wszechwiedzącymi”, którzy wymagają, oprócz usługi PR, zastrzyku wiedzy. „Nie taki zakres usług mamy wpisany w KRS” – kwituje Szejner.
Problemów zwiastowanie, czyli klient toksyczny
Największym utrapieniem PR-owców są jednak klienci-modliszki, którzy „przepoczwarzają się” w trakcie kontraktu. Najpierw ułożeni i kulturalni, potem obraźliwi w stosunku do pracowników agencji, wulgarni, prześmiewczy, sarkastycznini, cyniczni, nie kontrolują emocji, krzyczą i kłamią. „Istnieją fundamentalne wartości, normy obyczajowe, które jeśli są profanowane, przekreślają sens współpracy. Możemy zarabiać pieniądze, nie narażając się na takie traktowanie” – mówi przedstawicielka Grayling.
Do listy nagannych zachowań dorzuca jeszcze niekompetencję i wynikające z niej problemy wewnętrzne, gdy klient obarcza winą pracowników agencji, ma pretensje, ale nie podaje dowodów, tylko „niczym niepotwierdzone konkluzje, na ogół otoczone całą gamą werbalnych i niewerbalnych sygnałów frustracji”. Taki klient według niej nie rokuje nic pozytywnego. Tak samo jak ten, który nagminnie nie wywiązuje się ze swoich zobowiązań i jednocześnie wymaga ponadprzeciętnych wyników. Przy czym zbyt późno przysyła agencji briefy, a kiedy w końcu to mu się udaje, wprowadza w nich sporo zmian, „wywracając” cały proces pracy koncepcyjnej do góry nogami. I zawsze wymaga kilku lub kilkunastu alternatywnych prezentacji pomysłów kampanii PR-owych. „Tak, jak byśmy byli firmą produkcyjną” – żali się Szejner. Toksyczny klient zazwyczaj nie przekazuje na czas komentarzy/uwag do otrzymanych materiałów – tak, aby agencja mogła dokonać jakościowych zmian w proponowanych planach. Finalnie plany te okazują się niedostosowane do jego oczekiwań, „nieodgadnionych i nieujawnionych wcześniej agencji”. Często zleca jej zadania wykraczające poza te wyszczególnione w umowie i mające mało wspólnego z PR-em, np. przygotowanie kodeksu dobrych praktyk czy regulaminu praktyk studenckich.
Skutek? Zdemotywowany i zmęczony psychicznie zespół PR oraz koszty przekraczające korzyści. W takich przypadkach istnieją dwa rozwiązania – radzi general manager Grayling – albo proaktywnie rozwiązujemy umowę, (szczególnie, gdy mamy do czynienia z drastycznym naruszaniem wartości obowiązujących w naszej korporacji), albo, po nieudanych próbach sprofesjonalizowania relacji, wprowadzenia regulaminu współpracy, nie zabiegamy o przedłużenie kontraktu.
Edyta Skubisz
Już w tym tygodniu materiał o tym , kiedy to klienci serwują „czarną polewkę”.