IMM: UBERyzacja dróg polskich - idea współdzielenia czy chęć szybkiego zysku?

Uber miał być kolejną inicjatywą z cyklu sharing economy – idei, zgodnie z którą konsumenci wymieniają się wzajemnymi dobrami i usługami, nie nastawiając się na zysk. A że od przybytku głowa nie boli, to pomysłodawca aplikacji – Travis Kalanick, chciał jednak dużo więcej.

Zgodnie z analizą Instytutu Monitorowania Mediów - polscy internauci stawiają więc pytanie, gdzie kończy się dzielenie, a zaczyna ekonomia? Jak to w życiu bywa, wszystko jest nieskomplikowane do momentu, kiedy w grę zaczynają wchodzić duże pieniądze i przy okazji świetna promocja. Już 18 września szykuje się kampania UberDRIVEPL w Warszawie, Krakowie i Trójmieście. Ciekawe, czym organizatorzy zaskoczą polskich fanów aplikacji?

 

Jeżeli nie widać różnicy, to po co przepłacać?

Zgodnie z danymi IMM z automatycznego monitoringu internetu -  ami, na temat UBER-a w internecie i social mediach w okresie od 1.07 do 14.09.2015 pojawiło się prawie 2, 5 tys. wzmianek, z czego najwięcej na Facebooku - niemal 1000 informacji. Najczęściej w kontekście debaty w Komisji Europejskiej nad legalnością Ubera oraz rosnącej popularności aplikacji na świecie, która, zgodnie z rankingiem Business Insider, zaprezentowanym artykule z portalu wp.pl, została ogłoszona najdroższym startupem na świecie, wartym 51 mld dolarów, wyprzedzając takich gigantów jak chińskie Xiaomi czy amerykańskie Airbnb.  Zaledwie w ciągu ostatnich siedmiu miesięcy wartość firmy Garretta Campy i Travisa Kalanicka  wzrosła o 10 mld dolarów.

Amerykańska aplikacja szturmem zdobyła europejskie rynki, jednak część z nich na krótko. Po fali protestów, została zakazana m.in. w miastach Hiszpanii, Francji i Niemczech.

Skąd to poruszenie? Aplikacja Uber pozwala klientom  na szybki dostęp do usługi i atrakcyjne ceny – o nawet 20% niższe niż przy kwotach przejazdu standardowymi taksówkami. A dodatkowo, nie ponosi kosztów opłat licencyjnych i zatrudnienia kierowców, którzy otrzymują 80% z każdego kursu. Przyjemniej zatem robi się w portfelu właściciela aplikacji, klienta i kierowcy, ale już nieco mniej u urzędnika czy profesjonalnych firm taksówkarskich. To po prostu musi boleć.

Kiedy wspólnota użytkowników przeobraża się w korporację.

Uber świętuje w Polsce dopiero rok istnienia i nie zaczął nawet raczkować, za to zdążył już zdobyć sporą grupę wrogów. Jeden z użytkowników Facebooka pisze: „Na Uber musisz uważać, bo taksówkarze uważają, że jest to niezdrowa i niedobra konkurencja dla nich”. „Patrzę z rezerwą na wynalazki typu Blabblacar, Uber czy AirBnB, bo wolny rynek powinien też zakładać jednakowe obowiązki. Ale rozumiem, że ktoś może się na to decydować z różnych powodów” – dodaje kolejny.  Pomimo takich komentarzy, zgodnie z danymi IMM ze wszystkich zabarwionych emocjonalnie wzmianek, prawie 60% miała wydźwięk pozytywny, a niewiele ponad 40% negatywny.

 

Polscy internauci i chwalą, i krytykują jednocześnie. Uberowi najczęściej dostaje się za nie odprowadzanie podatków, naciągane warunki zatrudnienia dla kierowców i brak szkoleń z topografii miasta. I właśnie ten trzeci punkt wzbudza najwięcej kontrowersji, ale w końcu podróż ma być niezapomnianą przygodą. Po prostu „roller-coster baby”.

Według opinii użytkowników Twittera sam GPS jednak nie wystarczy. Mówi się, że szczęśliwi czasu nie liczą, jednak kiedy spieszymy się na ważne spotkanie czy lot – parafrazując – czas jednak gra rolę. W wybranych przypadkach podróż z kierowcami Ubera przypomina błądzenie po ciemnych zaułkach labiryntu Fauna.

 

W końcu nigdy nie wiadomo, co lub kogo możemy spotkać W drodze.

Za co chwalimy? Przede wszystkim za ciekawe rozmowy, sympatycznych kierowców i cenę, chociaż te – coraz częściej – są podnoszone w przypadku świąt bądź sytuacji gdy w danym mieście odbywają się np. koncerty czy inne wydarzenia z cyklu imprez masowych.

Przejażdżka z gwiazdą i kampania prosto z Białego Domu.

