Dziesięciolecie Studium PR przy UW

dodano: 
25.09.2006
komentarzy: 
0

Z okazji dziesięciolecia istnienia Studium PR-u przy Uniwersytecie Warszawskiem 23 września zorganizowano ogólnopolską konferencję public relations.

Wykład wprowadzający zatytułowany „Czy możliwy jest etyczny PR w Polsce?” wygłosił prof. Jacek Hołówka. Przedstawił on 7 postaw, które godne są naśladowania lub krytyki z etycznego punktu widzenia. Wyliczył wśród nich 4 postawy negatywne:
- niekompetenetnego reklamiarza/bezmyślnego paszkwilanta,
- chaotycznego krętacza,
- ryzykanckiego doradcę,
- cynicznego kłamcę-świadomie wprowadzającego w błąd.
Następnie przeszedł do postaw pozytywnych, uwzględniając wśród nich
- rzecznika kupującego,
- rzecznika sprzedającego,
- bezstronnego komparatystę.
Profesor Hołówka omówił kolejno wymienione postawy podając liczne przykłady reklam, które po jakimś czasie okazały się moralnie wątpliwe lub po prostu niezgodne z prawdą, w związku z czym zaprzestano ich emisji. Wykładowca wskazał także najbardziej niebezpiecznego wśród doradców – cynicznego kłamcę i najbardziej pożądanego – bezstronnego komparatystę.
Na zakończenie prowadzący wskazał na 3 ważne zagadnienia, przed którymi stoją osoby zajmujące się na co dzień PR:
- kto bierze odpowiedzialność za wykonane zadania - zleceniodawca czy szef agencji realizującej działania?
- jak odróżnić niewinność od naiwności i chronić grupy, które mają prawo do niewinności?
- jak zmienić oczekiwania społeczne i sprawić, by PR nie tylko nakręcił popyt, ale także przyczynić się do zmiany myślenia i doprowadzić do zmiany postaw społecznych?
Profesor Hołówka nadmienił ponadto, że w ostatnich latach negatywnego zabarwienia pozbawione zostały pojęcia takie jak chciwość, którą coraz częściej wiąże się z ambicją, czy luksus, kojarzony z dobrobytem. Zwrócił także uwagę, że w wielu krajach wydaje się co jakiś czas podręczniki do etyki, natomiast dyskusja o etyce w PR nie jest aktywnie prowadzona od wczesnych lat 80-tych.
Następnie profesor Hołówka poprowadził dyskusję panelową z udziałem Katarzyny Borkowskiej, Joanny Delbar, Marzeny Leksińskiej, Igi Rawickiej, Katarzyny Tołwińskiej i Jerzego Serafina. Każda z osób zwróciła uwagę na inny aspekt etyki, któremu jej zdaniem należałoby się przyjrzeć uważniej. Leksińska za nieetyczne uznała ujawnianie sposobów realizacji działań dla klienta, a także skrytykowała chaotyczne i niezorganizowane działania, które podważają wiarygodność PR-owca.

Joanna Delbar porównała etykę PR do pojęcia grzechu – „Każdy zna 10 przykazań, ale każdy stosuje je zgodnie ze swoim sumieniem.” Postawiła także retoryczne pytania:- czy zabierając pracowników z jednej agencji i budując filię zagranicznej agencji sieciowej postępuje się moralnie?; Czy kupując reklamy można wpływać na treść artykułów publikowanych w wydaniu?
 Podniosła także problem edukacji, której wciąż brakuje w PR - dziedzina ta wciąż nie doczekała się dziennych studiów pięcioletnich.
Rawicka zapytała na ile osoby zajmujące się PR-em potrafia i mogą ocenić swoje działania. Podzieliła się także maksymą, która kieruje się w działaniu i pozwala na długotrwałe budowanie relacji z klientem i mediami: „Prawdomówność oszczędza czas”.
Tołwińska podkreśliła, że etyczny PR jest konieczny, by zawód PR-owca miał w ogóle rację bytu. Jeśli wizerunek PR-u będzie nieetyczny, trudniej będzie wykonywać ten zawód. Zwróciła także uwagę, że nawet jeśli mamy kodeksy - nikt ich nie czyta.
Borkowska zapytała, czy możliwy jest etyczny PR w firmie finansowej. Serafin natomiast skupił się na etyce działań firm farmaceutycznych oraz metodzie „czarnego PR-u”, którą firmy te wykorzystują. Zapytał także, jak przeciwdziałać czarnemu PR-owi i jak eliminować z branży osoby, które dopuszczają się takich praktyk.
Hołówka podsumował rozmowę panelistów wskazując na potrzebę innego, bardziej praktycznego traktowania kodeksów oraz konieczność edukacji i profesjonalizmu.

