Czy Instagram to dobre narzędzie do promocji uczelni?
Instagram to jeden z najbardziej dynamicznych portali społecznościowych. Służy w zasadzie wyłącznie do publikowania i oglądania plików graficznych i wideo. No i do ich lajkowania oraz komentowania. Jeszcze pod koniec zeszłego roku Instagram miał w Polsce 1,5 mln użytkowników. Teraz już około dwa miliony. Głównie młodych ludzi. Czy to medium sprawdza się jako narzędzie promocji uczelni?
Na początek małe wyznanie. Nienawidzę usability Instagrama. Zarówno jako użytkownik bierny, jak i aktywny. Za chwilę wyjaśnię dlaczego. Może jednak z podobnych powodów na razie polskie uczelnie nie są zbyt aktywne w promocji za pomocą najpopularniejszego na świecie narzędzia do publikacji materiałów wizualnych. Oficjalne profile uczelniane prowadzi dosłownie kilka procent działów promocji uczelni i niemal żaden wydział. Pierwsza krajowa uczelnia, która pojawiła się na Instagramie, czyli Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, zamieściła do tej pory nieco ponad setkę postów i ma więcej, niż trzy setki followersów. Oficjalny profil uczelni na Facebooku zalajkowało około 14 tysięcy osób, a częstotliwość publikacji postów to jeden-dwa dziennie. Dla porównania, konto Harvard Univercity na Instagramie ma ponad 21 000 followersów, przy ćwierć tysiącu postów. Uczelniany profil naFejsie ma pół miliona odwiedzających i 3,3 mln lajków przy trzech-pięciu postach dziennie.
Można jednak znaleźć i żałosne profile uczelniane, które są w zasadzie martwe (2-3 zdjęcia) i garstka obserwatorów. Cóż, mamy i takie „kwiatki” jak wydział artystyczny (!) dużego uniwersytetu, który ma pięciu followersów i ani jednego zdjęcia. Może to nieoficjalne konta założone np. przez studentów (chociaż treści na „martwych” profilach tego nie sugerują), ale użytkownik tego nie wie.
Jaka fajna zabawka
Może więc zarówno w polskich, jak i międzynarodowych warunkach nie jest to zbyt dobre narzędzie uczelnianej promocji? A jednak miliony użytkowników Instagrama nie mogą się mylić - pomyślałem kilka tygodni temu i zainstalowałem aplikację na smartfonie. I od razu ujęło mnie to, co pewnie było źródłem pierwotnej popularności, a i teraz ją napędza - czyli filtry. Fajny zestaw modyfikacji, dzięki którym obrazek fajnie wygląda, tak
„dizajnersko”. I łatwo można je udostępnić na swoim koncie na Twitterze czy Facebooku. Trochę mnie irytuje kwadratowy, polaroidowy format zdjęć, odmienny od prostokątnego, lustrzankowego kadrowania, ale można się przyzwyczaić.
Jako „nadawca” jestem więc zadowolony z łatwości wykonywania i publikowania zdjęć. Podobnie pewnie myślą uczelniane działy promocji, bo „filtrowane” zdjęcia raczej są regułą, niż rzadkością.
Co się pojawia na tych zdjęciach (filmów nie dostrzegłem, chociaż jest taka możliwość techniczna)? Najczęściej pokazują one, że uczelnia żyje - zdjęcia z juwenaliów, konferencji, zajęć. Takich jak chociażby Forum Innowacji na Uniwersytecie Rzeszowskim. Można też fajnie pokazać infrastrukturę. Schody ewakuacyjne na Politechnice Warszawskiej sfotogfrafowane od dołu wyglądają megaindustrialnie. A już sesja zdjęciowa elewacji nowej siedziby Wyższa Szkoła Ekologii i Zarządzania w Warszawie to już prawdziwy kosmos, w pozytywnym słowa znaczeniu.Nie chcę poza tym wskazywać palcem, ale powiedzmy sobie szczerze - nawet największy PRL-owski koszmarek architektoniczny w campusie może wypaść dobrze po przepuszczeniu przez „EARLYBIRD” lub „HEFE”. Chociaż zaryzykuję tezę, że zdjęcie roweru w bramie Uniwersytetu Wrocławskiego jest na tyle stylowe, że świetnie by wypadło i bez filtra. Zatem wizerunek, wizerunek i jeszcze raz wizerunek. Ale sprawdzają się też zdjęcia “marketingowe”, np. z informacją, że Instytut Fizyki Uniwersytetu Śląskiego robi warsztaty doświadczalne lub ze sfotografowanym plakatem wykładu w Wyższej Szkole Bezpieczeństwa.
Jak fajnie, skoro niefajnie?
Nie udało mi się w żadnym z profili uczelnianych znaleźć przykładów sensownego wykorzystania Instagramu do bezpośredniego wsparcia rekrutacji. I chyba wiem dlaczego. To prawda, że w dobie kultury obrazkowej Instagram jest świetnym narzędziem do promocji wizerunkowej uczelni. Przynajmniej teoretrycznie, bo o realnych barierach napisałem niżej. Jednak w czasach, kiedy działy promocji są rozliczane z wyników rekrutacji, to niezbyt efektywne narzędzie. Są moim zdaniem dwa główne powody: kłopot z budowaniem dobrego zasięgu wśród kandydatów, z uzyskiwaniem mierzalnego efektu, np. konwersji oraz jako wisienka na torcie - kłopoty techniczne z obsługą aplikacji.
Wyobraziłem sobie, że jestem maturzystą, który korzysta z Instagramu. Wrzucam słitfocie na swoje konto, oglądam zdjęcia znajomych. Nie ma sprawy jeśli chodzi o śledzenie aktywności znajomych, zaciąganych np. z Facebooka. Dodaję, publikuje się fotka i gotowe. Pod warunkiem, że zaglądam regularnie do aplikacji. Zapomnijcie o alercie aktywności znajomych w centrum powiadomień na smartfonie - tam pojawiają się tylko informacje o tym, że ktoś skomentował nasze zdjęcie lub “dodał do znajomych”. Nie ma mowy o powiadomieniach mejlowych, jakich możemy oczekiwać w przypadku Facebooka czy Twittera.
Jaką zatem mam szansę biernie trafić na materiały uczelniane? Znikomą. A aktywne poszukiwanie informacji jest po prostu koszmarem. Słynne # czyli hashtagi generują potężną ilość treści, której nie da się sensownie eksplorować.Wpisuję #studia i wyskakuje 30 tysięcy fotek i filmów. Próbuję #matura i już jestem na poziomie 100 tysięcy. Nieco mam łatwiej, jeśli wpiszę #uniwersytet, #politechnika. Widzę profile oficjalne kilku uczelni w każdej kategorii i po kilkaset do kilku tysięcy zdjęć oznaczonych przez innych użytkowników - z reguły studentów, czasami pracowników. Podobnie wygląda wyszukiwanie hasztagiem #wyższa, wtedy mamy szansę trafić na uczelnie niepubliczne.To od “szkoła wyższa” bo samo #szkoła to już 90 tys. fotek. Jednym niezbyt miłym słowem - śmietnik.
Zatem jeśli jakiś szef promocji ma zwykle ograniczone zasoby ludzkie i czasowy to dwa razy się zastanowi, zanim podejmie duże wysiłki w promocję Instagramową. Nie mówimy o pieniądzach w końcu Instagram jest “darmowy” - jak do czasu Facebook). Nie można dawać jako opisu aktywnego hiperlinku i w zasadzie jedynym źródłem ewentualnych przejść na stronę rekrutacyjna jest link w profilu. Jeśli któryś użytkownik do niego dotrze. I trudno szefom wykazać, że efekt wizerunkowy ma jednak wpływ na rekrutację, nawet jeśli nie ma bezpośredniej “konwersji” na www z danego narzędzia. Podobnie jak przy działaniach PR, które w kryzysie błędnie są często “wycinane” z klucza.
W dodatku nie ma aplikacji desktopowej do wrzucania zdjęć na Instagrama i trzeba zainstalować np. emulator Androida na laptopie, żeby wejść na swoje konto instagramowe ii wrzucać zdjęcia z twardego dysku komputera. Nie jest proste, a w trakcie wrzucania w ten sposób aplikacja jest niestabilna i non stop się sypie. Nie można edytować wpisów i komentarzy, aby poprawić - trzeba je usunąć (w pierwszym wypadku wraz ze zdjęciem) i wpisać jeszcze raz. Wyrazy uznania dla pracowników uczelni, którzy desperacko jednak wykonują takie działania. Czyli namęczą się, namęczą, a efekt może być niedoceniony przez szefów.
Kareta szuka konia
Czyli zastanawiając się nad promocją uczelni poprzez Instagram, można by zapytać „na choinkę mi ta kufajka”, skasować profil i nie zawracać sobie głowy? Moim zdaniem wielkiej krzywdy by nie było. Zwłaszcza, jeśli profil jest martwy i jest klasyczną antyreklamą szkoły wyższej. Nie bójmy się. Studenci aktywni na Instagramie będą hasztagowali sami z siebie nazwą uczelni i jeśli ktoś się uprze, to jest w stanie zbudować sobie obraz uczelni dzięki spontanicznym publikacjom użytkowników.
Po zastanowieniu doradzałbym uczelniom wykorzystywanie Instagramu w dwóch przypadkach, które są teraz i jednej ewentualności. Bo na razie próby wykorzystywania bardzo intensywnego, zwłaszcza do pomocy rekrutacji przypominałyby klasyczne zaprzęganie wołu do karety.
Po pierwsze, jeśli nie wymaga to zbytniego wysiłku. Jeśli wrzucanie fotek jest jednym rutynowych działań promocyjnych i pozwala na regularne generowanie nowych treści - dlaczego nie. Atrakcyjnie buduje interakcję ze studentami. Jest taka fotka rektora Mariana Goryni z Uniwersytetu Ekonomicznego z Poznania siedzącego w uczelnianych ławach ze studentami, która wywołała sympatyczny komentarz jednego ze studentów „dlaczego krawat nie zielony” (w barwach uczelni). Fajne?
Po drugie, jeśli Instagramowanie jest częścią jakiejś większej akcji promocyjnej, a w innych mediach pojawiają się spójne tagi - np. dla działań także w Twitterze, na YouTube, w plakatach wiszących na uczelni, dla promocji w tych forach i portalach edukacyjnych, które umożliwiają tagowanie. Najlepiej wymyślić wtedy takie i promować tagi, które są wyjątkowe także w kontekście międzynarodowym. Oznaczenie #uep jest świetne, bo spójne z całą komunikacją Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, ale niestety Instagram jest globalny (nie można sortować np. po języku użytkownika) i ten sam tag używa np. brazylijska organizacja religijna União Espírita Paraense.
Ewentualność, o kórej wspomniałem wiąże się z zapowiadanym rozwojem serwisu w kierunku treści komercyjnych. Pod koniec 2013 roku Instagram zapowiedział wprowadzenie reklam. Idzie zatem w podobnym kierunku, jak jego właściciel - czyli Facebook. Z bezpłatnego social media portal przekształca się w machinę do zarabiania pieniędzy, gdzie zasięg profili „firmowych”, zatem i uczelnianych krok za krokiem się zmniejsza i - jak się mówi - docelowy zasięg bezpłatny będzie równy zeru. Pytanie jednak, jak operator Instagrama będzie chciał targetować przekaz reklamowy, jeśli na obecnym etapie nie ma możliwości zbudowania wąskiego, behawioralnego dotarcia, jakie od samego początku umożliwia m.in. Facebook? Profilowanie np. grupy kandydatów na uczelnie publiczne z wielkopolski tylko na podstawie tego, że ktoś oznaczał swoje zdjęcia #Poznań i #matura jest dla potencjalnego reklamodawcy dość mało wiarygodne.
Inna rzecz, że analitycy rynku spodziewają się mocnego odpływu użytkowników z Instagrama, jeśli treści reklamowe będą nachalne. A jeśli pojawi się serwis, gdzie usability jest choć trochę bardziej sensowne, to pewnie Instagram przestanie istnieć w dotychczasowej formie. A narzędzia z takim potencjałem są obecne na rynku - chociażby pewne funkcjonalności Facebooka czy Google+.
Sebastian Szczęsny, tekst ukazał się na uczelnie.net