Klient nie wie, co to PR? Eksperci: tłumaczyć, angażować, w ostateczności odsyłać
Marketing, reklama, zdobycie rozgłosu – oto pojęcia, z którymi wielu klientów agencji wciąż utożsamia działania PR. Czy klient, który nie wie, czym jest PR i czego oczekuje od agencji, jest w ogóle wart zachodu? Zależy to na pewno od profesjonalizmu PR-owców. Istnieją jednak i tacy klienci, których nie warto bądź nie da się już edukować…
Z punktu widzenia agencji, które same pojmują PR właściwie, niewyedukowanych klientów można podzielić na kilka grup. Tzw. „trudni” zdarzają się najczęściej wśród polskich firm, gdzie PR, jako młodszą siostrę marketingu rozlicza się na podstawie korzyści finansowych. Zdaniem Piotra Czarnowskiego, prezesa First PR, jest to spowodowane niedostatkiem w wykształceniu ich managerów, bowiem „na żadnym polskim kierunku zarządzania nie wykłada się profesjonalnej komunikacji”. Jednak, jak mówi Ewa Szejner, dyrektor generalna agencji Grayling, również wśród międzynarodowych graczy – choć niezbyt często – zdarzają się problematyczne przypadki, przy czym ewentualne nieporozumienia są zazwyczaj wynikiem konfliktu interesów poszczególnych osób po stronie klienta. „W takich sytuacjach nasze edukowanie sprowadza się do przedstawienia klientowi potencjalnych skutków dla reputacji czy PR klienta” – tłumaczy Szejner.
Agencje też nie rozumieją PR
Jak zauważa Piotr Czarnowski, także niektóre agencje utożsamiają PR z tzw. szybkim marketingiem, czyli tekstami PR-owskimi, eventami i akcjami w mediach społecznościowych. Nie powinny jego zdaniem „edukować” klientów w zakresie rozumienia PR. Zresztą podaż usług pseudoPR warunkuje popyt na nie. „Klient niewyedukowany przyciąga taką samą agencję. Nieprofesjonalna agencja bardzo dobrze czuje się z niewyedukowanym klientem” – wyjaśnia Czarnowski.
W przypadku znaczącej rozbieżności w pojmowaniu powiązań PR i biznesu – kiedy nie ma szans na wypracowanie konsensusu – współpracę najlepiej rozwiązać za porozumieniem stron. Według specjalistów tak problematyczni klienci zdarzają się rzadko. Może to świadczyć zarówno o skuteczności PR-owców, jak i gotowości managerów do prowadzenia z nimi dialogu. Jak mówi Wojciech Waglowski, associate director, w agencji Fleishman-Hillard ostatni raz odstąpiono od umowy ok. 3,5-4 lata temu. Trudni klienci stanowią jego zdaniem mniej niż 10 proc. ogółu. Jak jednak edukować klienta, który co prawda ostro broni swojego stanowiska, ale dobrze „rokuje” na przyszłość? „Możemy jedynie tłumaczyć, co możemy zrobić jako agencja, np. stworzyć materiał, który byłby jak najbardziej atrakcyjny dla dziennikarzy. W kwestiach spornych powołujemy się na zapisy kodeksu etycznego ZFPR” – tłumaczy Waglowski. Rozmowa to jednak nie wszystko – jak mówi, zmianę podejścia można osiągnąć, angażując go bezpośrednio w działania. Pokazanie, co naprawdę można osiągnąć przy pomocy PR, czasem zajmuje nawet rok pracy.
Konkurencja wymusza edukację
Zdania specjalistów i praktyków w kwestii przyszłej kondycji branży w tym zakresie są podzielone. Piotr Czarnowski jest raczej pesymistą – zwraca uwagę przede wszystkim na brak silnej platformy edukacyjnej dla PR-owców i przedstawicieli biznesu. Pojawiają się jednak i umiarkowanie optymistyczne głosy na temat profesjonalizacji branży. Wojciech Waglowski widzi poprawę m.in. w zakresie rozumienia, czym jest PR i czego można oczekiwać od agencji, choć zauważa wciąż niski poziom świadomości w kwestii public affairs. Ewa Szejner uważa zaś, że kondycja branży poprawia się wraz z umacnianiem się konkurencji, a „trudni klienci to na ogół nie organizacje, tylko pojedynczy ludzie”. (iw)