Kampania Gripeksu: pilot bierze zakazany lek
USP Zdrowie już jakiś czas przekonuje w TV, internecie i kanałach VOD o „niezawodności” leku Gripex. Problem w tym, że robi to ustami pilota, a zażywać specyfiku w tej profesji nie wolno – ze względu na pseudoefedrynę.
Autorem koncepcji kreatywnej jest agencja Red8 Communications, która chwali się hasłem: „Myślimy, potem tworzymy”. Co było pierwsze w tym wypadku – trudno jednoznacznie stwierdzić. Pewne jest, że tę nieścisłość wychwycili internauci i wypunktowali producenta na jego profilu facebookowym. „Pilot samolotu stwierdza »[...] w takich sytuacjach nie ryzykuję, biorę Gripex [...]«, po czym siada za sterami. Jak ma się to do stwierdzenia z ulotki, że »lek może upośledzać zdolność prowadzenia pojazdów i obsługi maszyn«? – pyta jeden z internautów. W odpowiedzi firma przyznaje, że „tego typu leki, wymagają zachowania ostrożności, również podczas prowadzenia samochodu czy obsługi maszyn”. I dodaje: „Zwracamy na to uwagę w ostrzeżeniu, które zostało umieszczone w spocie telewizyjnym”.
Gorączkowa atmosfera na Facebooku
Co ciekawe, reklama wzbudzała kontrowersje już w grudniu 2012. Wtedy ostrzeżenia w reklamie nie było. To wówczas Sąd Dyscyplinarny Polskiego Związku Producentów Leków Bez Recepty nakazał firmie jej wycofanie. W oświadczeniu czytamy: „Użycie w reklamie pilota, jako przedstawiciela jednego z zawodów zaufania publicznego dodatkowo wzmacnia przekaz, iż stosowanie tego leku nie wymaga dodatkowej uwagi. Pilot samolotu cywilnego to osoba obdarzona bardzo dużym zaufaniem z racji wykonywanej profesji. Ukazanie tej osoby jako biorącej lek bez jakichkolwiek zastrzeżeń wzbudza w pacjentach poczucie, iż można ten lek brać bez przeszkód, skoro stosuje go osoba o takim statusie zawodowym”. Sąd orzekł również, że reklama narusza przepisy Kodeksu Etycznego PASMI.
Na Facebooku tymczasem rozgorzała dyskusja: „Czyli jednak pilot ryzykuje? I to nie przeziębienie, ale życie pasażerów, tak?”. Inni ironizowali: „Ważne, że pilot nie jest kobietą w ciąży” albo nawiązywali do filmu „Lot”, w którym pilot, grany przez Denzela Washingtona, nie stroni od używek: „Denzel radzi sobie nieźle za sterami na prochach”. Dla nich reklama jest „myląca”, a przez to „mało wiarygodna”.
Czy leci z nami pilot?
Według Bartłomieja Juszczyka, CEO w Agencji Marketingu Zintegrowanego Grupa Adweb, który zaznacza, że sam „nie lubi czepiactwa i wyciągania drobnych niedociągnięć”, ten błąd jest na tyle „bezczelny”, że aż godny potępienia i uzmysłowienia. Również po to, by agencje obsługujące klientów myślały właśnie nad szczegółami, a nie szły po najprostszej linii do celu, jakim jest sprzedaż produktu. „Wybór bohatera spotu jest nieudany, a reklama w takiej formie to najzwyklejsze przekłamanie (by już nie wspominać o możliwych konsekwencjach)” – uważa Juszczyk. I jednocześnie podkreśla, że zaangażowanie samego Gripeksu, czy też osób zatrudnionych przezeń do obsługi kanałów social media, w wyjaśnienie tematu jest „słabe i bez pomysłu”. „Nie oczekiwałbym tutaj rzecz jasna publicznego kajania się, ale oficjalna formułka, która mydli oczy interlokutorom, nie jest na miejscu” – mówi. Twierdzi przy tym, że całą sprawę można by było „załatwić żartobliwie”, czy też podziękować za zwrócenie uwagi i poinformować o przekazaniu sprawy dalej (np. do działu prawnego firmy). „Dodam tylko, że raptem wczoraj kupując w aptece lek przeciwgorączkowy, sprzedający mi go aptekarz zaznaczył (widząc, iż podjechałem samochodem), że lek powoduje senność i nie powinienem po nim prowadzić. Tym bardziej mnie dziwi, że sama firma wprowadza w błąd odbiorcę” – puentuje Juszczyk.
Zwycięska decyzja
Co na to odpowiedzialni za koncept? Piotr Potorski, strategic director z Red8 Communications, odesłał PRoto.pl do działu PR USP Zdrowie. „Ze względu na umowę wiążącą nas z klientem, nie możemy komentować takich kwestii” – napisał w e-mailu. Z kolei Agnieszka Michalska, kierownik ds. PR produktowego w USP, poinformowała, że orzeczenie PASMI zostało wykonane i „reklama nie jest już emitowana w zakwestionowanej formie”. Faktycznie, dodano do niej – małym, trudnym do rozszyfrowania drukiem – informację o działaniach niepożądanych. Pilot został i nadal dowodzi, że wzięcie Gipeksu to „zwycięska decyzja”.
Co więcej, po interwencji PRoto.pl i pytaniu redakcji o plan reagowania firmy na FB, USP zamieściło wczoraj na swoim profilu odezwę do facebookowiczów i spełniło, choć w połowie, oczekiwania Juszczyka. Firma wyraziła radość, że jej konsumenci zwracają uwagę „na aspekt bezpiecznego korzystania z leków” i nie omieszkała raz jeszcze zaakcentować, że „odpowiedzialne samoleczenie jest naszym wspólnym celem”. W tym samym wpisie zaznaczyła jednak, że reklamę należy oceniać „w całości, bez odnoszenia się do bohatera”. Dlaczego? Bo „przedstawiona historia ma na celu zwrócenie uwagi na fakt, że choroba może zaskoczyć każdego człowieka w najmniej oczekiwanym momencie”. Wszelkie wątpliwości rozwiać ma ostatnie zdanie komunikatu: „Powyższa konwencja jest powszechnie stosowana w reklamach środków farmaceutycznych”. Czy tę pewność ma Ministerstwo Zdrowia? Tego nie wiadomo, ponieważ Krzysztof Bąk, jego rzecznik, odmówił komentarza. „Bo nie” – rzucił w rozmowie telefonicznej z PRoto.pl. Dopytywany o powody, stwierdził jedynie, że obawia się „wmanewrowania” w rozmowę o pseudoefedrynie.
Edyta Skubisz