Kierowcami Ubera zostają też milionerzy – jak pan Mariusz z Warszawy, który zgodnie z wywiadem udzielonym portalowi natemat.pl wozi swoich klientów ekskluzywnym Audi A8 za 300 tys. złotych, a nawet gwiazdy show-biznesu – takie jak Jimmy Kimmel, który na Uberową przejażdżkę zabrał Erica, wracającego do Afryki studenta dentystyki ceramicznej. Razem kupili pamiątki dla całej rodziny chłopaka z Gabonu. Jimmy Kimmel ot tak poruszający temat aplikacji w jednym z najczęściej oglądanych talk-show na świecie? Przypadek? Nie sądzę! Zamierzony zabieg promocyjny na piątkę z plusem. A dodatkowo film jest po prostu bardzo zabawny. Internautki czekają jeszcze na Brada Pitta i George’a Clooney’a prowadzących Ubera (najlepiej bez koszulki).

Kampanie są robione z dużym rozmachem i zdecydowanie pokazują, że wybór może być tylko jeden. Motyw „Change We Can Believe In” sprawdził się w przypadku Baracka Obamy, a teraz z powodzeniem realizowany jest przy działaniach promocyjnych aplikacji, ponieważ od maja 2015 roku głównym menadżerem do spraw światowej kampanii Ubera jest David Plouffe – doradca strategiczny kampanii prezydenckiej Obamy z 2008 roku.  Hasłem, na którym oparł promocję Ubera uczynił słowo „Choice”, czyli wybór. Przykład? W maju, w związku z wyborami prezydenckimi w Polsce, Uber zorganizował akcję jedź za darmo na ‪#‎wybory! - „Nieważne, na kogo głosujesz - ważne jest skorzystanie z możliwości wyboru!” – grzmiały social media.

 

Akcja, akcja!

Uber wyróżnia się przede wszystkim dobrze przygotowaną promocją. Teasery, filmy, zdjęcia, współpraca z restauracjami, cukierniami, firmami odzieżowymi, które swoje „gifty” dla pasażerów umieszczają w wybranych autach. Promocje, darmowe przejazdy, uśmiechnięte twarze i komplementujący swoją firmę kierowcy. Bądź konsekwentny, wcielaj swój plan, ignoruj hałas i powtarzaj to tak długo, aż cały świat zobaczy to na Twój sposób – to idea przyświecająca działaniom Davida Plouffe’a. I rzeczywiście, coś w tym jest. Uber to już styl życia.

W Polsce mieliśmy już kilka dużych akcji, m.in. #‎ProudOfOurCity - w rocznicę Powstania Warszawskiego Uber umożliwił klientom darmowy przejazd pod muzeum, #UberIceCream, dzięki której można było zamówić zestaw lodów na patyku, #UberFamily –w ramach obchodzonego 1 czerwca Dnia Dziecka można było zamówić przejazd ze specjalnie przygotowanym na tę okazję autem z fotelikiem dla naszych pociech, #UberSnacks –  w ramach Nocy Muzeów można było dostać się do niektórych muzeów za darmo, a dodatkowo na klientów czekały przygotowane na tę okoliczność przekąski. Oprócz tego w Tłusty Czwartek rozwozili pączki, pokusili się o współpracę z sopockim sklepem H&M – dowozili pasażerów za darmo do sklepu, w którym otrzymywali 20% rabatu na zakupy,  a w ramach Warsaw Fashion Weekend można było wygrać ubrania z kolekcji projektantów, które ukryte były wybranych Uberowych autach.

Uber pomagał też uchodźcom, co nie spotkało się jednak z przychylną opinią części internautów.

 

UBERmania vs rzeczywistość.

Twórcy aplikacji znaleźli niszę i trafili w odpowiedni czas, bo to właśnie „timing”, według Billa Grossa - pomysłodawcy Idealab – inkubatora nowych wynalazków, pomysłów i biznesów - jest głównym warunkiem sukcesu start-upów. Mówi się, że najtrudniej wpaść na najprostsze rozwiązania, a Uber bardzo skutecznie połączył użyteczność z pomysłowością. Liczy się cena – musi być niska albo ekskluzywna, dobrze przygotowana promocja – jeśli odpowiednio opakujemy produkt i stworzymy wokół tego interesującą historię, mamy dużą szansę powodzenia oraz wrażenie poczucie wyjątkowości w momencie korzystania z usługi czy zakupu towaru (przykład Apple). 

Zatrudnienie byłego doradcy kampanii Obamy, nawiązanie współpracy z szeregiem firm usługowych czy wynajęcie helikopterów – określanych mianem UBERcopterów, którymi np. niektórzy dziennikarze poruszali się w ramach odbywającego się Festiwalu Filmowego w Cannes to działania, którymi twórcy Ubera zachęcają użytkowników do bliższego poznania aplikacji. Zdaniem niektórych korporacji taksówkarskich to właśnie działanie ponad literą prawa przysparza im najwięcej wrogów i wywołuje lawinę protestów mających na celu zahamowanie UBERmanii na świecie. Wyjątkiem może być Wielka Brytania. W Londynie aplikacja została zalegalizowana, a wobec Uberowców stosowane są takie same zasady jak wobec innych kierowców. Dostają licencję po przejściu badań lekarskich i testów topograficznych. A jednak można dogadać się w cywilizowany sposób. Warto rozmawiać.

Autor artykułu: Karolina Masalska – Młodszy specjalista ds. PR

Zobacz inne raporty również na stronie: http://www.imm.com.pl/dla_mediow