Dialog o public affairs

dodano: 
28.09.2007
komentarzy: 
0

Ósme spotkanie z cyklu DIALOG PR odbyło się 27 września w Warszawie, w hotelu InterContinental. Zorganizowała je redakcja PRoto i hotel InterContinental we współpracy z Instytutem Monitorowania Mediów i firmą GMB pro sound. Wrześniowy DIALOG PR był poświęcony public affairs. Spotkanie rozpoczęło się od wystąpienia Bogusława Piwowara, dyrektora Instytutu Lobbingu w Business Centre Club, który opowiedział o lobbingu. Jako druga wystąpiła Anna Proszowska-Sala, public affairs director z grupy Ströer, z prezentacją case’a „Public affairs w grupie Ströer”. W panelu dyskusyjnym, moderowanym przez Annę Proszowską-Sala, zatytułowanym: „Public affairs – lobbing - PR” wzięli zaś udział: Magdalena Lumińska, associate director public affairs w Feedback Hill & Knowlton, Bogusław Piwowar oraz Rafał Iniewski, doradca Zarządu Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych Lewiatan oraz radca prawny, specjalista w dziedzinie prawa gospodarczego. W spotkaniu wzięło udział około 80 osób.

W pierwszej części spotkania Bogusław Piwowar omówił temat lobbingu, nazywając go jednym z podstawowych elementów public affairs. Wystąpienie zaczął od przedstawienia krótkiej historii lobbingu – już starożytni Rzymianie, zwłaszcza grupy skupione wokół władcy, prowadzili lobbing, np. na rzecz poszerzania swoich wpływów. Ojczyzną lobbingu jest Anglia, natomiast w dzisiejszej postaci rozwinął się on w USA. Lobbing, zdaniem Piwowara, jest „integralnym elementem porządku demokratycznego państwa. Jego istotą są działania zmierzające do wywarcia wpływu na instytucje rządowe, pozarządowe, samorządowe, w procesie tworzenia prawa, przy użyciu legalnych metod i technik”. Prelegent zaznaczył jednocześnie, że definicji zjawiska jest wiele, i co charakterystyczne, podkreślane są inne jego aspekty, w zależności od dziedziny, którą reprezentuje twórca definicji – PR-owcy podkreślają aspekt komunikacyjny lobbingu, politolodzy zaś – fakt, że lobbing wiąże się z wywieraniem wpływu.

Zdaniem Piwowara, lobbystą jest każdy, choćby poprzez głosowanie w wyborach. Zaznaczył, że to jest nasz wpływ na władzę: „Kreujecie samą władzę. To największy przywilej, jaki obywatel może posiadać w państwie demokratycznym”. Pierwsze praktyki lobbingowe w Polsce pojawiły się już w XVII wieku, natomiast od 1989 roku datują się początki rzecznictwa gospodarczego. Zdaniem Piwowara, w 1989 roku popełniono błąd, gdyż albo należało zdefiniować lobbing, albo wprowadzić pewne instytucje, które by sankcjonowały funkcjonowanie lobbingu. „Niestety tego nie zrobiono” – stwierdził mówca. Ustawa o działalności lobbingowej w procesie stanowienia prawa pojawiła się w 2005 roku. Ustawa, zdaniem Piwowara, była konieczna – bez niej podejmowanie działań na rzecz różnych grup społecznych byłoby niezgodne z prawem. Jak mówił Piwowar, w Polsce lobbing ma złą prasę i jest traktowany jako działalność nielegalna. Swe przemówienie zakończył słowami: „Kto nie lobuje… ten ginie”.

Anna Proszowska-Sala zaprezentowała case „Public affairs w grupie Ströer”. Wystąpienie rozpoczęła od zdefiniowania public affairs. Według Proszowskiej-Sala to „nie tylko organizowanie wysiłku skierowanego na wywieranie wpływu na podejmowanie decyzji wewnątrz rządowego (samorządowego) systemu decyzyjnego. To budowanie pozytywnych relacji, sprzyjającego klimatu i zrozumienia dla celów działalności danej organizacji w jej środowisku społecznym, politycznym i prawnym. Definicja public affairs jest bardzo szeroka i obejmuje działania z zakresu: government i local government affairs, komunikacji korporacyjnej, public relations i media relations". Jak powiedziała prelegentka, każda firma funkcjonuje w otoczeniu rynkowym i pozarynkowym. Public affairs bardziej potrzebny jest tym firmom, których sukces zależy w większym stopniu od otoczenia pozarynkowego, z kolei wpływ na nie jest ograniczony. Te firmy, które odpowiednio wcześnie zaczną budować swe miejsce w otoczeniu pozarynkowym, w większym stopniu będą z korzyścią na to otoczenie wpływać.

Po teoretycznym wprowadzeniu, Proszowska-Sala przeszła do omawiania działań public affairs grupy Ströer. Działania takie są prowadzone w grupie od 1,5 roku i rozpoczęto je od analizy miejsca firmy w otoczeniu pozarynkowym, czyli jak Ströer jest postrzegany, jak outdoor jest odbierany w poszczególnych regionach, jak media postrzegają go na tle konkurentów oraz jaki jest stosunek samorządów do reklamy zewnętrznej.

Proszowska-Sala wymieniła cele strategiczne, których realizacji służyła analiza i działania public affairs w reprezentowanej przez nią firmie: budowanie sprzyjającego klimatu wokół firmy wśród przedstawicieli samorządu, promowanie outdooru, niwelowanie negatywnych aspektów związanych z obecnością reklamy zewnętrznej w miastach. Cele wizerunkowe dotyczyły relacji z samorządami: zaistnienia w świadomości urzędników, zbudowania szerokiej platformy komunikacji, stworzenia okazji do kontaktów i ułatwienia ich nawiązania, dostępu do wiedzy, a także zbudowania pozytywnego wizerunku grupy.

W związku z rosnącym znaczeniem promocji miast i regionów, grupa Ströer zorganizowała Festiwal Promocji Miast. Był to sześciomiesięczny proces komunikacji, który wyszedł naprzeciw potrzebom związanym z wymianą informacji. Zgromadził 400 uczestników. Do konkursu Złote Formaty, w którym nagrodzono najlepsze projekty promocyjne realizowane przez samorządy, zgłoszono 104 projekty z 54 miast.

Przedsięwzięcie, jakim był festiwal, przyniósł, zdaniem Proszowskiej-Sala, pozytywne efekty. Dzięki tym działaniom udało się zmienić nastawienie władz miast do firmy, zbudować zaufanie oraz stworzyć platformę wymiany informacji. Sam festiwal wpisał się w polską rzeczywistość, przyczynił się do stworzenia rynku marketingu terytorialnego w Polsce. Festiwal, według prelegentki, nie był wyłącznie eventem – był pewnym stylem budowania swej pozycji w otoczeniu pozarynkowym i służył budowaniu relacji w środowisku, które ma wpływ na decyzje biznesowe.

W drugiej części spotkania odbył się panel ekspercki „Public affairs – lobbing – PR”, którego moderatorem była Anna Proszowska-Sala. Rozpoczęła ona dyskusję od pytania, czym jest public affairs, i jakie są różnice między public affairs a lobbingiem. Jako pierwsza zabrała głos Magdalena Lumińska, stwierdzając, iż public affairs jest pojęciem szerszym niż lobbing. Oznacza działania długofalowe, mające na celu zbudowanie pozytywnej atmosfery wokół firmy, instytucji czy ustawy. Wspominając swoje doświadczenie lobbysty w Brukseli, Lumińska podkreślała pozytywny odbiór takich działań, w przeciwieństwie do Polski, w której lobbing ma wydźwięk pejoratywny.

Następnie wypowiedział się Bogusław Piwowar, uznając lobbing za jeden z elementów public affairs. „Public affairs rozumiem dwukierunkowo. Te działania instytucji prawodawczych, rządowych różnych szczebli, skierowanych do grup interesów, gdzie owe instytucje tworzą przepisy prawa, chcą nie tylko kreować wizerunek, ale pewne rzeczy tłumaczyć, przekonywać, nazwałbym public affairs soft. Drugi kierunek, w którym jednym z istotnych elementów jest lobbing, gdzie grupy interesu oddziaływują na instytucje prawodawcze w celu realizacji zmiany przepisów prawnych i wykorzystywane są wtedy działania lobbingowe”. Public affairs występuje w obu wymienionych kierunkach. Zabierający jako trzeci głos Rafał Iniewski uznał public affairs za budowanie relacji i atmosfery, do których to działań może służyć lobbing.
Drugą kwestią rozstrzyganą przez panelistów było to, czy public affairs wymaga specjalizacji oraz jak budować swoje kompetencje, by móc powiedzieć, że jest się fachowcem w tej dziedzinie. Lumińska odpowiedziała, że specjalizacja jest potrzebna, „aczkolwiek na poziomie konsultantów bardziej jest potrzebna znajomość systemu – tego, jak to działa”.

Piwowar z kolei opowiedział się jednoznacznie za specjalizacją: „Urzędnik podejmujący decyzję nie musi być specjalistą, natomiast my dla niego – tak. Lobbysta najczęściej specjalizuje się w 2-3 dziedzinach, zazwyczaj dość pokrewnych”. Iniewski stwierdził, że tej kwestii nie da się jednoznacznie rozstrzygnąć, ale jeśli rynek będzie rozwijać, specjalizacja będzie się pogłębiać. Jak powiedział, nad daną sprawą pracuje zespół (wiedza prawnicza związana z legislacją, wiedza dotycząca narzędzi komunikacji, wiedza ekonomiczna). Wiedzę tę może posiąść jedna osoba, może też i zespół. Mówiąc o sobie, stwierdził: „Ja zawsze byłem w sztabach, nie w okopach”.

Kolejnym problemem, nad którym dyskutowano, był proces lobbingu „krok po kroku”. Lumińska powiedziała, że ideałem byłoby zaczynać od budowania relacji, ale w praktyce rzadko się tak dzieje. Opowiedziała o producencie płatków śniadaniowych, który w Parlamencie Europejskim starał się zwrócić uwagę na problem braku jednolitych regulacji prawnych w różnych krajach europejskich dotyczących wzbogacania płatków w witaminy. Zwrócenie uwagi na ten problem zajęło firmie 10 lat, podczas których odbyto mnóstwo spotkań z decydentami, szukano również organizacji mogących wesprzeć projekt. Zdaniem Piwowara, kolejne działania podejmowane podczas lobbowania zależą od tego, na rzecz czego lobbujemy. Tematy „oczywiste”, dotyczące gospodarki, nie wymagają przygotowań do „ataku frontalnego”. Są natomiast sytuacje, gdy dobrze jest firmę zaprezentować, przeprowadzić kampanię wizerunkową. Ta druga sytuacja dotyczy zwłaszcza tych firm, których produkty są szkodliwe dla zdrowia, np. firm tytoniowych, które powinny pokazać, że nie tylko produkują papierosy, ale również np. przeznaczają część swych dochodów na kampanie zdrowotne.

Po części dyskusyjnej nadszedł czas na pytania z sali. Andrzej Szymański z Centrum Medycznego LIM skierował pytanie do Lumińskiej, czy w związku z negatywnym obiorem lobbingu w Polsce przyznaje się otwarcie do tego, że jest lobbystą. „Walczę ze stereotypem lobbysty w Polsce. Mówię, że jestem, a potem tłumaczę” - odpowiedziała. Joanna Gierak z kancelarii prawnej SALANS D. Oleszczuk zapytała, czy lobbingowi w Polsce przydałby się… lobbing? Iniewski odpowiedział, że pojęcie lobbingu w naszym kraju jest pejoratywne i mało kto przyznaje się do tego, że jest lobbystą. „Jeśli nie stworzy się środowisko, które będzie promować lobbing, to nic z tego nie będzie – lobbing potrzebuje lobbingu” – podsumował. Kolejne pytanie zadała Agata Urbańczyk z MM Communications Magdalenie Lumińskiej – o najdłuższy i najkrótszy proces lobbingowy. Lumińska ponownie przywołała firmę płatków śniadaniowych – ten proces był najdłuższy. Przeciętnie zaś trwa on około 2,5-3 lata. Jeśli chodzi o efektywność, to, zdaniem Lumińskiej, lobbing zawsze jest kompromisem – dostaje się coś kosztem czegoś. Urbańczyk skierowała pytanie również do Iniewskiego – o to, który z rządów był najbardziej podatny na działania lobbystyczne. „Trudna odpowiedź. Najbardziej znany mi obszar to prawo podatkowe i gotowość do dialogu związana była z osobowością człowieka, od którego decyzje zależały. Np. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego jest podatne na lobbing, a Ministerstwo Finansów – nie”.

Dariusz Dąbrowski z Optimum Public Relations zapytał, na ile poziom klasy politycznej w Polsce determinuje postępowanie lobbystów. Proszowska-Sala stwierdziła, że to zależy od osobowości osoby decyzyjnej, ale generalnie poziom merytoryczny wymaga podwyższenia. Na zakończenie Proszowska-Sala zapytała panelistów, czy warto specjalizować się w public affairs, w lobbingu – czy jest na to popyt? Lumińska odpowiedziała jednoznacznie: „tak, tak, tak! Popyt będzie coraz większy i wróżę dobrą przyszłość tej profesji, aczkolwiek obecne różnice między podejściem do lobbingu w Polsce i w Europie są dołujące”. Piwowar stwierdził, że praca do wykonania jest ogromna, a edukacja musi dotyczyć nie tylko klasy politycznej, ale i społeczeństwa. Iniewski odpowiedział twierdząco – jego zdaniem należy się spodziewać, że rynek lobbingu i public affairs będzie się poszerzał.

Redakcja PRoto dziękuje wszystkim partnerom, którzy pomogli w przygotowaniu spotkania, a także zgromadzonym gościom. Zapraszamy na kolejne DIALOGI PR.

komentarzy:
0
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin