Jak CSR wpływa na marketing

Ostatnie przed wakacjami spotkanie z cyklu „Rozmowy o odpowiedzialnym biznesie”, zorganizowane przez FOB, było poświęcone relacjom pomiędzy marketingiem a CSR-em. Zaproszeni goście zastanawiali się, czy i w jaki sposób CSR wpływa na marketingowe 4P (produkt, cena, dystrybucja, promocja) w reprezentowanych przez nich branżach.
Iga Rawicka z Servier Polska stwierdziła, że lek siłą rzeczy musi być produktem odpowiedzialnym. Odpowiedzialność firm farmaceutycznych przejawia się w inwestycjach w badania czy przeprowadzanie akcji diagnostycznych, dzięki którym każdy ma dostęp do bezpłatnych badań.
Philip Morris Polska zbadał, czego oczekuje społeczeństwo od koncernów tytoniowych. Wyniki pokazują, że koncerny tytoniowe mają komunikować otwarcie, że wszystkie papierosy są szkodliwe, a produkt ma być kierowany wyłącznie do osób dorosłych. Dlatego Philip Morris Polska od 10 lat realizuje program odpowiedzialnej sprzedaży we współpracy z dystrybutorami i organizacjami zajmującymi się profilaktyką, którego celem jest walka z paleniem przez młodzież.
Przemysław Pohrybieniuk z firmy Danone mówił o programie walki z niedożywieniem dzieci w Polsce „Podziel się posiłkiem”, który z roku na rok ewoluuje tak, aby nie dawać ludziom ryby, lecz wędkę, a nawet uczy, jak tę wędkę skonstruować samemu. Część przychodów ze sprzedaży oznaczonych produktów jest przeznaczana na wspieranie pomysłów lokalnych społeczności na walkę z niedożywieniem. Dzięki programowi w ostatnim roku wydano 2,2 mln posiłków dla dzieci. Dla firmy Danone program ma trzy cele: społeczny - ma uświadamiać wagę problemu, wizerunkowy, a także prosprzedażowy.
W dyskusji wzięła także udział Martyna Mazela z fundacji SOS Wioski Dziecięce. Dzięki realizowaniu profesjonalnej strategii marketingowej w tym roku fundacja zebrała 3,2 mln zł z 1% podatku. „I choć wydatki na marketing to kropla w morzu w stosunku do zbieranych sum, inne organizacje pozarządowe zarzucają nam wydatki na marketing” – powiedziała Mazela.
Tymczasem Jacek Olechowski z Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA) zwrócił uwagę na problem ambicji firm i instytucji, które kampanie społeczne wolą robić same, a nie we współpracy z innymi firmami i organizacjami. Zaangażowanie się w kampanię społeczną powinno być, zdaniem Olechowskiego, zaangażowaniem się w rozwiązanie problemu, a nie szukaniem alternatywnego sposobu reklamy. Przykładem takiej kampanii jest akcja „Pij mleko”. W spotach telewizyjnych i reklamach prasowych nie pojawiły się logotypy partnerów. Odpowiedzialność społeczna firm powinna się także realizować w dobrych praktykach upraw, bezpiecznej produkcji, ekologicznych opakowaniach, oszczędzaniu energii i wody, a nawet… rezygnacji z angażowania do reklam chudych modelek, co zrobił Unilever. (ke)