IMM: Reklamy w branży finansowej warte 336 mln zł. Trwa ofensywa firm pożyczkowych

Wydatki reklamowe banków, firm i instytucji finansowych w Polsce wyniosły w trzecim kwartale 2014 roku 336 mln zł - wynika z danych admonit, aplikacji badającej emisje i wydatki reklamowe w mediach. Oznacza to utrzymanie budżetów promocyjnych na poziomie sprzed roku. W rankingu reklamodawców mocniej niż zwykle zaznaczyła się obecność firm pożyczkowych: Vivus, Provident oraz Wonga znalazły się w czołówce zestawienia i przeznaczały na promocję więcej środków niż niektóre banki.

W stosunku do drugiego kwartału 2014 roku wydatki reklamowe w branży finansowej spadły o 23 proc. To stale obserwowana tendencja, a rok temu spadek w analogicznym okresie wyniósł 28 procent. Między lipcem a wrześniem reklamodawcy biorą oddech przygotowując się na najbardziej intensywny czwarty kwartał, w którym łączne budżety firm z branży finansowej mogą w tym roku przekroczyć pół miliarda złotych.

Od lipca do września 2014 roku czołowa dziesiątka reklamodawców z branży finansowej przeznaczyła na promocję ponad 178 mln zł - niemal tyle samo, ile wyniosły wydatki w czołowej dziesiątce rok wcześniej. Liderem wśród największych reklamodawców ponownie był ING Bank Śląski, który promował się za 25 mln zł, czyli za 4 mln zł mniej niż przed kwartałem i 3 mln zł więcej niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. Na drugim miejscu z kwotą 21,5 mln zł znalazł się Vivus, którego reklamy były bardziej widoczne zarówno dzięki wyższym niż przed kwartałem wydatkom, jak i dzięki mniejszej aktywność innych reklamodawców. Trzeci w rankingu Euro Bank powraca do czołówki zestawienia po trzech miesiącach nieobecności z kwotą 20 mln zł. To o niemal 10 mln zł więcej niż w drugim kwartale. Poza pierwszą dziesiątką znalazł się m.in. Bank Zachodni WBK, który wobec poprzedniego kwartału wydatki zmniejszył z 21,5 do 10 mln zł, oraz mBank (spadek z 21 do 11 mln zł).

W badanym okresie w mediach społecznościowych rekordową liczbą wzmianek zanotowano dla PKO Banku Polskiego. Na Facebooku i Twitterze szczególnie często wymieniano się informacją o ataku phishingowym i próbie wyłudzenia danych poprzez sfałszowaną wiadomość e-mail, do czego doszło na początku lipca.

290 mln zł dla stacji TV

Banki, firmy i instytucje finansowe w Polsce najchętniej promują się w telewizji. Koszt emisji kampanii na szklanym ekranie wśród wszystkich podmiotów to 290 mln zł, a wśród 10 największych reklamodawców przeznaczyło na ten cel 166 mln zł. Największy udział w tej kwocie ma ING Bank Śląski, który na promocję w TV przeznaczył 24,5 mln zł. Do telewizji równie dużą wagę przyłożył Vivus (20,5 mln zł), Euro Bank (niemal 20 mln zł) oraz Bank Millennium (18 mln zł). Promocja w radiu kosztowała finansistów niemal 24 mln zł, w tym czołowych reklamodawców - 6 mln zł. W rozgłośniach najczęściej można było usłyszeć spoty Banku BGŻ (3,5 mln zł) oraz Providenta (2,5 mln zł). Ponad 21 mln zł to koszt zamieszczenia reklam na łamach prasy. Firmy z czołowej dziesiątki przeznaczyły na ten cel 5,3 mln zł, a liderem wydatków w tym medium wśród finansistów był Bank Millennium (1,6 mln zł) oraz ING Bank Śląski (1,3 mln zł).

Reklamodawcy finansowi z czołowej dziesiątki najwięcej środków przeznaczali na płatną promocję na antenie Polsatu (niemal 40 mln zł), TVP1 (27,8 mln zł) oraz TVP2 (21 mln zł). Dalsze trzy pozycje zajmują stacje grupy TVN, w tym TVN (15,8 mln zł), TVN7 (11,2 mln zł) oraz TVN24 (9,2 mln zł). Pierwsza stacja radiowa znalazła się dopiero na 16 miejscu wśród wszystkich monitorowanych reklamobiorców (Radio ZET z kwotą 2,1 mln zł, przed Radiem RMF z niespełna 1 mln zł od największych reklamodawców finansowych). Wśród mediów drukowanych, firmy i instytucje finansowe najwięcej środków przeznaczyły na promocję w tygodniku Wprost, Twoim Stylu oraz Newsweeku. Jak wynika ponadto z danych admonit, finansiści najczęściej emitują oraz najwięcej środków przeznaczają na publikację reklam w poniedziałki i wtorki, a przez weekend dają odbiorcom odpocząć od pożyczek, kredytów i ubezpieczeń.

Blogerzy na oku banków

Choć PKO BP znalazł się dopiero połowie stawki TOP10, to właśnie emisja jednego ze spotów promujących ten bank była najbardziej kosztowna. Bank przyzwyczaił telewidzów do reklam, których akcję osadzono w ludzkim organizmie. Po m.in. uchu i nosie, krajobraz promocyjnych kreacji trzeciego kwartału zdominowało… oko. Spot promujący pożyczkę „Mini Ratka” (z hasłem „I tobie zakręci się łza w oku, kiedy twoje dziecko rozwinie swój talent”) emitowany był ponad 3 tysiące razy, co wg oficjalnych cenników stacji TV kosztowało 10,3 mln zł. Emisja spotu Banku BGŻ z animowanymi wiewiórkami („Witam państwa! Jest z nami ktoś, kto twierdzi, że na pożyczce można zaoszczędzić...”) kosztowała ok. 6,4 mln zł. W świadomości telewidzów mocno zaistniał również Bank Millennium, emitując serię spotów z Radosławem Kotarskim, blogerem i twórcą internetowego programu Polimaty. Emisja spotu zaczynającego się od słów „W dawnych kulturach 360 było liczbą magiczną...” kosztowała bank wg oficjalnych cenników netto bez uwzględnienia rabatów ok. 6,2 mln zł. Emisja innej kreacji z udziałem popularnego w sieci blogera („Dawno temu w słonecznej Genui handlarze na ławkach czekali na klientów...”) wiązała się z wydatkami rzędu 5,5 mln zł.

Trwa ofensywa pożyczkodawców

Wśród wszystkich firm i instytucji finansowych działających w Polsce, najchętniej reklamowanym produktem były pożyczki. Na ten cel przeznaczono ponad 113 mln zł, a więc blisko 1/3 kwoty zainwestowanej przez wszystkie podmioty na rynku. Wśród instytucji pozabankowych specjalizujących się w udzielaniu pożyczek, najwięcej środków na promocję przeznaczyły Vivus (21,6 mln zł), Provident (16,6 mln zł) oraz Wonga (13,6 mln zł). Inne firmy działające na tym rynku (Everest Finanse, Optima bądź Kreditech) przeznaczyły na promocję wg oficjalnych cenników netto bez uwzględnienia rabatów po ok. 3 mln zł. Promocja kredytów kosztowała banki ok. 70,5 mln zł, a kont osobistych - 54 mln zł. Resztę czołówki stawki zdominowali ubezpieczyciele, w tym ubezpieczenia aut (głównie Proama i AXA) oraz na życie (4Life Direct i AXA).

Spółdzielcze Kasy Oszczędnościowo-Kredytowe nie prowadziły w trzecim kwartale szczególnie intensywnej promocji, choć emisja jednego ze spotów SKOKÓW Stefczyka była warta ponad 5,8 mln zł. Vivus kontynuował kampanię z udziałem animowanych zwierzaków, z czego tylko emisja jednej telewizyjnej kreacji „Trudno trafić w potrzeby klienta, ale Vivus.pl potrafi” kosztowała wg cenników 4,6 mln zł. Tyle samo warta była emisja spotu Wongi promującego jeden z wariantów pożyczki.

Największe emocje – na Facebooku

W internetowej dyskusji o bankach i instytucjach finansowych najaktywniejszym serwisem społecznościowym był Facebook przed Twitterem, lecz wysoko swoją obecność zaznaczyły fora o profilu biznesowym i ekonomicznym: forum-kredytowe.pl oraz forum serwisu parkiet.com.

Jak wynika z badań Instytutu Monitorowania Mediów, najwięcej skarg i uwag pod adresem firm i banków pada na Facebooku oraz na internetowym forum Gazety.pl. Komentarze zamieszczane w tych źródłach są najbardziej nacechowane emocjonalnie: ilość negatywnych bądź pozytywnych wzmianek na temat instytucji finansowych jest wyższa niż w przypadku innych serwisów. W pierwszej dziesiątce najbardziej aktywnych źródeł znalazły się także fora serwisów Money.pl oraz Bankier.pl.

Zobacz inne raporty również na stronie

O badaniu:

Wydatki reklamowe zbadano w aplikacji admonit w 30 stacjach telewizyjnych, 65 stacjach radiowych oraz 470 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględniania rabatów. Pod uwagę brane były reklamy, które ukazały się między 1 lipca a 30 września 2014 r.

Analizie poddano także ogólnodostępne wzmianki w internecie i mediach społecznościowych z nazwami 10 reklamodawców z branży finansowej, którzy w okresie 1 lipca – 30 września 2014 r. przeznaczyli najwięcej środków na emisję reklam w prasie, radiu i telewizji.

Autor badania: Łukasz Jadaś, Instytut Monitorowania Mediów