DIALOG PR - pierwsze starcie

26 października w klubie Hemisphere hotelu InterContinental odbyło się pierwsze z cyklu spotkań DIALOG PR organizowanych przez Redakcję PRoto i hotel InterContinental. Partnerem merytorycznym spotkania był Instytut Monitorowania Mediów. DIALOG PR był podzielony na dwa panele dyskusyjne. Pierwszy dotyczył najważniejszych wydarzeń w branży w pierwszym roku działania PRoto, drugi był podsumowaniem sondażu eksperckiego na temat informacji prasowych wysyłanych do PRoto przez PR-owców. Goście  DIALOG-u PR mogli wysłuchać prezentacji dziewięciu specjalistów.

Pierwszych czterech panelistów przedstawiało ważne ich zdaniem wydarzenia dla branży PR w pierwszym roku działania PRoto. Ryszard Solski z agencji Sigma International mówił o niekonwencjonalnej akcji promującej piwo „Dog in the Fog”, w której wykorzystano po raz pierwszy na polskim rynku zjawisko flash mob. Akcja przygotowana była równocześnie przez agencje PR-owską i reklamową. Zadaniem Sigmy było przeprowadzenie działań ambientowych i eventowych, utrzymując w tajemnicy nazwę produktu. W swoich działaniach agencja postawiła na internet, jako główne źródło informacji dla dziennikarzy. Zwiastuny akcji pojawiły się najpierw na 80 forach dyskusyjnych, by wciągnąć w zabawę jak największą liczbę internautów. Po ulicach ośmiu miast chodzili ludzie ze smyczami, wyprowadzając na spacery niewidzialne psy. Po sześciu dniach nastąpił kulminacyjny punkt akcji: spacerowicze z niewidzialnymi psami zebrali się w strategicznych miejscach i zaczęli dyskutować o swoich psach, ale ich rozmowa została przerwana nagłym, choć niesłyszalnym dla innych, ujadaniem psów, które skutecznie przerwało spotkanie. Internet wykorzystano także do licytacji na Allegro niewidzialnego psa oraz do wysłania informacji do dziennikarzy o tym, gdzie i kiedy będą się rozgrywać kolejne etapy akcji. Akcja odbiła się szerokim echem w mediach, informacje na jej temat pojawiły się w radiu i telewizji.
Drugi panelista, Przemysław Mitraszewski specjalista w dziedzinie issue & crisis management przeanalizował temat sytuacji kryzysowej Constaru. Według niego początek zarządzania kryzysem firmy był w tym przypadku modelowy. Firma przyznała się do błędu, rozesłała informacje do dziennikarzy, zwolniła prezesa oraz ogłosiła, że zamyka zakład na 30 dni, co wiązało się z utratą znacznej części zysków. Po 3 dniach tak modelowej strategii, Constar wysłał do dziennikarzy oświadczenie, które jest atakiem przeciwko mediom. Jest to błąd, od którego zmieniły się losy Constaru. Pierwsze kontrole potwierdziły to, o czym doniosły wcześniej Rzeczpospolita i TVN. Constar zaczął prowadzić politykę bagatelizowania problemu, nazywając oczywiste uchybienia niedociągnięciami. Błędem w zarządzaniu sytuacją kryzysową był według Mitraszewskiego słomiany zapał firmy. Constar mógł obrócić kryzys na swoją korzyść lub nawet podnieść swoją reputację, powielił jednak wiele stereotypowych błędów i ugodził w media, które na atak musiały zareagować ze zdwojoną siłą. W sytuacjach kryzysowych Mitraszewski radzi, by wykorzystać media, zamiast z nimi walczyć. „Media traktowac jak ring bokserski, a nie boksera”. W sytuacji, która dotyczy bezpośrednio całego społeczeństwa nie należy dyskutować z zarzutami, ale wskazać program naprawczy.
Trzeci z kolei panelista, Wojciech Budzyński, praktyk i pracownik naukowy Instytutu Marketingu Międzynarodowego SGH, poruszył temat złego wizerunku dróg i autostrad w Polsce. Zastanawiał się, co robić, by ten wizerunek poprawić i do kogo dotrzeć, aby zmiana była trwała i skuteczna. Są tym zainteresowani zwłaszcza wykonawcy i inwestorzy, którzy działania te będą finansować we własnym interesie. Panelista wyróżnił grupy docelowe działań wizerunkowych. Wyodrębnił wśród nich zwłaszcza kierowców, ale także dziennikarzy i pożyczkodawców. Społeczeństwo według niego oczekuje pewnych i rzetelnych informacji. Jest to grunt dla strategii PR-owskiej.
Rafał Werczyński, Account Leader z Estimage PR, mówił o wejściu agencji Edelman na polski rynek. Za źródło informacji obrał komentarze na temat tej sprawy, które pojawiały się na wortalu PRoto. Pokusił się o porównanie: „Sprawa Edelmana była dla portalu tym, czym 11 września był dla TVN 24”. Wiele osób z branży na łamach PRoto wyrażało swoje opinie, niektórzy w sposób książkowy, inni praktyczny, zastanawiali się, jak powinno się rozwiązać tę sytuację. Większość komentarzy była neutralna i to na ich analizie skupił się panelista. Okazało się, że internauci odkryli istotne dla branży problemy, ale nie rozwinęli ich na forum. Z komentarzy wynikało, że polska branża PR ma kompleksy i boi się wchodzenia obcych firm na rynek. Werczyński zakończył prezentację trzema otwartymi pytaniami: „Czy branża jest zakompleksiona i czy te kompleksy są uzasadnione?”, „Czy branża boi się wejścia zagranicznych graczy i czy są oni aż takim zagrożeniem?”, „Dlaczego branża m aż tak niska samoocenę i nie wierzy we własną siłę?”
To zagadnienie otworzyło dyskusję nad rolą PR-u, jego definiowaniem i dalszym rozwojem. Podczas dyskusji głos zabrał m. in. profesor Jerzy Olędzki z Uniwersytetu Warszawskiego, który wyraził obawy, że PR coraz częściej mylony jest z marketingiem, traktowany jako władza, nie – jak powinien być - jako służba społeczna. Podjęty został także problem czarnego PR-u, który jako termin coraz częściej pada w mediach, zwłaszcza w kontekście marketingu politycznego. Dziennikarze, zdaniem PR-owców, nie piszą o PR wcale albo źle i właśnie to należy zmienić. Sigmę pochwalono za nowatorski pomysł, na który internauci drugi raz tak łatwo nie dadzą się nabrać. Całej akcji zarzucono brak koordynacji działań PR-owskich z reklamowymi.

