Etykieta w PR, czyli ostrożność zalecana

Wszyscy doskonale znamy realia pracy PR-owców – opierają się one na relacjach z innymi. Czasem są to relacje e-mailowe, czasem telefoniczne, czasem bezpośrednie. Nie da się zaprzeczyć, że im te kontakty są lepsze, bardziej bezpośrednie, tym nasza praca przebiega sprawniej i przyjemniej. Zawsze uważałem, że dobrym PR-owcem może być tylko osoba, która lubi pracować z innymi ludźmi, umie słuchać, ale też przekonująco mówić. Jednak ważny jest jeszcze jeden element – szacunek dla drugiego człowieka. A jak szacunek, to i etykieta.

Nie chcę poruszać tutaj kwestii poszczególnych reguł savoir vivre’u czy sposobów zachowania w danych okolicznościach. To jest temat nie na jeden artykuł, lecz na całą książkę, bowiem tych reguł i sytuacji jest naprawdę sporo. Skupmy się zamiast tego na podejściu, bo to ono na ogół determinuje nasze zachowanie – właściwe lub nie. PR-owcy często mają tendencję do jak najszybszego skracania dystansu między nimi a rozmówcami – i to niezależnie, czy jest to obecny klient, potencjalny klient, dziennikarz czy innego rodzaju współpracownik. Z jednej strony to dobrze, bo bezpośrednie relacje po prostu dużo ułatwiają.

Istnieje natomiast jeszcze druga strona, w której pomocna jest etykieta biznesowa. Mianowicie, chodzi o odpowiedź na pytanie: jak to skracanie dystansu przebiega? Przede wszystkim – skracanie dystansu powinna zacząć strona postawiona wyżej w hierarchii. W skrócie można powiedzieć, że wyżej w hierarchii są osoby, od których czegoś potrzebujemy albo którym podlegamy. Pierwsze rozmowy z klientem czy dziennikarzem powinny przebiegać na oficjalnych zasadach. Nie chodzi w żadnym razie o szorstkość. Raczej o przyzwolenie drugiej stronie na nakreślenie pożądanych warunków współpracy. Bo druga, „wyższa” strona takie prawo ma i odbieranie jej go świadczy o braku szacunku. W dalszej części będziemy mówić o relacjach z klientami, ale podobne zasady odnoszą się również do dziennikarzy i innych „wyżej od nas” postawionych osób.

Są klienci, którzy już na pierwszym spotkaniu zaproponują przejście na „ty” i którzy w przerwie między opisywaniem firmy będą przytaczać anegdoty z życia swojej rodziny. I wtedy dobry słuchacz, dobry PR-owiec, także przejdzie na mniej formalne relacje. Ale są klienci, którzy przejścia na „ty” nie zaproponują nigdy. Oczywiście można wtedy podejmować próby skracania dystansu, ale muszą być one bardzo ostrożne. Badanie gruntu można zacząć od kilku neutralnych pytań – o dzień pracy, o rozwój firmy, o wyzwania, z którymi firma musi się zmierzyć… Jeśli jesteśmy w gabinecie klienta i widzimy medale lub zdjęcia rodziny, w dobrym tonie będzie subtelne nawiązanie do tychże. Jeśli klient podejmie temat – to dla nas dobry sygnał. Jeśli nie – sprawa jest klarowna. Jednak nawet kiedy uznamy, że relacje zaczynają się zacieśniać, nie możemy po pierwsze zacząć przyspieszać ten proces, a po drugie pozwalać sobie na poufałość. Przyspieszenie procesu wywoła u klienta poczucie presji, braku panowania nad sytuacją, a to zawsze stawia go w niekomfortowej sytuacji. Na poufałość natomiast nie możemy sobie pozwolić z bardzo prostej przyczyny – klient stoi wyżej od nas i nikt ani nic tego nie zmieni. Wielu klientów ma obawę, że przejście na nieformalne relacje może uczynić współpracę nieefektywną. Bo wtedy klient staje się Arturem czy Piotrkiem. A Piotrkowi „można wszystko wytłumaczyć, na pewno nie będzie zły za kolejne przesunięcie terminów, z Piotrkiem zawsze można się dogadać”. Z punktu widzenia Piotrka, który płaci agencji za jej pracę, to nie wygląda najlepiej, prawda? Tak więc, jeśli klient nie życzy sobie zostać Piotrkiem, rolą profesjonalnej agencji jest uszanowanie tego.

Ale w tym momencie może podnieść się głos, że taka „sztywna współpraca” także nie jest dobra. To prawda, nie jest. Pomijając aspekty jakości relacji, taka współpraca może klienta znudzić. A to sprawi, że przestanie mu zależeć na współpracy z nami. Dlatego mamy pewne pole manewru, z którego można rozsądnie korzystać. Do działań zawsze bezpiecznych w oficjalnych relacjach należy na przykład:

- zapraszanie na eventy, w których agencja bierze udział
- prośba o udzielenie komentarza eksperckiego, na przykład do kolejnego artykułu
- zaproszenie na wspólną prelekcję, na przykład przy okazji prezentowania case’a danej firmy
- składanie gratulacji z okazji sukcesu klienta
- dzielenie się z klientem ciekawymi artykułami lub informacjami o wydarzeniach branżowych
- życzenia okolicznościowe (podkreślmy – TYLKO życzenia, bez żadnych nawiązań do kwestii zawodowych)

Nie zapominajmy też o opłacalności takich zabiegów – powinny być one proporcjonalne do wielkości klienta. Nie można również przesadzać z częstotliwością – naszym podstawowym zadaniem jest praca na rozwój klienta i jego wizerunek. I tego się trzymamy.

Pracując w ten sposób, pokazujemy, że cenimy klienta, darzymy go szacunkiem i pozwalamy mu kontrolować sytuację. To bardzo ważne, bo buduje komfort klienta, ale i uznanie dla nas jako profesjonalistów. Oczywiście obejmując taki kierunek, przekonamy się, że budowanie mniej formalnych relacji potrwa nieco dłużej. Jednakże wtedy takie relacje będą oparte o silny fundament wzajemnego szacunku. I chociaż inni nie zawsze dadzą temu wyraz, to będą zadowoleni i wdzięczni, że tak przebiega współpraca.

Autor: Michał Żołądkowski, Managing Director, Juicy Relations