.

 

II DIALOG PR - polityczna zmiana marki

dodano: 
12.01.2006
komentarzy: 
9

11 stycznia w klubie Hemisphere hotelu InterContinental odbyło się drugie z cyklu spotkań DIALOG PR organizowanych przez Redakcję PRoto i hotel InterContinental. Partnerem merytorycznym spotkania był Instytut Monitorowania Mediów. Styczniowy DIALOG PR składał się z dwóch paneli dyskusyjnych.

Pierwszy był poświęcony zagadnieniom z zakresu marketingu politycznego. Moderator panelu Wojciech Jabłoński, pracownik Uniwersytetu Warszawskigo zapytał zgromadzonych panelistów i gości o to, w jakim stopniu marketing polityczny jest równoznaczny z pojęciem public relations.

Jako pierwszy zabrał głos Gerald Stanisław Abramczyk, doradca polityczny. Uważa on, że w środowisku i branży PR pojawia się za dużo definicji, które nie interesują klientów. Ich interesuje wymierne działanie i zdobyty elektorat. Wygłosił także pogląd, że skuteczność komunikacji politycznej zależy od wiarygodności, nie od wyglądu i zewnętrzności. Dlatego należy podnosić wiedzę nie o tym, czym jest marketing polityczny, ale o tym, jak przekłada się na konkretne, widoczne posunięcia komunikacyjne. „Jeden kongresman – powiedział Abramczyk- zaprosił mnie na lunch i powiedział: Nie wiem, co robisz, ale zrób to dla mnie, co zrobiłeś dla senatora Stevensa”.

Natalia de Barbaro, doradca polityczny, zauważyła, że marketing polityczny jest stereotypizowany. Kampania sprowadza się do czegoś, co jest zewnętrzne, wyglądowe. Jej zdaniem w marketingu nastąpiła absurdalna zamiana pytań: zamiast pytać o to, co mówić, w jaki sposób i do kogo, kandydaci i ich sztaby zastanawiają się, czy i kiedy trzeba się uśmiechać i jaką koszulę włożyć na spotkanie z wyborcami.

Adam Łaszyn dodał, że badania polityczne były przyczyną uzyskanych wyników wyborów. Według niego motywowały one PiS, a usypiały czujność Platformy Obywatelskiej. Uważa on także, że PiS w większym stopniu skierował swoją kampanie do konkretnego elektoratu. „Mohery” okazały się strzałem w dziesiątkę, podobnie zresztą jak sprawa dziadka Tuska – nośna medialnie i przekonująca dla grupy docelowej. Wiadomo zresztą, że był to temat już wcześniej przygotowany, bo pojawił się w środkach masowego przekazu dokładnie dzień po pierwszej turze wyborów.

Wiesław Gałązka, specjalista ds. wizerunku podzielił się z panelistami swoją teorią „budzika wyborczego”. Jeden rok stanowi w niej kwadrans. W myśl tego podziału kampania, która rozpoczyna się na 4 miesiące przed faktycznymi wyborami zaczyna się na 5 minut przez dwunastą. PiS przygotował swoją kampanię 15 min. po godzinie wcześniejszej – więc miał 3 kwadranse więcej. Gałązka pozytywnie PiS-owską ocenił walkę do końca.

Drugi panel dotyczył zmian wizerunkowych. Izabela Mościcka, która była moderatorem dyskusji, zauważyła, że przeciętnemu konsumentowi ten temat kojarzy się z kampanią reklamową, nowymi logo i hasłami. A przecież to PR tłumaczy, po co takie zmiany się wprowadza i jakie one przyniosą korzyści.

Łukasz Zimnoch z Vatenfall pokazał w prezentacji, jak firma stara się budować przekaz komunikacyjny odkąd przestała być Górnośląskim Zakładem Energetycznym. Na początku wyjaśnił, jak i co się zmieniło. Jego zdaniem energetyka kojarzy się społeczeństwu z porażeniem prądem, zagrożeniem dla środowiska i monopolem naturalnym. W budowaniu pozytywnego wizerunku fundamentalne są ceny energii elektrycznej, prewencja antykryzysowa oraz pokazanie klientowi, że firma jest bezpiecznym dostawcą energii.

Drugi panelista, Arkadiusz Kalicki opowiedział o największym w Polsce procesie rebrandingu Idei na Orange. Powiedział kilka słów o samej marce Orange i jej filozofii oraz wartościach, wśród których szczególnie silny nacisk kładzie się na otwartość, bezpośredniość i dynamikę rozwoju. Wszystkie działania związane z rebrandingiem miały się cechować tymi walorami. Przeznaczono na nie pięć miesięcy. Kalicki przedstawił kolejne fazy komunikacji w procesie rebrandingu: planowanie, pre-launch, wprowadzenie marki Orange hasłem „Idea łączy się z Orange”, działania edukacyjne skierowane do dziennikarzy oraz monitoring mediów po wprowadzeniu marki we wrześniu.

Po prezentacji Izabela Mościcka zapytała, co było najistotniejsze w komunikacji wewnętrznej podczas procesu rebrandingu. Zimnoch przyznał, że bez przekonania pracowników zmiana marki nie powiodłaby się. Zdaniem Kalickiego również komunikacja wewnętrzna była w Orange pierwszym krokiem w rozbudowanym procesie rebrandingu.

Na koniec odbyła się projekcja filmu ilustrującego proces zmiany marki Idea w Orange.

Paweł Sanowski, Dyrektor Zarządzający IMM podziękował gościom za przybycie i aktywne uczestnictwo. Magdalena Klimkiewicz, redaktor wortalu PRoto zaprosiła zebranych na następne spotkanie, planowane w kwietniu.

Cała relacja oraz zdjęcia ze spotkania znajdują się na stronie poświęconej cyklowi DIALOG PR.

komentarzy:
9

Komentarze

(9)
Dodaj komentarz
16.01.2006
8:43:39
człwiek z branż...
(16.01.2006 8:43:39)
Kilka słów wyjaśnienia dla teraz_ja: 1. Koszty energii nie są na Górnym Śląsku niższe ze względu na bliskość surowca. Najtańszą energię (o ile się orientuję) produkuje się z węgla brunatnego więc najtaniej powinno być w Bełchatowie i okolicach czyli Łodzi. Nie będę już nawet wspominał o takich drobnostkach jak zasada "znaczka pocztowego" (trudne słowo)czy "opłata węzłowa" (jeszcze trudniejsze słowo). 2. Ubolewam, że nie padło pytanie z sali w jaki sposób różnicują się ceny energii. 3. Sprawne zarządzanie sytuacją kryzysową pokazuje odpowiedzialność firmy za swoje czyny - będę się upierał, że to jednak ma wpływ na wizerunek firmy. 4. Powiadają czasem ludzie, że komuś dzwoni, ale nie wiadomo, w którym kościele. Jeszcze mądrzejsi dopowiadają, że dzwon im bardziej pusty w środku tym głośniejszy. Mój drogi teraz_ja zanim zadzwonisz idź i oddaj się refleksji nad potęgą natury, która obdarzyła cię parą oczu do czytania, a tylko jednymi ustami do mówienia. Wyjaśniam: więcej czytaj, a mniej...
16.01.2006
8:43:20
Mario
(16.01.2006 8:43:20)
Inicjatywa takich spotkań jest jak najbardziej godna pochwalenia. PRoto dało z siebie wszystko, żeby było miło i tak też było (kiks z filmem na początku jest jak najbardziej do wybaczenia – prawa Murphy’ego są nieubłagalne). Trochę mi szkoda tylko, że przysłowiowy kij w mrowisko, który na pewno rozkręciłby dyskusję, został wbity dopiero pod koniec pierwszego panelu przez prof. Olędzkiego, tuż przed jego końcem (panelu, oczywiście;)). Za to był znakomitym tematem dyskusji podczas przerwy. Drugi panel był ciekawy moim zdaniem ze względu na możliwość porównania różnych koncepcji rebrandingu. Mnie przypadło do gustu wystąpienie Pana Zimnocha z Vattenfall i koncepcja budowania wizerunku firmy w oparciu o edukację energetyczną społeczeństwa. Posiada ona silny związek z modnym dziś CSR i z pewnością jest to dobry kierunek. Prezentacja Orange, a w szczególności film, bardziej kojarzył mi się z propagandą sukcesu, ale oddawały one ogrom pracy, jaki został przez załogę działu PR włożony w jej realizację (ponadto duży plus dla Zimnocha za prezentację w kontekście promocji regionu, który z perspektywy Warszawy postrzegany jest przez pryzmat kominów, familoków, krupnioka i górników wpadających na gościnne występy do stolicy. A tu proszę, tygrys nauki, techniki... A’propos stereotypów, może to dobry temat na kolejne Dialogi PR???). Raz jeszcze gratulacje dla PRoto! Dialog PR jest celnym posunięciem ku integracji branży i wierzę, że kolejne spotkania będą coraz gorętsze. W końcu na atmosferę wpływ mają także uczestnicy i jest tu pole do popisu. Poza tym idealne miejsce na tego typu spotkanie i miła obsługa. Sam miodzik :) PS. Nie byłbym sobą, gdybym nie zgłosił jakiejś propozycji ulepszenia: zaproszonych gości, jak i moderatorów dyskusji warto delikatnie oświetlić reflektorkiem z sali lub umieszczając subtelne źródło światła na stoliku przy którym siedzą. Zabieg to mało kosztowny, a sprzyja percepcji wystąpień.
13.01.2006
14:35:46
Paweł Sanowski
(13.01.2006 14:35:46)
Dziękujemy za wskazówki. Zgadzam się z wieloma punktami, szczególnie tymi o potrzebie większej interaktywności - choć ona zależy także od uczestników, bo nikogo do zadawania trudnych pytań nie zmusimy. Być może spotkanie było zbyt przeładowane tematami. Zastanowimy się jak to rozwiązać w przyszłości. Co do kabla, to przepraszam. Pewnie rozumiecie, że najbardziej źli byliśmy my sami, bo filmik był długo przygotowywany i obrazował kilka ważnych elementów kampanii. Przed spotkaniem sprawdzaliśmy wszystko kilka razy, ale zgodnie z prawami przyrody ...
13.01.2006
13:24:26
szczypiorrr
(13.01.2006 13:24:26)
1. OK - to Microsoftem to była zamierzona złośliwość związana z moimi doświadczeniami z "Windą" :) ale w sumie organizatorzy mogliby powiedzieć dwa słówka - "przepraszamy wina kabli" - i finito. 2. nie sądzę, żeby film był przegięciem - w takiej formie. kto chciał - oglądał, kto nie chciał - wychodził. myślę tu nie o wiedzy o "know how" materiału - niekoniecznie o info z filmu. szkoda, ze nie powiedziano, kto był targetem filmu (nie sądze, żeby wyprodukowano go specjalnie dla szalnownych koleżanek i kolegów z panelu). być moze warto na takie "zajawki" znaleźć czas podczas przerwy na kawę 3. zgadzam się z 3 groszami, ze ekipa od prądu wydaje sensownie pieniądze (jak sądzę, wcale nie małe) 4. zdaję sobie sprawę z odmienności know-how obu cześci panelu. nie sądzę, zeby p. Mościcka miała przerywać prezentacje pytaniami - mówię o mankamentach PO prezentacji. upieram się, ze a) zabrakło determinacji moderatora do rozkręcenia dyskusji (sala była sama z siebie dość martwa - ale mogło się to przecież zmienić), ale przede wszystkim b) zabrakło czasu, żeby taka dyskusja mogła się rozkręcić (chociażby sama z siebie). i myślę, że wtedy (nieco wyolbrzymiona przez szanownego interlokutora - jak sądzę) niechęć panelistów do odpowiedzi na pytania byłaby do przełamania 5. sprecyzuję też moją myśl wcześniejszą - ze być moze w przypadku braku tematu "samograja" i takichże panelistów - warto zadbać o to, żeby formuła wymuszała większą interaktywność
13.01.2006
12:12:34
teraz_ja
(13.01.2006 12:12:34)
Ja z kolei uważam, że Zimnoch był "denny", może się mylę, ale naprawianie rusztowań ma się nijak do procesu rebrandingu... Koszty energii na Śląsku są niższe niż w Warszawie (przede wszystkim ze względu na bliskość surowców i niskie koszty transportu) i też nie do końca się zgodzę, że są elementem procesu zmiany wizerunkowej. Pan Kalicki podszedł do tematu "akademicko", ale w świetle raportu Instytutu im Adama Smitha nie dziwię się, że nie chciał zdradzać szczegółów. Absolutnie nie czepiałbym się moderatorki, p. Mościckiej - sorry, ale trudno, żeby przerywała prezentację panelistów pytaniami (to po prostu byłoby nie elegenckie). Umówmy się, że obaj panowie niechętnie chcieli mówić o czymkolwiek innym , niż w prezentacji - widać to było w szczególności przy pytaniu Mościckiej o komunikację wewnętrzną w procesie rebrandingu. Szczypiorrr - zwróć uwagę na zupełnie inną "technologię" obu paneli i pod tym właśnie kątem oceniaj moderatorów. Pierwszy panel to błyskotliwe teksty Abramczyka i Gałązki i chyba jednak nieumiejętność zachowania obiektywizmu politycznego Łaszyna. Pani de Barbaro w tym gronie odrobinę bezbarwna. Całość oceniam na "bardzo dobry" i czekam na kolejne spotkania.
12.01.2006
17:06:31
moje 3 grosze
(12.01.2006 17:06:31)
MIcrosoft nie produkuje kabli:) a co do reszty to zgadzam sie z przedmówcą. Dodam tylko że ten film to było przegięcie - chyba redakcja nie dała na to zezwolenia, a projekcja to efekt samowolki - taką mam nadzieję Zresztą pod przymusem ale dotrwalem do konca i uwazam że jeśli ktoś - brand mówiący o przyszłości technologicznej - kreci tak nędznie zmontowane dzieło, w którym pokazuje monitory i biuro w stylu podrzędnej agencji 6 lat temu to coś nie tak. Natomiast jestem pełen podziwu dla Pana od prądu - są pionieramy pr w tej branży a casy mają jakby ten segment rozwijał się od lat kilkunastu - wielkie zróżnicowanie akcji i wszystkie niesamowićie trafione wizerunkowo. Dziękuję Panie Łukaszu że otworzył mi Pan oczy. To doskonały przykład co daje knowhow, ktore przynosi inwestor.
12.01.2006
15:02:38
3 grosze
(12.01.2006 15:02:38)
Bata trzeba i Kalickiemu, i Barbaro a nie ugłaskiwania. Szczypty pieprzu następnym razem
12.01.2006
14:21:04
szczypiorrr
(12.01.2006 14:21:04)
trochę za gęsty program spotkania. podczas panelu zaczęła się rozkręcać dyskusja z salą ale już szybciutko trzeba było kończyć. a wcześniej moderator sprężał się jak mógł i ludzie zaczęli się rozkrecać. bo sami paneliści w zasadiz ezgadzali się ze sobą i interakcja między nimi była słaba. może zbyt akademicko sformułowano temat? jeśli mamy 1000 definicji PR i kilkadziesiąt marketingu politycznego - dam głowę, ze w niektóre z nich będą tożsame, inne rozbieżne, a jeszcze inne częściowo się pokrywały.... kwestia rachunku prawdopodobieństwa... drugi panel był w zasadzie prezentacją case'ów bez dyskusji nad nimi - zabrakło czasu. a casy były ciekawe... i można było poskubać panelistów nie co się udało, ale co się nie udało... i chyba też zabrakło determinacji ze strony moderatorki do zwiększenia interaktywności. niestety zapomniała chyba ze moderowanie nie sprowadza się tylko do skrupulatnego pilnowania czasu wystąpień;) na przyszłość moze jakiś warsztacik? a może debata w stylu oxfordzkim? tak, zeby adrenalinka skoczyła panelistom? i może jakiś sponsor z zimnym piwem? :)))) p.s. świetnie w takich przypadkach można obserwować kształtowanie się wizerunku firmy Billa G. - wtedy kiedy siada prezentacja i widzimy tylko czarny ekran z logo windowsów :)
12.01.2006
13:23:32
cosmic schwartz
(12.01.2006 13:23:32)
kiedyś w Top Gear powiedziano o BMW że jest jak U2 - mozna ich nie lubic ale jak tylko zrobią coś nowego nie pozosaje nic innego jak popaść we frustrację że znowu im się udało. Zapomnieli dodć do tej grupy Proto. Byłem, dziękuję i Gratuluję.
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin