Full-service czy specjalizacja - ile firm, tyle pomysłów na biznes

Agencje full-service kontra wyspecjalizowane – jakie mają asy w rękawie, a jakie słabe punkty? Co liczy się dla klienta – jakość czy wygoda? Międzynarodowe wsparcie sieci czy ugruntowane know-how w konkretnej branży?

Na rynku istnieje niewiele agencji wyspecjalizowanych w poszczególnych obszarach. Do niedawna były to głównie eventy, marketing miejsc i IR. Ostatnio mocno rozwijają się media społecznościowe. Są jeszcze firmy nastawione na klienta z konkretnej branży, np. kultury, motoryzacji, zdrowia itd. Wszystkie ostro walczą o klienta, ale „wszechstronna” konkurencja nie odpuszcza.

Full-service zatrudni podwykonawcę

„Każda agencja jest tak dobra, jak jej specjaliści” – wyrokuje Michał Sobiło, business development director w Imago PR, zwracając uwagę na wady i zalety obydwu rozwiązań. „Z jednej strony specjalizacja może gwarantować jakość w wybranych obszarze. Z drugiej współpraca z kilkoma dostawcami usług to proces zawsze trudniejszy do skoordynowania” – zauważa. Wspomina także o kwestii realizacji odrębnych celów, walce o budżet klienta, nieporozumieniach pomiędzy dostawcami poszczególnych usług, które zamiast wzmacniać komunikację, szkodzą jej i negatywnie wpływają na efektywność oraz rentowność projektu. Aby te problemy zminimalizować – jak twierdzi Ilona Grzywińska, konsultantka PR i social media w Webkomunikacja.pl – agencje full-service ograniczają liczbę podmiotów zaangażowanych w obsługę klienta do minimum. „Dlatego bardzo częstym modelem jest zatrudnianie przez dużą agencję mniejszej, specjalistycznej, jako podwykonawcy. Wszystko naturalnie zależy od projektu – jeżeli jest to przygotowanie strategii lub szkolenia, często atrakcyjne jest zatrudnienie jednej osoby o wysokich kompetencjach. Kiedy jednak w grę wchodzą rozległe działania egzekucyjne, wygrywają duże podmioty, które mają zasoby i mogą zaoferować klientowi poczucie bezpieczeństwa” – tłumaczy ekspertka.

Między innymi z takich powodów Adrian Łaźniewski, współwłaściciel agencji dotPR i Get More Social, woli być przygotowany na obydwa warianty. „dotPR realizuje najczęściej kompleksowe działania. Markę Get More Social stworzyliśmy, ponieważ zauważyliśmy, że coraz więcej firm szuka wyspecjalizowanej agencji, która pomoże im przeprowadzić działania wyłącznie w social mediach. Uznaliśmy, że zjawisko jest na tyle duże, iż warto zainwestować” – mówi. Z jego doświadczenia wynika, że takie agencje również mogą liczyć na wysokobudżetowe kontrakty i znaczących klientów. „To oni częściej stosują model, w którym PR lub marketing trzyma w ryzach całą komunikację i zatrudnia specjalistów z konkretnej dziedziny do realizacji konkretnych projektów” – zdradza Łaźniewski. Potwierdza to Grzywińska. Według niej wyspecjalizowane agencje mają szczególne pole do popisu w przypadku działań konsultingowych i szkoleniowych. „Zdarza się, że dwuosobowe agencje czy firmy obsługują kryzysy komunikacyjne korporacji lub pracują na stałe fee dla dużych marek, prowadząc im biuro prasowe itp.” – przyznaje.

PR-owiec – zawodowiec

Prezes Multi Communications, Mariusz Pleban, w sposób jednoznaczny opowiada się jednak po stronie ofert full-service. „Nie muszą »naginać« strategii przedstawianej klientowi i sprzedawać pomysłu opartego na jedynej bądź jednej z niewielu kompetencji, jaką posiadają małe podmioty” – ocenia. Dodaje do tego jeszcze „szersze know-how” i „dostęp do wiedzy światowej w czasie rzeczywistym”. „W każdej chwili możemy porozmawiać ze specjalistami pracującymi w kilkudziesięciu krajach na całym świecie, praktycznie w każdej branży” – zachwala obecność swojej agencji w sieci Public Relations Global Network. „To odpowiedź na oczekiwania klientów” – wtóruje mu Marlena Kosiura z Global Brand PR. Im zaś lepiej współpracować z jedną agencją niż kilkoma mniejszymi specjalistycznymi firmami. Kosiura zwraca uwagę, że coraz więcej agencji full-service ma własne działy ds. eventów czy komunikacji społecznościowej, a jeśli zaistnieje taka potrzeba – sieć sprawdzonych podwykonawców.

Takie podejście nie przekonuje Michała Szarego, dyrektora zarządzającego z HealthThink PR. Nazywa je „rozwodnieniem działań”. „Agencje specjalizujące się w konkretnych branżach mają taką przewagę nad konkurencją, jak np. lekarz kardiolog nad lekarzem medycyny rodzinnej” – mówi. Pierwszy rozpozna zawał, ale nic poza tym. Drugi natomiast zapewni pacjentowi specjalistyczną opiekę. Według Szarego klientów nie satysfakcjonują firmy, które uczą się ich obsługi w trakcie trwania projektu. A agencje specjalistyczne dają gwarancję dobrej znajomości rynku, mediów branżowych i mechanizmów dotarcia do grup docelowych w danej branży, przez co „tworzą modele najbardziej efektywne”. Zgadza się z nim Katarzyna Kowalska, PR manager z High PR, obsługującej klientów głównie z branży motoryzacyjnej. „Zagadnienia techniczne i regulaminy sportowe są na tyle skomplikowane, że bez odpowiedniego przygotowania nie ma szans na to, by zająć się tymi tematami »z marszu«”. Podobnie „trudna” i „specyficzna” jest kultura. Urszuli Kostrzewie z Kostrzewa PR ciężko jest wyobrazić sobie agencję, która podejmuje się obsługi np. znanego teatru, nie mając wcześniej doświadczenia w tej branży. Zwraca jednak uwagę na jeden problem – często klienci nie decydują się na wybór danej agencji tylko dlatego, że współpracuje już z ich konkurencją. „Sami niejednokrotnie musieliśmy dokonywać wyboru, z którym klientem pracować, właśnie ze względu na ten wątek” – wspomina.

Edyta Skubisz