Jak promować Polskę? Rządowa strategia komunikacji marki narodowej

Serwis internetowy OKO.press dotarł do rządowej strategii dotyczącej komunikowania marki Polska. Jak czytamy, liczący 16 stron dokument przez pomyłkę trafił do redakcji portalu. Znajduje się w nim 15 najważniejszych zasad komunikacyjnych wraz z wytycznymi, jak należy się do nich stosować.

Jak podaje źródło, dokument sprawia wrażenie chaotycznego, a sami jego autorzy piszą, że podejście bardziej strategiczne, prawidłowe, wymagałoby dokładniejszych analiz, które opóźniłby prace, co byłoby szkodliwe dla wizerunku Polski.

Twórcy rządowej strategii zalecają, aby w komunikacji marki narodowej wykorzystywać m.in. „ambasadorów”, do których zaliczają się nie tylko Polacy, ale także „powszechnie uznane i szanowane autorytety międzynarodowe oraz osoby, które nie mając polskich korzeni są przyjaciółmi naszego kraju”. Przykładami takich osób mają być np. aktorzy Hugh Laurie czy Russel Crowe. Pierwszy z nich zachwalał kiedyś polską wódkę, a drugi kibicował Polakom podczas ubiegłorocznych Mistrzostw Europy w piłce nożnej.

Polska ma być promowana także w opaciu o bohaterów narodowych. Autorzy dokumentu zalecają, aby mówić np. o osobie rotmistrza Pileckiego. Nie należy jednak posługiwać się sformułowaniami typu „wielki bohater”, ale mówić, że był on „jedynym człowiekiem w okupowanej Europie, który na ochotnika poszedł do Auschwitz, żeby zdać prawdziwy raport, a potem, jako jednemu z nielicznych, udało się uciec z tego piekła”. Tak przedstawiona postać Pileckiego ma lepiej zapadać w pamięć odbiorców.

Zgodnie z zaleceniami zawartymi w dokumencie, Polskę należy promować także z wykorzystaniem tzw. „miękkich” technik komunikacji, które polegają na budowaniu „proaktywnych, codziennych relacji z lokalnymi dziennikarzami”. Autorzy zalecają, aby wykorzystywać w tym celu różnego rodzaju okazje i rocznice. Jak podaje źródło, przykładem ma być promowanie się poprzez „chrusty/faworki lub pączki w Tłusty Czwartek” czy przekazywanie wybranym redakcjom rogali świętomarcińskich i dołączanie do nich informacji wyjaśniającej tę tradycję.

Jak czytamy, zgodnie z dokumentem, marka Polska ma być komunikowana w oparciu o pozytywne emocje, dlatego też np. strony internetowe powinny być radosne i zachęcające, a personel placówek – uśmiechnięty oraz życzliwy.

Autorzy rządowej strategii zwracają również uwagę, że przekaz powinien być dostosowany do odbiorcy. W rozmowie o Polsce z Niemcami lub Austriakami należy zwracać uwagę na konkrety, fakty, liczby czy technologie, a w komunikacji z Włochami bądź Hiszpanami powinno się akcentować emocje i podkreślać takie wartości, jak rodzina, przyjaźń lub sztuka.

Opisane wyżej przykłady działań to tylko wybrane elementy przygotowanej strategii. Na portalu OKO.press można zapoznać się z całym dokumentem. (pk)