KER: reklamy BMW z cyklu „BMW M Town” naruszają normy Kodeksu Etyki Reklamy
25 stycznia 2019 roku na stronie internetowej Rady Reklamy pojawiła się uchwała wydana przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy dotycząca dwóch spotów marki BMW, które powstały w ramach cyklu „BMW M Town”.
Pierwszy z filmów przedstawiał mężczyznę, który porusza się samochodem BMW w wersji M, przejeżdża przez przejazd kolejowy i wymusza hamowanie pociągu. „Reklama wprowadzająca w błąd co do możliwości zatrzymania pojazdów szynowych, promująca nieodpowiedzialne i niebezpieczne zachowanie na drodze”* – napisano w skardze, która wpłynęła do KER.
Czytaj więcej: Internauci zarzucają BMW Polska promowanie niebezpiecznej jazdy. Marka zapowiada usunięcie kontrowersyjnej reklamy
„Kobieta bardzo szybko jeździ autem BMW, mija fotoradar, film dzieje się w Warszawie. zachęca do szybkiej jazdy po mieście, do łamania przepisów drogowych, zachęca zwłaszcza młodych kierowców do brawury. W wypadkach drogowych ginie w Polsce bardzo dużo ludzi” – brzmiała kolejna skarga dotycząca innej reklamy marki BMW.
Podczas posiedzenia skargi były przedstawiane i popierane przez arbitra-referenta, który wniósł o uznanie spotów za sprzeczne z dobrymi obyczajami. Dodał też, że „reklamy nie były prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej, zgodnie z należytą starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji”. Arbiter-referent wniósł o uznanie ich za sprzeczne z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, który mówi, że „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy”.
BMW Group Polska uczestniczyło w posiedzeniu i złożyło pisemną odpowiedź na treść skarg.
„Cykl reklam »BMW M Town« to element globalnej kampanii, która przedstawia utopijne miasto fanów motoryzacji. Wszystkie pokazane w nim wydarzenia mają wyłącznie fikcyjny charakter, tak jak np. przejazd kolejowy z pierwszeństwem przejazdu dla samochodów. Wszystkie ujęcia przedstawione w materiałach wideo zostały nagrane w bezpiecznych warunkach, na zamkniętych odcinkach dróg z udziałem profesjonalnych kierowców. Filmy zawierają stosowne oznaczenia i jednocześnie przestrogę przed próbą ich naśladowania. Naszym celem nigdy nie było promowanie niebezpiecznych zachowań na drodze. »BMW M Town« to wyłącznie kreacja filmowa” – napisali przedstawiciele firmy.
Pierwsza ze skarżonych reklam została usunięta z polskich kanałów marki na Facebooku i YouTubie. „Z uwagi na prowadzoną przez PKP kampanie »Bezpieczny przejazd« oraz możliwe konotacje z nieszczęśliwymi wypadkami na przejazdach zdecydowaliśmy się wstrzymać kampanie na polskim rynku” – wyjaśniono.
Spot jest natomiast dostępny na globalnym kanale marki na YouTubie.
Z kolei w odpowiedzi na skargę złożoną na drugą z reklam firma wyjaśniła, że kilka scen zrealizowano w Warszawie, ale nie jest to wskazane w spocie. Dodano również, że spot zawiera tekst prawny: „W filmie widać profesjonalnych kierowców, jeżdżących po zamkniętych i zabezpieczonych ulicach. Prosimy ich nie naśladować”.
Zespół Orzekający KER dopatrzył się w obu reklamach naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy i uznał, że nie były one prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej, ponieważ propagują niebezpieczna jazdę. Ponadto stwierdził, że spoty nadużywają zaufania odbiorców lub wykorzystują ich brak doświadczenia bądź wiedzy. Zespół docenił jednak działania BMW – reakcję na głosy krytyki i niezwłoczne usunięcie reklamy.
Pełna treść uchwały KER jest dostępna na stronie. (pp)
* pisownia oryginalna