Czy niejawne wykorzystywanie influencerów do promocji marek jest niezgodne z prawem?
Choć w polskim prawodawstwie brak bezpośrednich odniesień m.in. do blogerów, to jednak obowiązujące regulacje pozwalają określić niejawną współpracę firm z influencerami jako niezgodną z prawem – informuje Dziennik Gazeta Prawna. Jak czytamy, dyskusję na ten temat wzbudził uruchomiony w lutym 2019 roku portal fameshop.fm, w którym użytkownicy mediów społecznościowych mogą kupować produkty, płacąc za nie opublikowaniem postu z dana rzeczą, zachęcającym do jej używania.
Jakub Styczyński, autor artykułu, opisuje, że we wspomnianym portalu przy każdym z produktów widoczne są szczegółowe warunki, które twórca musi spełnić w ramach umowy, jak np. wymóg posiadania kilku tysięcy obserwujących, aktywna i regularna obecność w mediach społecznościowych czy zobowiązanie do opublikowania postu z konkretnymi hashtagami i oznaczeniem profilu marki. Otwarcie portalu wywołało dyskusję i postawiło pytanie: „czy forma niejawnego marketingu szeptanego jest dozwolona z punktu widzenia prawa konkurencji?” – dodaje Styczyński.
Udostępnienie na stronie internetowej lub w portalu społecznościowym jakiejkolwiek reklamy, która nie jest wyraźnie oznaczona, może być traktowane jako działanie nieuczciwej konkurencji – twierdzi Olgierd Rudak, prawnik i redaktor naczelny „Czasopisma Lege Artis”, powołując się na ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Piotr Dynowski, partner kierujący praktyką własności intelektualnej i TMT w Bird & Bird, dodaje, że w takiej sytuacji ani influencer, ani marka nie mogą stwierdzić, że twórca nie dostał od firmy wynagrodzenia, ponieważ za korzyść finansową można uznać także sponsorowanie wyjazdów, wejść na eventy czy przekazywanie przedmiotów do testów. W przypadku uznania takiej współpracy za nieuczciwą konkurencję odpowiedzialność może ponieść zarówno właściciel marki, jak i agencja reklamowa lub inny podmiot, który uczestniczył w opracowaniu kampanii marketingowej – podkreślają eksperci i dodają, że agencje nie powinny zabraniać twórcom oznaczania treści jako materiały sponsorowane, a wręcz powinny same tego wymagać. Zdaniem specjalistów, regularne prowadzenie blogów czy profili w social mediach stwarza także ryzyko, że taka działalność zostanie uznana jako działalność dziennikarska lub wydawnicza – dodaje Styczyński. Wtedy nieoznaczone materiały sponsorowane będą mogły zostać także uznane jako kryptoreklama, która według polskich przepisów jest niezgodna z prawem.
Jak czytamy dalej, pomimo istnienia wspomnianych regulacji, dotychczas nie było przypadku, by ktoś wystąpił przeciwko firmie opłacającej takie formy promocji.
Źródło wskazuje na profilaktyczne działania, które mogą pomóc uchronić się przed zarzutami o niedozwoloną reklamę: użycie przez influencera hashtagu „#reklama” mogłoby być poważnym argumentem w ewentualnym procesie o wprowadzanie konsumentów w błąd czy stosowanie kryptoreklamy. Podobne rozwiązanie funkcjonuje m.in. w Wielkiej Brytanii, gdzie wymaga się stosowania oznaczenia „#ad” (reklama), choć tam – podobnie jak np. w USA czy Niemczech – istnieją szczegółowe regulacje i samoregulacje branżowe z zakresu współpracy z influencerami. Jako niewystarczające zabezpieczenie przed ewentualnym pozwem źródło wymienia użycie jedynie hashtagów z marką przedsiębiorcy czy oznaczenie jego profilu – czytamy.
Olgierd Rudak dodaje dalej, że marketing szeptany nie może być także wykrzystywany do promocji m.in. używek dla dorosłych czy gier hazardowych (nad czym zastanawiały się niektóre firmy), ponieważ wybór formy reklamowej nie zwalnia przedsiębiorców z przestrzegania obowiązujących przepisów prawa. Z tego względu m.in. farmaceutyki, niektóre alkohole czy wyroby tytoniowe nie mogą być reklamowane za pomocą nieoznaczonych postów influencerów, tak jak nie mogą być promowane np. na dużych bilboardach czy za pomocą reklamy wykupionej w prasie. (bm)