Eksperci: informacje prasowe zamiast ulotek reklamowych. Koniec z korupcją i kryptoreklamą

dodano: 
25.03.2011
komentarzy: 
8

Poprawić jakość informacji prasowych, skończyć z korumpowaniem mediów i podpisywaniem umów wiązanych z wydawnictwami – to odpowiedź ekspertów na przesyłanie gotowych wywiadów przez PR-ców.

Zostawmy PR w rękach rynku, a sami się edukujmy

Są słabi dziennikarze i słabi PR-owcy. Co może zrobić branża PR dla podniesienia jakości usług? Przede wszystkim musi zacząć tworzyć informacje prasowe zamiast ulotek reklamowych, w dodatku pisane „straszliwym językiem”  – odpowiada Piotr Czarnowski z First PR i dodaje: „Informacje prasowe muszą spełniać pewne kryteria profesjonalne i mieć powód (…). Wysyłajmy je zatem tylko wtedy, kiedy stosowanie tego narzędzia jest potrzebne. Wszyscy odetchniemy”. Wagę do szczególnej staranności przykłada też Szymon Sikorski z PSPR: „Warto się dobrze przygotować merytorycznie już na samym starcie pracy w branży” – radzi i zwraca uwagę na luki w edukacji. Na uczelniach nadal najczęściej uczy się PR-u produktowego, który najbliższy jest funkcji promocyjnej. Jego zdaniem dobrze by było, gdyby pokazywano więcej dobrych praktyk, ale zaraz retorycznie pyta, skąd je brać?

Co ciekawe, Sikorski podkreśla potrzebę edukowania klientów: „Bez nacisku klienta na efekt i traktowania przez niego PR-u jako tańszego substytutu reklamy, wierzę, że praktyka PR wyglądałaby zgoła inaczej”. PR rozleniwił trochę dziennikarzy. Dziś za dobry materiał public relations uznaje się taki, który można od razu opublikować i jeszcze podpisać swoim nazwiskiem – zauważa ironicznie Kuba Antoszewski, PR manager z Millward Brown SMG/KRC, który jest za tym, aby to reguły rynkowe rozstrzygnęły problemy branży. „Nie wyobrażam sobie, że dziennikarz otrzymuje złej jakości, marny pod względem treści materiał prasowy i nie rezygnuje z takiego źródła informacji” – mówi Antoszewski. W jego opinii relacje mediów i PR-u cały czas się kształtują i z pewnością nie zasługują jeszcze na miano dojrzałych.

Stop korupcji

Wiele się zmienia, ale jeden problem ciągle jest widoczny: dziennikarze podawanie informacji o markach uznają za „zło konieczne”, a PR-owcy w związku z tym zapobiegawczo nadmiernie tę kwestię eksponują. Kwestia nacisków na dziennikarza, by opublikował „gotowca” wychwalającego produkt X, jest dla Anny Marciniak z Solski Burson-Marsteller »strzałem w kolano« i nie wróży długofalowej, owocnej współpracy. Gdyby tylko na tym poprzestano. Tymczasem ostatnio pojawia się nawet dziwne przyzwolenie na kryptoreklamę w postaci tworu zwanego advertisemnet. Czarnowski zauważa: „Zlikwidowano »artykuły sponsorowane«, pojawiły się teksty PR-owskie, które można kupić już w każdym medium. Nieetyczne i nielegalne, ale dostaniecie na nie fakturę VAT”. Z jego punktu widzenia nie ma różnicy miedzy „jawnym przekrętem” a „ukrytą korupcją”. Michał Szapiro z Glaubicz Garwolińska Consultants, potępiający wszelkie tzw. „umowy wiązane”, byłby ostrożny jedynie wobec PR-u produktowego, w którym naturalne jest prezentowanie produktów, o których się pisze.

„W tej grze istnieją również próby działań, delikatnie mówiąc, pozametorycznych, czy wręcz korupcyjnych i powinny być bezwzględnie piętnowane, choćby przez fakt ich nagłaśniania” – dodaje Antoszewski. Pomocne mają być nowe technologie komunikacji – coraz częściej dzięki Internetowi, portalom społecznościowym, specjaliści ds. PR tworzą własne kanały komunikacji, gdzie w pełni odpowiadają za treść i formę materiału. Klienci mają w ten sposób bezpośredni kontakt z marką, ale jednocześnie oczekują, że nie dostaną „zwykłej” reklamy, tylko będą traktowani partnersko.