Po przerwie kawowej zaproszeni eksperci poruszyli temat jakości języka branży. Na kilka miesięcy przed spotkaniem dostali do oceny sto informacji prasowych, jakie nadeszły do Redakcji PRoto w kwietniu 2005 roku. Informacje prasowe na prośbę redakcji PRoto ocenili Piotr Czarnowski, prezes agencji FIRST PR, Tomasz Trabuć, PR Manager Provident Polska SA, Marcin Malinowski, rzecznik prasowy Infor SA oraz Jacek Warchala, językoznawca, pracownik Zakładu Współczesnego Języka Polskiego na Uniwersytecie Śląskim.
Jako pierwszy głos zabrał Jacek Warchala. Omówił on metodologię badania i te elementy, które miały być wzięte pod uwagę przy całościowej ocenie informacji prasowych. Były to: dopasowanie tematyki informacji do profilu medium, waga tematu informacji, aspekt promocyjny informacji, jej aktualność, treść, stylistyka, gramatyka, ortografia, długość, przejrzystość, grafika, elementy wizualne, słownictwo i załączniki. Warchala podkreślił, że według niego nie istnieje język branży PR, ale raczej język komunikacji marketingowej. Zganił pisanie informacji bez polskich znaków. Radził także, by pisać informacje na tematy ważne dla branży, a przy ich konstruowaniu pamiętać o zasadzie piramidy informacyjnej.
Vadim Makarenko z Gazety Wyborczej uczulił PR-owców zwłaszcza na dopasowanie przesyłanej informacji do profilu medium, które jest jej odbiorcą. Odniósł wrażenie, że firma wysyłając informację, bardziej niż z potencjalnymi adresatami: klientami, dziennikarzami, komunikuje się sama ze sobą. Prosił także o to, by do dziennikarzy docierały informację aktualne, a załączniki dawały się otwierać i nie były zbyt „ciężkie” dla komputera.
Według Piotra Czarnowskiego tylko 5 spośród analizowanych informacji spełniło wymogi profesjonalnej press release. Większość z nich uznał za kiepskie teksty reklamowo-promocyjne, ale nie informacyjne. Przestrzegł przed nadużywaniem słów: „niesamowity”, „niecodzienny”, „ekscytujący” oraz przed załączaniem treści promocyjnej agencji zamiast samej informacji prasowej na temat wydarzenia lub produktu.
Tomasz Trabuć nie ocenił informacji zbyt surowo. Wspomniał o tym, że informacja może zaskakiwać samą swoją formą i do tego zachęcał PR-owców opowiadając o informacji Hondy, która była zrobiona z jadalnego papieru ryżowego i promowała ekologiczny model samochodów tej marki. Przypomniał, że sama forma nie wystarcza, by skusić dziennikarza do napisania o wydarzeniu.
Marcin Malinowski zauważył, że PR-owcy piszą do prezesa, żeby uzasadnić potrzebę swojego istnienia w firmie. W komunikatach można często dostrzec brak kultury osobistej i doświadczenia piszącego.

Po spotkaniu ogłoszono wyniki przeprowadzanej podczas prezentacji ankiety. Gości  DIALOG-u PR zapytano w niej o to, co ich zdaniem było najważniejszym wydarzeniem w branży PR w ciągu pierwszego roku działania PRoto. Na ankietę odpowiedziało 95 osób. 32 osoby za najważniejsze wydarzenie uznały aferę Constaru, 25 kampanie wyborcze 2005, a 24 wejście na polski rynek agencji Edelman.

zdjęcia: Przemysław Sobiesak