Jakie działania prowadzą marki w czasie pandemii? Wyniki badania „CSR w praktyce”

W grudniu 2020 roku Francusko-Polska Izba Gospodarcza (CCIFP) podzieliła się wynikami piątej edycji badania „CSR w praktyce – barometr CCIFP”. Celem cyklicznego badania jest pokazanie, w jakim stopniu firmy angażują się w działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu, jakie są ich motywy, a także kto i w jaki sposób zarządza polityką CSR w organizacji. Tegoroczna ankieta została poszerzona o pytania dotyczące działań firm w obliczu pandemii.

Jak wynika z badania, aż 90 proc. ankietowanych firm przyznało, że angażowało się w walkę z pandemią. Najczęściej działania skierowane były do pracowników (85 proc.), którym zapewniane były środki ochrony czy możliwość pracy zdalnej, i klientów (65 proc.), dla których m.in. wprowadzono nowe produkty i usługi. 44 proc. badanych deklarowało, że przeciwdziałało ekonomicznym skutkom kryzysu (takim jak konsultacje czy przedłużenie terminów płatności), 39 proc. działało na rzecz służby zdrowia (przekazywanie środków ochrony i pieniędzy), a 31 proc. wspierało społeczeństwo (np. przez pomoc seniorom i wolontariat). Jakie zasoby przeznaczyły firmy na walkę z pandemią? Były to przede wszystkim czas i umiejętności pracowników (67 proc.), środki materialne, produkty i usługi (59 proc.) oraz pieniądze (57 proc.).

Respondenci wskazali także, w jaki sposób pandemia wpłynęła na prowadzone i planowane w 2020 roku działania CSR. W przypadku 40 proc. firm sytuacja epidemiczna wymusiła rezygnację z niektórych zaplanowanych działań społecznych i środowiskowych, 37 proc. badanych deklarowało wprowadzenie nowych inicjatyw zaadaptowanych do sytuacji, a 13 proc. z nich zaczęło angażować się w działania charytatywne lub CSR, mimo że wcześniej nie prowadziło żadnych projektów w tym obszarze.

Jak na działania CSR związane z pandemią patrzą klienci? 61 proc. respondentów, którzy wzięli udział w badaniu przeprowadzonym równolegle przez Havas Media Group, oczekuje od firm zaangażowania w walkę z epidemią. Według ankietowanych biznes powinien wspierać przede wszystkim służbę zdrowia (61 proc.), pracowników (54 proc.) i prowadzić działania ograniczające skutki kryzysu (53 proc.).

W badaniu poruszono także kwestię rozwoju CSR-u w Polsce. Okazuje się, że zdaniem ankietowanych najbardziej wpływają na niego oczekiwania otoczenia organizacji (67 proc.), dzielenie się dobrymi praktykami przez firmy (63 proc.) oraz szerzenie wiedzy na temat społecznej odpowiedzialności biznesu przez media (43 proc.). Z kolei czynnikami najczęściej hamującymi rozwój CSR-u w Polsce są dla badanych brak uwzględnienia tego typu działań w budżecie (56 proc.), brak wystarczającej wiedzy na temat CSR-u (51 proc.) oraz brak zrozumienia otoczenia organizacji (45 proc.).

Głównym motywem działań firm jest chęć wzmocnienia swojego wizerunku (83 proc.) i odgórne wytyczne dla całej grupy na poziomie międzynarodowym (49 proc.). Prawie co druga firma chce angażować się w CSR z poczucia obowiązku prowadzenia firmy w sposób zrównoważony, z myślą o środowisku i społeczeństwie – autorzy badania zaznaczają, że w pięć lat temu była to zaledwie co czwarta firma. W przypadku 80 proc. respondentów zarząd angażuje się w planowanie strategii CSR i to właśnie on zazwyczaj odpowiada za realizację tych działań (57 proc.). Warto zaznaczyć, że tylko w przypadku 41 proc. badanych w firmie istnieje długofalowa strategia CSR.

Większość ankietowanych deklaruje prowadzenie działań CSR wobec swoich pracowników (80 proc.) – są to przede wszystkim dodatkowe świadczenia socjalne (90 proc.) i dbałość o ich rozwój (88 proc.). Z kolei działania CSR dla klientów realizuje 72 proc. badanych – najczęściej dotyczą one organizowania kampanii społecznych, ekologicznych i edukacyjnych (80 proc.) oraz komunikowania się z nimi przez różne kanały (74 proc.).

Środowisko i oddziaływanie na klimat cieszą się coraz większym zainteresowaniem badanych – 60 proc. planuje wprowadzić w najbliższym czasie działania związane z tym tematem, co jest wzrostem o 10 punktów procentowych w porównaniu do ankiety z roku 2019. Mniejsze zainteresowanie widać z kolei w przypadku działań związanych ze wsparciem organizacji społecznych – w roku 2020 roku deklaruje je 70 proc., czyli mniej o 14 punktów procentowych w porównaniu do roku poprzedniego.

Jak zauważają autorzy badania, wyraźne różnice w porównaniu z poprzednimi edycjami ankiety widać w przypadku wyników badania konsumentów przeprowadzonego przez Havas Media Group. Okazuje się, że mniejszy odsetek konsumentów czuje odpowiedzialność, aby uczynić świat lepszym – w roku 2020 jest to 45 proc., a w roku 2019 było to 59 proc. Mniej osób zwraca też uwagę na to, w jaki sposób produkty, które kupują, oddziałują na społeczeństwo i ekologię (37 proc. w 2020 roku w porównaniu do 53 proc. w roku 2019), mniej osób unika także kupowania produktów firm, które mają negatywny wpływ na społeczeństwo (obecnie 43 proc. w porównaniu do 56 proc. w roku poprzednim) „W tym roku – przeciwnie niż w poprzednich edycjach badania, obserwujemy wzrost znaczenia, jakie konsumenci przypisują roli państwa i rządu, natomiast oczekiwania wobec marek i firm są widocznie niższe niż w latach ubiegłych. Nie wiemy jednak, czy to trwała zmiana, czy też reakcja na trudną, a dla wielu kryzysową sytuację – na taki wniosek jest zdecydowanie zbyt wcześnie” – komentuje Anna Ostrowska, Insight Specialist w Havas Media Group.

CCIFP zauważa również, że od pierwszej edycji badania obszar CSR uległ pewnej profesjonalizacji. Obecnie prawie 20 proc. ankietowanych firm posiada działy zajmujące się społeczną odpowiedzialnością biznesu – pięć lat temu było ich blisko połowę mniej. Nieznacznie wzrosły wydatki na działania CSR – 21 proc. organizacji przeznacza na ten cel rocznie ponad 100 tys. zł, podczas gdy w 2016 roku było to nieco powyżej 15 proc. Niewiele zmieniło się za to w obszarach takich jak raportowanie działań (nadal nie robi tego prawie 45 proc.), mierzenie odnoszonych korzyści (nie robi tego 28 proc.), komunikowanie o prowadzonych projektach (nie robi tego 16 proc.). Obecnie ankietowane firmy, które komunikują swoje działania CSR, robią to przede wszystkim za pomocą swojej strony internetowej (71 proc.), mediów społecznościowych (65 proc.) oraz kanałów wewnętrznych, takich jak intranet czy magazyn firmowy (60 proc.).

Z pełnym raportem z badania można zapoznać się na stronie.

Proto.pl było patronem medialnym badania. (ak)

O badaniu:

W tegorocznej, listopadowej edycji badania wzięło udział 75 przedsiębiorstw, z czego 49 proc. stanowiły firmy MŚP, a 51 proc. firmy zatrudniające powyżej 250 osób. 38 proc. ankietowanych to firmy z kapitałem francuskim. Integralną częścią raportu są wyniki badania przeprowadzonego równolegle przez Havas Media Group wśród 1095 dorosłych Polaków, pokazującego poziom świadomości i nastawienie konsumentów wobec zaangażowania społecznego firm i marek.