Jak się odnaleźć, kiedy PR-owiec to „wielozadaniowiec”? Relacja z 15. Kongresu PR-u i Komunikacji

15 i 16 października 2019 roku w Warszawie odbył się 15. Kongres Public Relations i Komunikacji organizowany przez Puls Biznesu. Specjaliści zajmujący się PR-em i komunikacją zgromadzili się, by posłuchać o zmieniającym się charakterze ich pracy i zakresie obowiązków oraz łączeniu wielu obszarów: PR-u, employer brandingu, social mediów czy HR-u.

Pierwszy dzień konferencji rozpoczął się od wystąpienia Sebastiana Stępaka, dyrektora zarządzającego w agencji MSL. Omówił on kampanie PR-owe z tegorocznych edycji polskich i światowych konkursów – takich jak Cannes Lions, Golen Drum, Effie Awards czy Złote Spinacze. Stępak zwrócił uwagę m.in. na akcję „#CoverTheProgress” z 2018 roku, której celem było przyciągnięcie uwagi krajowych i międzynarodowych mediów, by wygenerować jak najwięcej pozytywnych historii o Portoryko po uderzeniu huraganu Maria jesienią 2017. Kampania w formie krótkiego wideo i materiałów fotograficznych pokazywała, jak wyspa poradziła sobie ze skutkami kataklizmu. Wśród omawianych przez Stępaka projektów była również kampania „The Tampon Book”, dotycząca podatku od artykułów higienicznych dla kobiet, nagrodzona w kategorii Kreatywność na Cannes Lions 2019.

Później Adam Burak, dyrektor wykonawczy ds. komunikacji korporacyjnej w PKN Orlen, mówił o tym, jakie zmiany przeszły działy PR w organizacjach. Podkreślał, że dziś działania PR to nie jedynie relacje z mediami, lecz także komunikacja z odbiorcami za pomocą kanałów społecznościowych.

Z kolei Magdalena Pawłowska, dyrektor ds. marketingu i PR w Grupie Famur, na przykładzie własnej organizacji mówiła o roli PR-owca w strategii rozwoju firmy – powinien on być według ekspertki strategiem komunikacji, współpracującym z zarządem i realizującym działania zgodne z założeniami biznesowymi organizacji. Pawłowska opowiedziała też o zmianach, jakie można wprowadzić w zakresie komunikacji, aby ujednolicić przekaz i wpłynąć na pozytywne postrzeganie marki w branży. Podzieliła się własnymi doświadczeniami dotyczącymi przenikania się kompetencji działów wewnątrz firmy, wspierania procesów marketingowych przez specjalistów ds. PR, omówiła też model PESO w public relations.

Następnie Justyna Sztengreber, niezależna ekspertka ds. PR, omówiła w swoim komentarzu działania marketingowe, jakie podejmują PR-owcy. W swojej prezentacji posłużyła się przykładami kampanii komunikacyjnych, które miała okazję prowadzić – mowa była m.in. o akcji „Język polski jest Ą-Ę”.

Joanna Frąckowiak, Head of Communications w Microsoft, mówiła natomiast o działaniach PR w obszarze B2B. Opowiedziała o narzędziach, które można wykorzystać w komunikacji wspierającej cele biznesowe na przykładach wybranych projektów swojej firmy. Mówiła też o tym, jak skutecznie nawiązać relacje z przedstawicielami mediów.

Kolejnym elementem pierwszego dnia konferencji był panel dyskusyjny, dotyczący często niełatwych relacji PR-ówców z dziennikarzami. Dyskusję prowadził Grzegorz Nawacki, redaktor naczelny Pulsu Biznesu, a udział w niej wzięli Jakub Kurasz, Head of Communications w PwC Poland, Paweł Sołtys, dziennikarz i szef projektów audiowizualnych w Pulsie Biznesu, Joanna Zakrzewska, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej w PKN Orlen. Do rozmowy dołączyła też przedstawicielka Microsoftu, Joanna Frąckowiak. Eksperci mówili m.in. o działaniach obu stron, które przyczyniają się do podtrzymywania stereotypu o trudnych kontaktach przedstawicieli mediów z branżą PR. Wymieniali tu np. niesłowność PR-owców, niekonkretne i wymijające odpowiedzi, ukrywanie prawdy czy natarczywe follow-upy po stronie pracowników działów komunikacji oraz nieprzychodzenie na konferencje i spotkania prasowe po stronie dziennikarzy. Joanna Frąckowiak zaprzeczyła jednak postawionej w tytule panelu tezie. Podkreśliła, że relacje tych grup są dobre, tylko w niektórych obszarach wymagają większej cierpliwości i wyrozumiałości od każdej ze stron. Paneliści przyznali na koniec, że oba środowiska potrzebują siebie nawzajem, więc powinny dbać o relacje.

Zobacz też: PRoto.pl w podcaście Lighthouse o relacjach PR-owców z mediami

Później Aleksandra Smyczyńska, szefowa komunikacji w Innogy Polska, w swoim wystąpieniu omówiła metody prowadzenia spójnej komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, podkreślając, że obszary te powinny się uzupełniać.

Pierwszy dzień zakończył się tematem kryzysów wizerunkowych. Paweł Bernat, Communication and PR Director w Grupie NEUCA, opowiedział o tym, jak przekuć kryzys w sukces i skutecznie komunikować się z otoczeniem w trudnej dla firmy sytuacji. O działaniach kryzysowych w pracy PR-owca mówił w komentarzu też Szymon Milczanowski, współwłaściciel agencji Winstone.

Drugi dzień kongresu rozpoczął się z kolei od digitalu – Dawid Korszeń, PR Manager i rzecznik prasowy TU Warta, mówił o wykorzystaniu cyfrowych kanałów i narzędzi komunikacji w budowaniu wizerunku firmy. Katarzyna Broniarek, dyrektor komunikacji korporacyjnej IKEA Retail, poruszyła z kolei temat „purpose driven company”.

Anetta Gołda i Katarzyna Walczak z agencji Hope mówiły z kolei o komunikacji przez muzykę w celu dotarcia do odbiorców – na przykładzie projektu Męskie Granie realizowanego przez Grupę Żywiec. Powiedziały o zmieniającym się rynku muzycznym i rosnącej roli serwisów streamingowych, zmianie w komunikacji artystów z branży muzycznej i ich kooperacji z markami (wymieniały m.in. przykład Dawida Podsiadły i banku Credit Agricole czy niedawno rozpoczętą współpracę Sokoła z Samsungiem). Opowiedziały także nieco o realizacji i promocji takiego eventu, jakim jest Męskie Granie.

Karolina Piątkowska, Digital and Brand Manager Cental Europe w firmie Goodyear, mówiła z kolei o współpracy marki z influencerami. Podkreśliła, że dziś marka nie jest tym, co sama o sobie mówi, lecz tym, co ludzie mówią o niej między sobą. Stąd współpraca z liderami opinii jest tak pożądana. Piątkowska omówiła także sposób doboru influencera do współpracy w zależności od zakładanych przez firmę celów i posiadanego budżetu. Podkreśliła także, jak ważne jest weryfikowanie osób angażowanych do współpracy (wspomniała m.in. o kupowaniu fałszywych followersów). Opowiedziała także o współpracy, którą realizowała jej firma – zaangażowaniu Kuby Przygońskiego w promocję opon Dunlop.

Katarzyna Guzek, rzeczniczka prasowa Greenpeace w Polsce, opowiedziała o działaniach tej organizacji podejmowanych w ostatnim czasie. Jak podkreśliła, świadomość ekologiczna Polaków rośnie, jednak brakuje nam zmian systemowych. Właśnie na rzecz tych zmian prowadzone są działania Greenpeace. Wśród wymienionych przez Guzek przykładów znalazło się m.in. wyświetlenie wizerunku premiera Mateusza Morawieckiego z napisem „wstyd” na elektrowni w Bełchatowie.

Krzysztof Kouyoumdjian, dyrektor ds. relacji zewnętrznych w CEDC International, mówił z kolei o popełnianych w komunikacji błędach, które negatywnie odbijają się na wynikach firmy. Podkreślił, że jego zdaniem w dzisiejszych czasach nie ma uzasadnienia rozróżnianie komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, powinniśmy mówić raczej o komunikacji zintegrowanej. W wystąpieniu poruszył zarówno tematykę komunikacji z pracownikami, jak i wątek kryzysów (przykład Żytniej Extra) czy fake newsów.

Później przyszedł czas na temat employer brandingu – powiedział o nim Tomasz Polewczyński, konsultant ds. reputacji pracodawcy i zaangażowania w McDonald’s. Omówił podejmowane przez jego firmę działania skierowane do obecnych i potencjalnych pracowników.

Czytaj też: Wywiad z Tomaszem Polewczyńskim: trudno zmienić skojarzenia nagromadzone przez ponad 25 lat

Kongres zakończył się tematem podcastów, o których mówił Karol Stryja, Chief Podcast Officer w Storia by Abstra. Zwrócił on uwagę na ich rosnącą popularność i możliwość wykorzystania w działaniach komunikacyjnych firm – zarówno przez lokowanie produktów, podobnie jak na YouTubie, jak i możliwość użycia tego narzędzia np. w employer brandingu.

PRoto.pl było patronem medialnym konferencji. (mb)