Czy opłaca się komunikować swoją filozofię? Raport Burson-Marsteller

Agencja Burson-Marsteller opublikowała, na podstawie badania przeprowadzonego wśród największych* firm działających w Europie, raport Corporate Purpose Impact Study 2010 („Badanie celu działania korporacji 2010”). Jaki jest najważniejszy wniosek płynący z badania? Komunikowanie przez firmy swojej filozofii działania buduje dobre relacje z interesariuszami i ma pozytywny wpływ na osiągane przez nie wyniki.

Przeprowadzona analiza pokazuje, że dobra reputacja instytucji przekłada się na lepsze efekty jej działalności. Z badania wynika także, że firmy postępujące zgodne z deklarowanymi wartościami i skutecznie to komunikujące osiągają wyniki finansowe nawet o 17 proc. lepsze niż przeciętna dla rynku. Z kolei instytucje postępujące etycznie mają wyniki nawet o 8 proc. lepsze w stosunku do konkurentów działających w tej samej branży. Co ciekawe, korporacje osiągają różne wyniki w zależności od branży. Najbardziej skutecznie komunikują swój cel działania firm z takich branż, jak: energetyka, farmacja i opieka zdrowotna oraz technologie. Słabiej pod tym względem wypadły firmy zajmujące się bankowością, ubezpieczeniami i usługami transportowymi.

Najwyższe pozycje w ocenie badanych, jeśli chodzi o skuteczne komunikowanie celu działania, uzyskały firmy Philips, Nokia, L’Oreal oraz BASF. Z kolei wysokie oceny konkurentów branżowych zyskały: Unilever, Allianz, Danone, Vodafone, Nestlé i Shell.

Badanie Burson-Marsteller wykazało, że wśród firm europejskich zmienia się świadomość wpływu ich postawy wobec otoczenia na ich wyniki. Dziś aż 70 proc. z nich aktywnie komunikuje swoje wartości, które realizuje zgodnie z przyjętą misją.

Najważniejsze wnioski z badania Corporate Purpose Impact Study 2010  są dostępne w języku angielskim online. Raport dotyczący celu działania korporacji 2010 został opracowany przez Burson-Marsteller we współpracy ze szkołą wyższą IMD specjalizującą się w zarządzaniu. Analizy obejmujące lata 2005-2009 zestawiały wyniki finansowe spółek z ich pozycją w rankingach zrównoważonego wzrostu, odpowiedzialności społecznej i etyczności.

*(213 firm europejskich z 10 branż, decydowała wielkość obrotów (sprzedaży). Badanie oparto na analizach jakościowych wszystkich tych 213 firm i na pogłębionych wywiadach z przedstawicielami 27 spośród nich).

Specjalnie dla PRoto.pl badanie komentuje Ryszard Solski:

Czy Pana zdaniem ta tendencja będzie wkrótce zauważalna na polskim rynku?

Może „wkrótce” to nie, ale za 3-4 lata na pewno tak. Także wiele innych zjawisk w sferze biznesowej trafiło do Polski (i innych krajów Europy Środkowowschodniej) z kilkuletnim opóźnieniem, ale ten dystans systematycznie się skraca. Przykład dają oddziały firm międzynarodowych, które wdrażają u nas postawy i systemy wartości przyjęte przez macierzystą korporację. Z nich z kolei biorą przykład największe firmy polskie, potem mniejsze przedsiębiorstwa i tak dalej. Więc jestem optymistą.

Czy można powiedzieć, że działania społecznie odpowiedzialne, bycie etycznym i uczciwym wobec wszystkich interesariuszy firmy rzeczywiście popłaca?

No cóż, badania pokazują, że polskie społeczeństwo w swojej większości nie przywiązuje jeszcze dostatecznej wagi do odpowiedzialnej i etycznej postawy firm. O ile w najbardziej rozwiniętych krajach zachodnich postawa firmy ma duży wpływ np. na decyzje konsumentów o zakupie (lub nie) jej produktów, w Polsce decydujące kryteria zakupowe to wciąż cena i reklama. Z tychże badań wynika ponadto, że Polacy często uważają, że firmy „prowadzą działania CSR, ponieważ im się to opłaca”, albo, że to robią „ponieważ chcą polepszyć swój wizerunek”. Przy czym Polacy często nie wiedzą o tych działaniach, ponieważ nie informują o nich media, a te nie chcą o nich informować, ponieważ mają do nich równie sceptyczny stosunek - i kółko się zamyka... Jednak sądzę, że ten sceptycyzm będzie stopniowo ustępował, że polscy konsumenci będą coraz bardziej interesowali się tym, co i jak firmy robią - oprócz dostarczania produktów czy usług - a wtedy i firmy chętniej będą komunikowały swoje wartości i filozofię. (kk)