Następnie rozwinęła się dyskusja wśród zgromadzonych gości. Ewa Hope z Rady Etyki PR przypomniała o tym, że łączenie stanowisk dziennikarza i PR-owca jest nieetyczne. Podkreśliła także, że nie należy używać określenia „czarny PR” , bo jeśli coś jest kłamstwem tak powinno być nazywane. Arkadiusz Ciesielski zgodził się z Hope, że nie ma czegoś takiego, jak „czarny PR”. Ponadto jego zdaniem warto uświadamiać, jaka jest różnica między reklamą i PR-em i zapytać, dlaczego dziennikarze pisząc artykuły nie wymieniają nazw własnych firm.
Hołówka zadeklarował, że będzie używał nazwy „czarny PR”: „dopóki on istnieje, trzeba o nim mówić’ - powiedział. Wrogami PR-u są wszyscy, którzy nieprofesjonalnie wykonują ten zawód. 

Po rozmowie zgromadzeni goście wysłuchali prezentacji przygotowanej przez słuchaczy studium z rocznika 2005/2006 pod kierunkiem Jerzego Ciszewskiego. Była ona poświęcona strategii dla Polski w celu zmiany wizerunku naszego kraju w Polsce i zagranicą. Na początku przedstawiono analizę SWOT dla Polski i zwrócono uwagę na to, by wykorzystywać szanse kraju, bo w przeciwnym razie mogą się one przeobrazić w jego zagrożenia (np. ekspansja firm zagranicznych).

Cele jakie sobie postawiono to m.in. przedstawienie Polski jako nowoczesnego, szybko rozwijającego się kraju, promowanie go jako atrakcyjnego gospodarczo i kulturowo lidera regionu. Aby zrealizować tę strategię należy, zdaniem słuchaczy, powołać niezależny zespół specjalistów, odpowiedzialny bezpośrednio i wyłącznie przed prezydentem, dobrać odpowiednie narzędzia, grupy docelowe i zdywersyfikować działania komunikacyjne. Wskazano także na potrzebę badania wizerunku polski w poszczególnych grupach docelowych, klarowne zarządzanie kampanią, zdefiniowanie potencjalnych sytuacji kryzysowych i określenie głównych przekazów.
W taktyce uwzględniono grupy celowe, współpracę z kulturoznawcami, a także obcokrajowcami mieszkającymi w Polsce oraz ciągłą analizę wyników badań.
Podkreślono, że działania powinny charakteryzować się elastycznością, konsekwencja, sprawnością, skutecznością, przestrzeganiem kompetencji poszczególnych członków zespołu, terminowością i transparentnością działań. Przekazywany komunikat miałaby się zaś wyróżniać neutralnością polityczną i religijną, spójnością, zrozumiałością, prostotą i pozytywnym wydźwiękiem. Przewidziana strategia miałaby wymiar globalny.
Wymieniono także koniecznych sojuszników i partnerów projektu. Zaliczono do nich m.in. instytucje rządowe, organizacje międzynarodowe, organizacje pozazarządowe, inwestorów i liderów opinii, instytucje publiczne, kulturalne i gospodarcze, miasta partnerskie, ekspertów, polskich przedstawicieli w instytucjach międzynarodowych, polonię i obcokrajowców w Polsce oraz media.
Za warunki sukcesu uznano spełnienie zasad działania, plan realizacji dostosowany do zmian w otoczeniu, kompletny i zmotywowany zespół, aktywną współprace z partnerami.
Głównym celem jednak powinna być próba wprowadzenia strategii w codziennym życiu każdego, kto zainteresowany jest szerzeniem pozytywnego wizerunku Polski.
Następnie rozważano obecny stan PR-u w Polsce i perspektywy jego rozwoju opierając się na badaniach instytutu Millward/Brown SMG/KRC. (kk) W panelu, oprócz autora prezentacji Kuby Antoszewskiego, wzięli udział Piotr Lignar (moderator), dr Ewa Hope i dr Marek Kłosiński oraz przedstawiciele władz Związku Firm PR: Paweł Trochimiuk i dr Andrzej Stolarczyk. Podczas dyskusji pojawiły się wątki dotyczące m.in. konieczności zadbania o wizerunek branży i zatrudnionych w niej specjalistów („PR dla PR?”), odrzucania „z góry” zleceń od klientów zainteresowanych przede wszystkim kształtowaniem negatywnego wizerunku konkurencji oraz stałego podnoszenia jakości kształcenia specjalistów ds. PR-u, w tym zwłaszcza ustalenia wspólnego standardu (minimum programowego), do którego realizacji zobligowane byłyby wszystkie placówki prowadzące edukację w zakresie PR. W podsumowaniu dyskusji stwierdzono, że obecny stan funkcjonowania PR w Polsce, zważywszy zaledwie kilkunastoletni okres jego rozwoju, można ocenić jako zadowalający, a jego przyszłość jako obiecującą. (kk)

komentarzy:
0
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin