Dyskusja o oczekiwanych efektach PR niebezpieczna dla branży

Magazyn Press postanowił zająć się kwestią gwarantowania przez agencje określonej liczby publikacji i naruszania kodeksów etyki PR. Na łamach miesięcznika pojawił się tekst poświęcony m.in. sprawie przetargu poznańskiego urzędu miasta, o której wielokrotnie pisaliśmy. Według Piotra Czarnowskiego z First PR brief  z tego przetargu „był nieetyczny, jeśli chodzi o wymagania wobec agencji PR”. Zdania odnośnie tego typu postępowań są jednak podzielone.

Autorka artykułu przytacza kilka przetargów: na promocję Małopolskiego Systemu Informacji Turystycznej, przygotowanie kampanii PR dla Państwowego Inspektoratu Pracy oraz obsługę PR Poznania. Pierwszy przeszedł bez echa, w sprawie drugiego opinię wydała Rada Etyki PR. Wydała ona również opinię w sprawie poznańskiego przetargu, który wzbudził najwięcej kontrowersji.

W dokumentach przetargowych we wszystkich trzech przypadkach była mowa o określonej liczbie publikacji zamieszczonych w określonych mediach. Kontrowersje dotyczące poznańskiego przetargu dotyczyły przede wszystkim interpretacji zapisów zamieszczonych w briefie przetargowym. Była w nim mowa nie tylko o zakładanych efektach działań PR, wyrażonych w liczbie publikacji, ale także o ewentualnej karze finansowej za ich niespełnienie. Zdaniem Barbary Labuddy z agencji Eskadra Publica, która wygrała ten przetarg, użyte w dokumencie określenie „zakładane efekty” nie są równoznaczne z gwarantowaniem. „Zakładanie czy prognozowanie wyników w biznesie public relations jest normalne” – twierdzi. Według Piotra Czarnowskiego taka interpretacja zapisów przetargowych jest „śliska”. Brief przetargowy rozumie on następująco: „nie zapłacą nam, jeśli nie spełnimy tych właśnie założeń”. Tomasz Lis z On Board PR przyznaje natomiast, że po skonsultowaniu kwestii z prawnikiem agencja uznała, że kara finansowa dotyczy niezrealizowania kampanii z sukcesem, a nie wymaganej liczby publikacji. Za interpretacją Labuddy opowiedział się ZFPR. Według prezesa Związku Pawła Trochimiuka we wzorze umowy dołączonej do dokumentów przetargowych nie ma zapisów o liczbie publikacji, „więc należy jednoznacznie uznać, iż takiego warunku nie ma”. Podobne stanowisko przyjęła również Rada Etyki PR. Jej członek Dariusz Tworzydło tłumaczy, że umowa nie zawiera żadnych gwarancji dotyczących liczby wygenerowanych publikacji. Przyznaje jednak, że umieszczanie w briefie zapisu o liczbie publikacji było błędem.

Wspomniane stanowisko REPR nie zostało przyjęte jednogłośnie. Zdanie odrębne złożyła Monika Kaczmarek-Śliwińska z Politechniki Koszalińskiej. Według niej agencje nie negocjując wątpliwych i niejednoznacznych zapisów złamały kodeksy etyczne, a tłumaczenia o rozumieniu słowa „zakładane” „omijają problem, którym jest godzenie się na uzależnienie wysokości wynagrodzenia od efektów pracy, czyli liczby publikacji”. Według Roberta Wierzbickiego z agencji 4Effect PR „zastanawianie się nad interpretacją słów w briefach” i brak jasnych wytycznych na co można się zgodzić a na co nie jest przesuwaniem granic etycznych i stanowi zagrożenie dla całej branży.

Problem w tym, że zapisy z briefu praktycznie są nie do negocjacji. Jak czytamy w Press „część branży PR nie rozumie, jak ZFPR i Rada Etyki mogły tak jednoznacznie uznać, że wątpliwe zapisy nie będą jednak dotyczyły zwycięskiej agencji”, zwłaszcza że kluczowy w sprawie dokument, na podstawie którego może być naliczana kara, jest objęty tajemnicą. „Rada Etyki wydaje zawsze tak dyplomatyczne oświadczenia, że nie wiadomo, dla kogo są korzystne, a dla kogo nie” – komentuje Joanna Delbar z Telma Group. Bogdan Biniszewski z REPR tłumaczy, że w toku podejmowania decyzji Rada stara się wypracować stanowisko bliskie wszystkim członkom.

Czemu agencje postanawiają brać udział w takich przetargach? Według prezesa agencji Neuron Marka Wróbla część firm godzi się na wątpliwe etycznie zapisy ze względu na dużą konkurencję. Osoby z agencji startujących w takich przetargach przyznają tylko, że obiecując coś, co nie jest od nich zależne, podejmują wyzwanie. „Przed przystąpieniem do przetargu zrobiliśmy rozeznanie w mediach i spotkaliśmy się z dużym zainteresowaniem tym tematem. Mam nadzieję, że uda nam się założenia zrealizować”. – zaznacza Ewelina Pyra z agencji, która wygrała przetarg małopolskiego magistratu. Podobnie tłumaczą przedstawiciele agencji On Board. „Wierzyliśmy, że koncepcja przygotowana przez nas dla Poznania pozwoli zrealizować cel” – twierdzi Norbert Ofmański, prezes agencji. Manager z Fabryki Komunikacji Społecznej, która wygrała przetarg PIP przyznaje, że… „to były trudne warunki i przyjmując je, podjęliśmy ryzyko, ale udało nam się wywiązać z tej umowy z nawiązką”. (ks)