Sikorski apeluje o wskazywanie złych praktyk i zgłaszanie nadużyć REPR: „Ostatnio media coraz częściej piszą o problemach PR. Cieszy mnie to i na pewno ma bardzo oczyszczający charakter dla branży. Medialne »wtopy« kilku firm uprawiających buzz marketing – w złym tego terminu znaczeniu – ukróciły ten proceder”. (es)

O kondycji branży opowiada także Paweł Trochimiuk.

komentarzy:
8

Komentarze

(8)
Dodaj komentarz
01.04.2011
10:06:06
przepraszam ale...
(01.04.2011 10:06:06)
po pierwsze to wydaje mi się, że chodzi o advertorial (rzecz starą jak prasa drukowana, w której nie ma nic złego) a po drugie to nawet jeśli nie advertorial to advertiseMENT. Specjaliści...ehh
30.03.2011
13:51:55
specjalista
(30.03.2011 13:51:55)
Do Realistki - Ależ jedno nie wyklucza drugiego - temat jak rzeka. Domy mediowe działają z wydawnictwami i mają wspólny interes - a jak piszę, rządzą działy reklamy. Oczywiście! Prawda, że to wydawnictwom na rękę, prawda, że są na rynku rówież pseudowydawnictwa (tytuły,których nota bene nikt nie czyta), prawda, że są kiepscy dziennikarze i są dobrzy - ale to wszystko jest bardzo skomplikowany temat.Niedoświadczeni PR-owcy dają się nabrać na wiele spraw, ale tylko raz. Nie zapominajmy jednak, że PR to nie tylko agencje! Tutaj widze problem, bo firmy za bardzo wiedzą w cudotwórstwo agencji (zwłaszcza tych dużych, a niekoniecznie najlepszych). Czasami trafiają się fachowcy w firmach - fachowcy Pr-owcy i wg mnie to naprawdę działa lepiej niż zatrudnianie kolejnych agencji i łapanie z rynku kto tańszy... Stąd wynika niewiedza klienta lub pozorna wiedza - jeśli nie ma prawdziwego fachowca w środku firmy albo PR-em zajmuje się ktoś, kto myśli jak marketingowiec i tyle. A niestety, na tym przede wszystkim klienci oszczędzają - na etatach dla prawdziwych fachowców. Tutaj upatruję podstawowego błędu i tu widzę problem. Żadna podejrzana agencyjka nie ma racji bytu, jeśli ma do czynienia z fachowcem w firmie- bo zostanie szybko obnażona. Podtrzymuję swoje zdanie, że kondycja PR-u w Polsce w całości, ogólnie i uśredniając (co jest oczywiście niesprawiedliwe dla wielu świetnych fachowców) jest mierna! I nie nazywajmy PR-em tego, co nim nie jest (jak np. kupowanie wywiadów,o czym pisze Realistka czy też kupowaniem tzw. PR-ów). Klient nasz pan - mówią agencyjni przedsiębiorcy i dają to, czego się od nich oczekuje - błędne koło!
30.03.2011
12:35:50
realistka
(30.03.2011 12:35:50)
Specjalista pisze trochę prawdy, a trochę nieprawdy. Nie zgadzam się, że to wyłącznie domy mediowe i agencje były inicjatorami tej sytuacji. A redakcje to co? Nasza branża nie jest idealna, ale idiotyczne jest to, że opluwamy sami siebie, za każdym razem broniąc dziennikarzy, którzy nie są aniołami. Są często nierzetelni, stronniczy, działają pod dyktando działów reklamy. I NIGDY, ale to NIGDY nie napiszą źle o swojej branży. Zawsze be jest agencja i klient, redakcja to świętość. A przecież brak etyki to nie tlko PR produktowy ale też korporacyjny, przynajmniej w wydaniu śmiesznych pisemek "dla menedżerów", ale też wydawców dodatków do renomowanych dzienników. Mi zdarzyło się nie raz, nie dwa dostać propozycję wywiadu z prezesem, taką ni z gruszki ni z pietruszki - tzn. bez specjalnego tematu, tylko ogólnie - co tam w firmie słychać. Raz się na to nabrałam, w tym sensie, że przesłałam odpowiedzi na pytania, aby potem dostać mailem zwrotnym, że bardzo dziękują i wywiad ciekawy i wydrukują, tylko proszą o opłacenie "powierzchni do zadrukowania". oczywiście się nie zgodziłam. Teraz już zawsze się upewniam w takich sytuacjach wątpliwych, czy mówimy o współpracy redakcyjnej czy komercyjnej. I za komercyjną dziękuję. Ale inicjatorem tu jest pseudoredakcja - nie dom mediowy i z pewnością nie ja.
