Etyczne dylematy PR-owca a zamówienia publiczne
Kilka lat temu szeroką dyskusję wśród specjalistów PR na temat etyki rozpoczął zapis w Zamówieniu na obsługę Miasta Poznania w zakresie public relations który brzmiał: „Zakładane jest uzyskanie przez agencję minimalnych efektów w postaci: I. co najmniej 350 publikacji w ogólnopolskich mediach (prasa, radio, TV) oraz Internecie, z czego co najmniej 150 ukaże się w wybranych mediach wyszczególnionych w załączniku nr 1, będącym integralną częścią niniejszego briefu”. Problem znany ludziom z branży od lat, gdyż wielu praktyków musi roztrząsać ów dylemat etyczny biorąc udział w niektórych zamówieniach na działania informacyjno-promocyjne. Choć dla wielu jest też oczywiste, że jedną z form rozliczania pracy PR-owca jest ilość publikacji. Zaznaczamy przy tym, że z dokumentu jasno wynikało, iż nie chodzi publikacje płatne (reklamy, wywiady sponsorowane czy advertoriale), a o formy stricte dziennikarskie.
Zalecenia etyczne zawarte w kodeksach etyki są jednoznaczne (zob. pkt. 19 Kodeksu Dobrych Praktyk Związku Firm Public Relations oraz pkt. 10 w Kodeksie Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations) - ani specjalista PR, ani agencja nie może wziąć na siebie odpowiedzialności za liczbę publikacji związanych z przedmiotem zlecenia. Za to może, a nawet musi, wziąć na siebie odpowiedzialność za treść tych publikacji, gdyż od ich działań w dużej mierze zależy to, co ukaże się w mediach. Normy zapisane w kodeksach są fundamentalne i wynikają ze społecznej roli etyki - chronią tak zleceniodawcę, jak i zleceniobiorcę przed korupcjogennymi praktykami. Czyli stosowanie w praktyce tych reguł to etyczna pragmatyka, a nie wydumane rozważania filozofów.
Na sygnalizowany problem można także popatrzeć z logicznego punktu widzenia i sięgnąć do teorii argumentacji. Zapisy norm w kodeksach etycznych powstały w wyniku procesu wnioskowania, który oznacza: „rozumowanie, w którym na podstawie wcześniejszego uznania prawdziwości pewnych zdań dochodzi się do stwierdzenia prawdziwości kolejnego zdania – dotąd nie uznawanego bądź uznawanego z mniejszą dozą pewności”. Wnioskowanie to nic innego, jak sformułowanie konkluzji wynikających z przyjętych prawdziwych przesłanek. Klasyczny rachunek zdań pozwala nam na sformułowanie przykładowych schematów wnioskowania.
Wyobraźmy sobie następująca, doskonale znaną specjalistom, sytuację:
Przesłanka pierwsza:
Jeśli specjalista ds. PR przesłał do wszystkich mediów ogólnopolskich informację prasową to znaczy, że musi się ona ukazać w niektórych z tych mediów.
Przesłanka druga:
Treść informacji nie ukazała się w żadnych mediach.
Wniosek:
Specjalista nie przesłał informacji prasowej.
Takie wnioskowania można oczywiście mnożyć. Celem podanego przykładu jest podkreślenie, że z logicznego punktu widzenia, przygotowanie i wysłanie informacji prasowej, ale także zastosowanie innych narzędzi PR (wizyty prasowe, śniadania prasowe, konferencje, przygotowanie specjalistycznych opracowań, regularność przesyłania oświadczeń, czy informacji itp.), nie gwarantuje, że redaktorzy mediów uznają, iż treść informacji, waga tematu czy znaczenie wydarzenia jest dla ich odbiorców (widzów, czytelników, słuchaczy) wystarczająco ciekawe. Relacje specjalistów ds. redaktorów dziennikarzami to żmuda, długoletnia, czasem trudna współpraca, z której obie strony mają (powinny mieć) korzyści. Jednakże dziennikarz ma swoje priorytety, a specjalista PR ma oczekiwania. Dzisiaj informacja o tym, że na stadionie w mieście X miało miejsce w ciągu roku 15 imprez może być atrakcyjna dla odbiorców. Ale innym razem, gdy w regionie jest powódź, redaktor wie, że tego typu informacja musi pójść do kosza.
Innym problemem, który ujawnia cytowany zapis z poznańskiego briefu, jest jakość informacji ukazującej się w mediach. Publikacja może nieprzychylna być nadawcy przychylna, albo nie. I znowu odwołajmy się do logicznego wnioskowania.
Przesłanka pierwsza:
Ukazało się 350 informacji o mieście w mediach ogólnopolskich i Internecie, w tym 200 było o zabarwieniu pozytywnym, 100 – neutralnym, a 50 - negatywnym.
Przesłanka druga:
W Internecie pod informacjami pozytywnymi nie było żadnej dyskusji, a pod informacjami negatywnymi – średnio wypowiedziało się 100 internautów.
Wniosek:
Aby osiągnąć rozgłos dzięki dyskusji na forum internetowym lepiej jest przekazywać informacje negatywne.
Oczywiście przesłanki (które mogą być w rzeczywistości prawdziwe) dobrane zostały tak, aby pokazać dlaczego logika nakazuje nie narzucać wskaźnika liczby publikacji w zapisach umowy o wykonanie zlecenia PR-owskiego. Końcowym efektem w skrajnym przypadku może być sądowy spór o naruszenie dobrego imienia miasta, urzędu czy firmy przez agencję, która podpisała umowę z zapisem dotyczącym konkretnej liczby publikacji medialnych. Taka kwestia dotyczyć może nie tylko zamówień publicznych, ale także sfery biznesu. Wtedy już żadne działania PR nie będą nam potrzebne, a nagłośnienie medialne gwarantowane. Ale czy o to nam chodziło?
Mierzenie skuteczności i efektywności pracy specjalisty ds. PR jedynie liczbą publikacji medialnych prowadzi do absurdu. Po pierwsze, informacje prasowe przesyłane przez PR-owców nie są jedynym źródłem informacji dla mediów. Po drugie – media są niezależne i mają obowiązek publikować to, co jest społecznie ważne. Po trzecie – redaktor jest osobą realizującą przesłanie swojego zawodu i musi działać zgodnie z prawem oraz kodeksem etycznym. Po czwarte – „publikacja publikacji nierówna”. Jedno negatywne zdanie może przynieść wiele szkód, a dziesiątki pozytywnych zdań – żadnego oczekiwanego efektu.
W umowach ze specjalistami ds. PR trzeba konkretnie ustalać, co ma być efektem ich pracy. Ale obok prostego wskaźnika dotyczącego liczby publikacji jest wiele innych, znacznie bardziej logicznych i nie budzących etycznych wątpliwości. Na przykład: poziom wiedzy odbiorców, rozpoznawalność, miejsce w rankingach, jakość dyskusji internautów, ekwiwalent reklamy, postawy odbiorców, czy opinia publiczna. Jest jednak jedna zasadnicza różnica pomiędzy wymienionymi miernikami, a badaniem liczby publikacji.. Mierzenie liczby publikacji jest stosunkowo tanie - może wynikać z prostej obserwacji i nie musi wymagać specjalistycznego monitorowania mediów. Natomiast badania skuteczności działań public relations innymi narzędziami jest niestety kosztowne i być może to jest główny powód, dla którego w umowach zawieranych z PR-owcami wciąż zawierane są punkty dotyczące liczby informacji opublikowanych w mediach.
Anna Adamus-Matuszyńska
Piotr Dzik
Akademia PRoto - platforma szkoleniowa PRoto.pl - zaprasza na szkolenie:
Zamówienia publiczne na działania informacyjno-promocyjne
Już 25 czerwca
Warszawa
Szkolenie adresowane jest do pracowników agencji, reklamowych i public relations oraz wszystkich organizacji zajmujących się merytorycznym opracowywaniem ofert skierowanych do zamawiającego – instytucji publicznej (jednostki samorządu terytorialnego, ministerstwa, państwowe osoby prawne, które podlegają prawu zamówień publicznych).
Celem szkolenia jest zapoznanie przedstawicieli biznesu reklamowego i PR ze specyfiką zamówień publicznych na działania informacyjno-promocyjne.
Sprawdź program szkolenia
Ostatni dzwonek! Zapisy na szkolenie przyjmujemy do 23 czerwca do g. 12:00
Zapraszamy!
Anna Adamus-Matuszyńska jest trenerką Akademii PRoto - www.akademiaproto.pl
Akademia PRoto to projekt szkoleniowy portalu PRoto.pl. Naszym celem jest umożliwienie dostępu do praktycznej wiedzy z zakresu public relations wszystkim osobom, które mają potrzebę wzbogacenia swoich kompetencji zawodowych.
W ramach Akademii PRoto mogą Państwo, w dowolnym czasie i miejscu, skorzystać z pełnego kursu on-line, albo wybrać jego pojedyncze moduły lub pakiety tematyczne – zapoznaj się z kursem internetowym.
Swoją wiedzę z PR-u można poszerzać w trakcie jedno- i dwudniowych warsztatów i szkoleń otwartych, których kilka organizujemy w każdym miesiącu – zobacz najbliższe terminy szkoleń.
W ofercie Akademii mamy także szkolenia "szyte na miarę" – poznaj nasze szkolenia wewnętrzne