Czas wyborów prezydenckich i mobilizacji wszelkimi środkami. Marketing polityczny w 2020 roku

W 2020 roku czeka nas kampania prezydencka. Eksperci prognozują, że będzie ona poznaczona nie tylko licytacją na obietnice, lecz także zjawiskami takimi jak fałszywe informacje, nieczyste zagrywki w marketingu politycznym i czekanie na błąd przeciwnika. Komentujący spodziewają się też jednak zmian w samym modelu komunikacji skierowanej do wyborców.

„Struktura i dywersyfikacja stylów życia prowadzić będzie do tego, że partie polityczne coraz bardziej stawać się będą nie monolitem, a konglomeratem nośników idei (polityków), którzy na sztandar podnosić będą bardzo różne kwestie i im też będą twarzować. Już się to dzieje, będzie tak się dziać bardziej” – spodziewa się jeden z ekspertów.

Czytaj więcej: „Rok upłynął głównie pod znakiem komunikacji kryzysowej”. Podsumowanie marketingu politycznego w 2019 roku

Krzysztof Tomczyński, partner i Account Director w Alert Media

Rok 2020 stać będzie oczywiście pod znakiem wyborów prezydenckich, które z pewnością – podobnie jak trzy poprzednie kampanie – zostaną okrzyknięte najważniejszymi w najnowszej historii Polski. To przełoży się na wyjątkowo ostrą walkę polityczną – zwłaszcza w drugiej turze, ale jej przedsmak zobaczymy już turze pierwszej, przy wyborze „pretendenta” po stronie opozycji, który zmierzy się z urzędującym prezydentem.

Największym wyzwaniem zbliżającej się kampanii będzie walka z wszelkiej maści przekłamaniami i fake newsami – to trend, z którym nie radzą sobie o wiele bardziej rozwinięte demokracje, więc i w Polsce nie będzie łatwo.

Sztaby skupiać się będą głównie na mobilizacji elektoratu z własnych „baniek” komunikacyjnych. Społeczeństwo jest tak podzielone, że przepływy wyborców między kluczowymi kandydatami będą marginalne, a wygra ten, kto na dzień wyborów ściągnie więcej „szabel” z własnego obozu. Wpływ na mobilizację będzie miało też powiedzenie, że wybory wygrywa się błędami drugiej strony – dlatego finalnie w Pałacu Prezydenckim zasiądzie ten z czołowych kandydatów, który w toku kampanii popełni tych błędów najmniej.

Szymon Sikorski, CEO Publicon

W rozpoczętym właśnie roku kończę 38 lat i muszę przyznać, że będąc dzieciakiem, inaczej wyobrażałem sobie świat w 2020 roku. Nie mówię tylko o robotach, algorytmach czy komórkach. Inaczej wyobrażałem sobie wyzwania świata i władzy. Także polityki. Spójrzmy na to bowiem z lotu ptaka: dyskurs polityczny definiowany jest przez Kościół, Honor, Ojczyznę; rozmawiamy o tym, czy kobiece końcówki są OK (naprawdę) i czy nie pożrą nas wszędobylscy geje i inne dewiacje. Gdzieś tam zauważono, że węgiel to już nie, że jest bieda i nierówności i nie wszyscy mogą gadać nad kubkiem latte o plusach i minusach kimchi. Świat i media są podzielone, śledzą nas algorytmy, które próbują nam sprzedać głupie, niepotrzebne rzeczy – polityka zaś do tego nawet nie dorosła, bo w szczycie trendu są robociki podszywające się pod ludzi, spamujące i obrażające przeciwnika. I nic nie zapowiada, żeby ten erozyjny proces degradacji mediów politycznych się zakończył.

Jeżeli jednak miałbym się pokusić o wskazanie czterech rzeczy, które mogą się wydarzyć w 2020 roku, to byłyby to:

1) Narodziny Gwiazdy. Ktoś się musi wreszcie objawić. Może przy okazji wyborów prezydenckich? Może otwarta zostanie puszka, która przesunie dyskurs? Wybory prezydenckie nie są najważniejsze w naszym systemie politycznym, ale ważne są w kontekście „przesuwania okna" (odnosząc się do okna Overtona) – jak było choćby w przypadku Pawła Kukiza i otwarciu przestrzeni na antysystemowców.

2) Watchdog. Transparentność postępuje w każdej z przestrzeni. Spodziewać się można i tego, że dotrze w końcu nawet i do polskiego systemu politycznego. A wtedy mogą się dziać bardzo ciekawe rzeczy na rynku agencji, szczególnie tych, które swój model opierają o „otwieranie drzwi”.

3) Segmentacja i automatyzacja. Dziś dominuje cały czas wielka narracja w polityce. Struktura i dywersyfikacja stylów życia prowadzić będzie do tego, że partie polityczne coraz bardziej stawać się będą nie monolitem, a konglomeratem nośników idei (polityków), którzy na sztandar podnosić będą bardzo różne kwestie i im też będą twarzować. Już się to dzieje, będzie tak się dziać bardziej.

4) Content marketing. W różnych formach: custom publishingu, platform blogowych, spotkań, eventów, livestreamów, współpracy medialnej. Na razie treści polityczne wyraźnie odstają od treści komercyjnych – są znacznie gorzej przygotowane, niejadalne w formie i w treści. To na pewno będzie ewoluować.

Dr Krystian Dudek, ekspert ds. strategii komunikacji i komunikacji kryzysowej, założyciel Instytutu Publico

2020 to rok, którego część upłynie pod znakiem wyborów prezydenckich, po których, znając życie, marketing polityczny zastygnie na jakiś czas. Karty zostaną rozdane i pozostanie czekać na koniec kadencji i... przebieg zdarzeń, który determinować będą błędy aktorów sceny politycznej. A to, że w polskiej polityce siłą jednej partii jest... słabość drugiej, wiadomo już od dawna.

1) Wybory prezydenckie. Przegrana Komorowskiego z Dudą, których na starcie dzieliło ponad 50 proc. poparcia (!) pokazuje, że każdy ma szanse. Ciekawie rysuje się start Hołowni, który osłabi KO, ale interesujące może być też to, kto wystartuje z odradzającej się lewicy. Pierwsza tura będzie wojną wszystkich ze wszystkimi, a drugiej zobaczymy sojusze taktyczne.

2) Kontynuacja rządów PiS. Będzie to wyzwanie dla rządzących, bowiem po latach tłustych przychodzą te chudsze, a oczekiwania wyborców rozkręcone są dość mocno. Budżet nie jest z gumy, a każda władza kiedyś się zużywa, więc łatwo może nie być. Pytanie, czy PiS nadal będzie potrafił zarządzać komunikacją kryzysową, a opozycja nadal nie będzie umiała wykorzystać błędów rządu.

3) Wybory szefa PO. Nie da się ukryć, że opozycji od jakiegoś czasu zarzuca się brak wyrazistości i nieudolności w wykorzystywaniu błędów rządu. W PO mocno dojrzewa potrzeba rozliczeń. Będzie się działo, bo w tle stoi jeszcze jeden strateg – Donald Tusk.

4) Dalsze odradzanie się lewicy. To ugrupowanie pokaże, czy jest dojrzałe, czy jak wiele innych partii będzie się uczyło na własnych błędach. Powstanie Nowej Lewicy pachnie podziałem władzy i wpływów, a to zawsze rodzi napięcia. Będę zaskoczony, jak nic tu nie zazgrzyta. Ciekawie, jak do tego ruchu ustawi się partia Razem.

5) Sytuacja w ochronie zdrowia i ekologia. To dwa obszary, poza finansami publicznymi, które są kluczowe, bo coraz bardziej dokuczają Polakom, a dla rządu stanowią punkt zapalny dużego kryzysu. Prędzej czy później ktoś musi się z tym zmierzyć, bo to tematy, które nie poczekają do kolejnej kadencji. Czy PiS ma na nie pomysł? Czy ma na nie pomysł opozycja? Pytanie, kto skuteczniej opowie go wyborcom.

Klaudia Charzyńska, Account Executive w First PR

Kolejny rok przyniesie ochłodzenie wody w kranie, którą odkręciło Prawo i Sprawiedliwość, głównie z powodu wyczerpania się dotychczasowych narzędzi zmian. Konieczność zrealizowania obietnic w stanie spowolnienia gospodarczego utrudni zachowanie dotychczasowej wiarygodności, a coraz bardziej rozległe kryzysy już teraz dziurawią narrację Jarosława Kaczyńskiego. Obietnice o charakterze redystrybucyjnym są z kolei priorytetem w świetle motywów, jakie kierują wyborcami tej partii. Wiele wskazuje na to, że PiS nie skoordynuje wszystkich polityk publicznych, zachowując wewnętrzną spójność i nie niszcząc sobie przyszłości siłowymi rozwiązaniami. Wymiar gospodarczy i konsekwencje odczuwalne w portfelach obywateli są w stanie wymusić na tej partii zmianę kursu – nie decyduje o tym przecież brutalizacja debaty publicznej ani nawet zróżnicowany katalog nadużyć.

Wybory prezydenckie uważane są za kolejny punkt zwrotny, ale ich wynik raczej nie przeorganizuje sceny politycznej. Andrzej Duda pozostaje liderem zaufania i nie daje powodów, dla których dotychczasowi wyborcy mieliby z niego zrezygnować. W dodatku realnie nie ma ani jednego kandydata, który mógłby go w czymś przebić i nie wynika to jedynie ze stabilnego poparcia dla PiS-u. Pretendenci w stylu Szymona Hołowni – uważanego za zagrożenie raz dla jednej, raz dla drugiej strony – pozostaną jedynie urozmaiceniem tych wyborów. Z kolei wycofanie się Donalda Tuska z polityki krajowej ukróciło nadzieję Platformy Obywatelskiej, że jego niepopularne decyzje sprzed lat zostaną zrelatywizowane i będzie on w stanie przełamać niemoc płynnej koalicji. W przypadku samych wyborów, kandydat PO zachowa bezpieczną pozycję numeru dwa. Obecna sytuacja tego ugrupowania w dalszej perspektywie to natomiast większa przestrzeń dla Lewicy – najbardziej eksperckiej programowo, a tym samym wiarygodnej.

Osiągnięty poziom pluralizmu w obu izbach parlamentarnych wskazuje na to, że w najbliższym czasie do debaty zostaną włączone nowe zagadnienia – zarówno ideologiczne, czyli zbędne, jak i merytoryczne, dotyczące rozwiązań realnych problemów. Być może wśród tych drugich znajdą się nawet kwestie przystające do zachodnioeuropejskiego poziomu rozwoju, czyli m.in. szeroko ujęte warunki pracy, pełnia praw kobiet czy kryzys klimatyczny. Niezależnie od tego, jak układ sił ukształtuje się po kolejnej próbie wyborczej, politycy raczej nie będą mogli dłużej ignorować podstawowych współcześnie problemów społecznych.