28.03.2011
11:54:01
specjalista
(28.03.2011 11:54:01)
Od lat tak jest i coraz gorzej - w mediach rządzą działy reklamy i wszyscy o tym wiemy. Jeśli chodzi o produkty FMCG to naprawdę nie istnieje (prawie?) prawdziwy PR produktowy. Agencje i wydawnictwa handlują, domy mediowe dorzucają tzw. "pr-y". "Piary" to, jak wszyscy wiemy, dorzucone powierzchnie, zwykle przeznaczone na prezentację produktów na stronach redakcyjnych. Możemy biadolić, a i tak wydawnictwa nie zmienią tej zasady, a domy mediowe będą robiły w ten sposób dobrze klientowi. Co z tego, że to nieetyczne? Uważam, że to domy właśnie rozwinęły ten proceder. Agencje PR podchwyciły zaś i się dostosowały. A dziennikarz, redaktor nie ma nic do powiedzenia! Może wspomnieć co najwyżej o produkcie w tekście, jeśli nie usuną podczas redagowania. A z moich doświadczeń wynika, że są agencje PR (tak siebie nazywają), które proponują takie właśnie prezentacje produktów, ujmując to w swoim (rzekomo PR-owym) budżecie. Coraz częściej budżety agencji to zakamuflowana reklama, jak więc klient ma się dowiedzieć, czym jest PR, skoro agencje oferują kupowanie powierzchni, nie informując nawet o tym niezorientowanego klienta? Zresztą, prezentacje "akcji" PR-owych często nie różnią się zupełnie od prezentacji domów mediowych. NIE MA PR-U W POLSCE! To, co jest, powinno się inaczej nazywać -jakaś transakcja wiązana czy co?
26.03.2011
16:51:08
Adela
(26.03.2011 16:51:08)
Nie zgodzę się ze Spokojnym. Znam wielu dziennikarzy, głównie z prasy kobiecej, którzy mają zakaz pisania w jakimkolwiek kontekście o produkcie, o ile klient nie zlecił reklamy. Choćbyśmy nie wiem co wymyślili o produkcie ciekawego jako agencja (łącznie z rekordem Guinessa, ciekawostkami technologicznymi, informacjami o ludziach - twórcach produktu, badaniami społecznymi o zachowaniach zw. z produktem), nikt tego nie wykorzysta bez reklamy. Z kolei jeśli jest reklama - jest otwartość na wszystko, nawet teksty ewidentnie promocyjne przechodzą bez problemu.
25.03.2011
12:12:21
malinka
(25.03.2011 12:12:21)
No tylko gdzie znaleźć rzetelnego dziennikarza??? szkoda, ze dziennikarze zajmują się branżą PR, a nie patrza na swoją...
25.03.2011
11:34:13
bbb
(25.03.2011 11:34:13)
W przypadku PR produktowego sytuacja wydaje się nie do rozwiązania. Klient chce wyników, tzn. publikacji, prezentacji produktu etc. Dane medium chce kasy (szczególnie podupadająca prasa), a ma 10 PR-owców, którym zależy na zajęciu danej powierzchni... Któryś w końcu kupi reklamę i dostanie "darmowego piarka". Wtedy wszyscy są zadowoleni: klient ma wyniki, wydawnictwo kasę, a PR-owiec spokój. Ba! Często nawet sam nie wiem do końca kto w danym pisemku pracuje w redakcji, a kto w dziale reklamy! Ostatnio spotkałem się, że sama naczelna "ekskluzywnego" magazynu dosadnie i dosyć obraźliwie dała znać, że bez reklamy nie mamy o czym rozmawiać... Ciekaw jest jak sytuacja wygląda na Zachodzie, czyli rynku teoretycznie bardziej pod tym względem dojrzałym...
25.03.2011
10:39:06
spokojny
(25.03.2011 10:39:06)
Powiem krótko, PR jakikolwiek, także produktowy można robić z sukcesem, bez SPAM-owania komunikatami prasowymi wątpliwej jakości, bez tzw. obdzownek, czy dotarł i czy opublikujecie, itp, itd. Z autopsji wiem, że ciekawym tematem rzetelny dziennikarz się zainteresuje. Czasem w najmniej oczekiwanym dla piarowca momencie. I to jest ten mały sukces.
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin