Dziennikarze i PR-owcy: współpraca czy dwie strony barykady?
Podczas spotkania „Czy PR-owcy potrafią uwieść dziennikarzy?” zorganizowanego przez Instytut Strategii i Rozwoju przedstawiciele mediów i branży PR dyskutowali o wzajemnych relacjach tych dwóch profesji.
O współpracy PR-owców i dziennikarzy, efektywności działań PR czy zmianach w pracy dziennikarskiej rozmawiali dziennikarka Beata Biel, Jarosław Gugała (dziennikarz Polsatu), Anna Janocha z agencji 2PR, Zbigniew Lazar (założyciel Modern Corp., były wiceprezes zarządu PSPR), Ilona Kleinowska-Kamińska z Instytutu Strategii i Rozwoju oraz Michał Kolanko (dziennikarz 300polityka, prawnik). Spotkanie prowadziła Anna Miotk, dyrektor ds. komunikacji w firmie Polskie Badania Internetu.
Michał Kolanko zwrócił uwagę, że w erze mediów społecznościowych PR-owcy często sami tworzą treść i publikują ją w różnych kanałach, przez co dziennikarze stają się mniej potrzebni. Anna Janocha zaznaczyła jednak, że wizerunek kształtowany jest poprzez ludzi z zewnątrz, więc nie można ze współpracy z dziennikarzami zrezygnować. Jarosław Gugała stwierdził natomiast, że te zawody to pewna sprzeczność. „PR i dziennikarstwo powinny być od siebie oddzielone wysokim murem” – zauważył dziennikarz Polsatu. Zwrócił też uwagę, że odbiorcy dzisiejszych mediów mogą czuć się zdezorientowani, bo często trudno odróżnić tekst dziennikarski od reklamowego. Zdaniem Zbigniewa Lazara, jeśli pojawiają się problemy w kontakcie PR-owca z dziennikarzem, to wina leży z reguły po stronie PR-owca. Założyciel Modern Corp. podkreślił też, że wiele złego w tych kontaktach zrobiły biura reklamy. Ilona Klejnowska-Kamińska zauważyła natomiast, że duże agencje PR zatrudniają wielu stażystów, a potem PR-owcy są przez pryzmat tych stażystów postrzegani. Anna Janocha dodała z kolei, że dziennikarze często nie chcą dać się PR-owcom poznać. Beata Biel stwierdziła natomiast, że są takie dziedziny dziennikarstwa – jak np. dziennikarstwo śledcze – z którymi PR-owcy nie powinni nawiązywać relacji. W dziennikarstwie lifestyle’owym ten kontakt jest przydatny.
Rozmówcy zgodnie przyznali, że kontakty PR-owców z dziennikarzami powinien cechować przede wszystkim profesjonalizm. Do współpracy konieczna jest znajomość przez PR-owców sposobu funkcjonowania mediów. Dziennikarze muszą weryfikować otrzymane informacje, bo to oni biorą odpowiedzialność za powstałe materiały. PR-owcy powinni natomiast pamiętać, że to oni są dla dziennikarzy, a nie odwrotnie. Ważne jest ograniczone zaufanie i krótkie informacje, z którymi dziennikarz będzie miał czas się zapoznać – wynikło z dyskusji. (mb)