Pandemia, fake newsy i napięcia społeczne. Co wywoływało kryzysy w 2021 roku?

dodano:

21.12.2021

komentarzy:

Walka z pandemią, zalew fałszywych informacji, napięcia społeczne i konflikty międzynarodowe, coraz większa wrażliwość odbiorców – wszystko to miało odzwierciedlenie w kryzysach, które obserwowaliśmy w 2021 roku.

Katarzyna Fabjaniak, Business Director of Operations and Development, Havas PR Warsaw

Rok 2021 okazał się czasem dynamicznych zmian w wielu obszarach naszego życia. Ciąg dalszy kryzysu pandemicznego, pogłębiające się podziały w obliczu niepewności geopolitycznej, zachwianie łańcuchów dostaw, wyzwania gospodarcze w skali marko i mikro.

Mijający rok to w dużej mierze kryzys informacyjny. Fake newsy, fałszywe wiadomości, wycieki danych, algorytmy komunikatorów poddawane wątpliwościom – wszystko to pokazało, jak bardzo jesteśmy narażeni na dezinformację i w jak mocno polaryzujących czasach funkcjonujemy.

Kryzys pandemiczny spowodował też, że wiele firm zyskało na rozwoju innowacji oraz stało się dominującymi graczami rynkowymi (m.in. biznes dostaw i przesyłek kurierskich czy sektor e-commerce), a inni musieli zrewidować swoje założenia biznesowe.

Marki zmagały się także z kryzysami wizerunkowymi, które często wynikały z niedopasowania podejmowanych działań do przekonań swoich konsumentów. Case marki Play i Barbary Kurdej-Szatan pokazał, że społeczeństwo oczekuje od swojego love brandu określonej reakcji i nie zgadza się na pozostawanie wyłącznie neutralnym. Kryzys Żabki i Violi @Frogshopposting unaocznił, jak bardzo konsumenci cenią sobie transparentność i wiarygodność. W komunikacji z końcem 2021 roku do przeszłości odchodzi zatem „generyczność”, a ogromną wartość zyskują jakość, dopasowanie, wiarygodność i autentyczność.

Czytaj więcej: Żabka oskarżana o kopiowanie komunikacji influencerki. Sieć przeprasza

Magda Zwolińska, specjalistka ds. komunikacji kryzysowej, partner w Lighthouse

Wśród trendów, które zdominowały obszar kryzysów w 2021 roku, na szczególną uwagę zasługują szersze zjawiska, które będą determinować powstawanie krytycznych sytuacji także w kolejnych latach. W większości są one związane z efektem pandemii w postaci przyspieszonego rozwoju technologii cyfrowych, nadal rosnącego udziału w naszych życiach mediów społecznościowych i Internetu. W połączeniu z ogólną sytuacją społeczną, polityczną i ekonomiczną, w 2021 stanowiły one i nadal będą stanowić konkretną mieszankę wybuchową. Jakie kryzysowe trendy z mijającego roku warto więc wziąć pod uwagę?

1. Wciąż postępująca, nie tylko w Polsce, ale praktycznie na całym świecie, polaryzacja społeczna. To ona nadaje temperaturę dyskusji w sieci, to ona odpowiada za wiele konfliktów i kryzysów, które bardzo często wpływają negatywnie na marki. Dla przykładu weźmy różnice społeczne w poglądach nt. pandemii: wystarczy jeden krótki live na Facebooku, w którym przeciwnik covidowych obostrzeń nawołuje do bojkotu marki XYZ po tym, jak obsługa sklepu czy punktu obsługi poprosiła o założenie maseczki. W sieci natychmiast pojawią się setki (o ile nie tysiące) komentarzy wystawiających na szwank nie tylko reputację marki, lecz także wizerunek naszych pracowników, zobligowanych do egzekwowania zasad. Tego typu kryzysów w ostatnich miesiącach jest naprawdę wiele, są widoczne i dewastujące, przede wszystkim dla pracowników narażonych na hejt, który trudno będzie potem z sieci usunąć.

2. Gdyby nie coraz silniejsze emocje związane nie tylko z pandemią, ale też sytuacją geopolityczną, nie byłoby rezonujących na biznes kryzysów związanych np. z sytuacją na granicy. O tym, jak bardzo kwestie światopoglądowe rezonują na biznes, najboleśniej przekonała się aktorka Barbara Kurdej-Szatan, która po emocjonalnym wpisie na temat sytuacji na granicy straciła nie tylko angaż w programach emitowanych w TVP, lecz także kontrakt reklamowy z Playem.

3. Wrażliwość internautów na działania marki sprzeczne z wartościami wyznawanymi przez konsumentów wydaje się z roku na rok coraz większa. Internauci bez wahania krytykują nietrafione kampanie, które nawet w niezamierzony sposób dyskryminują czy stygmatyzują daną grupę (np. H&M, który na skutek zarzutów o utrwalanie negatywnych stereotypów nt. mężczyzn wycofał się z kampanii promującej nowe narzędzie do e-zakupów). Głośno protestują, gdy czują, że lubiana przez nich marka (w tym także marki osobiste) podejmuje działania niezgodne z oczekiwaniami czy dotychczasowym postrzeganiem przez odbiorców (w ten sposób „dostało się” Macie za współpracę z McDonald's oraz aktywistce i youtuberce Kasi Babis za udział w kampanii Zalando).

4. Ogromną rolę w nagłaśnianiu różnego rodzaju nieprawidłowości (oczywiście za pośrednictwem mediów społecznościowych) mają i będą nadal mieć aktywiści, organizacje pozarządowe i sygnaliści. Tu trzeba wspomnieć o jednym z największych kryzysów reputacyjnych tego roku, związanych z Frances Haugen, byłą menedżerką Facebooka, która przed amerykańskim Kongresem złożyła zeznania bardzo poważnie obciążające wizerunek marek należących do imperium Marka Zuckerberga. Na naszym podwórku z kryzysem wywołanym przez działalność aktywisty musiał mierzyć się dom produkcyjny Papaya Films, któremu działacz społeczny Jan Śpiewak zarzucił łamanie praw pracowniczych.

5. Jeśli mowa o YouTubie i różnego rodzaju influencerach, nie sposób wspomnieć tu o kryzysie, który dotknął tę grupę po wszczęciu postępowania przez UOKiK. Jesienią tego roku urząd postanowił wziąć pod lupę komercyjne treści zamieszczane przez wpływowych twórców bez oznaczeń. Trzymając się starego chińskiego przysłowia, że każdy kryzys oznacza też szansę, trzymamy kciuki za to, aby ta sytuacja stała się zaczynem do zmian i większej transparentności tej branży, która podobnie jak rzetelne media powinna brać odpowiedzialność za treści konsumowane przez miliony odbiorców każdego dnia.

6. W szczególności, że fejki i dezinformacja to kolejne zjawisko, które nadal spędza sen z powiek osobom odpowiedzialnym za budowę wizerunku marek. O tym, w jaki sposób plotki czy fałszywe informacje mogą być wykorzystywane i dlaczego tak niezwykle ważne jest odpowiedzialne podejście do źródeł informacji, które dystrybuujemy, dobitnie świadczy sprawa najbardziej wpływowych francuskich influencerów zajmujących się nauką i zdrowiem – w maju otrzymali oni od nikomu nieznanej brytyjskiej agencji PR propozycję płatnej współpracy polegającej na dyskredytowaniu szczepionki Pfizera (oczywiście bez żadnych oznaczeń wskazujących na komercyjny charakter wpisu). Jeden z nich postanowił sprawę nagłośnić, kilku niestety podjęło rozmowy z brytyjską „agencją”, wokół której w kolejnych dniach pojawiło się wiele wątpliwości (również co do faktycznego kraju pochodzenia i działalności – wiele faktów wskazywało bowiem, że nie chodzi o Wielką Brytanię, a o Rosję).

7. I na koniec – gigantyczne przyspieszenie w rozwoju nowych technologii, jakie obserwujemy w ostatnich dwóch latach otwiera kolejne pole zagrożeń – kryzysy związane z cyberbezpieczeństwem i cyberprzestępczością. Na naszym podwórku sytuacje tego typu jeszcze rzadko lądują na pierwszych stronach gazet. Warto jednak pamiętać, że wraz z dalszym rozwojem technologii, również rodzime firmy będą coraz częściej narażone na tego typu wyzwania. Aby pobudzić wyobraźnię, wystarczy przywołać kłopoty, jakie w maju 2021 roku dotknęły największego w USA operatora rurociągów paliwowych Colonial Pipeline. Na skutek ataku przez rosyjską (wg źródeł CNN) grupę cyberprzestępczą Dark Side zablokowany został dostęp do kluczowego oprogramowania koncernu. To sparaliżowało jego działalność operacyjną. W efekcie zmuszony był on do czasowego zamknięcia swoich rurociągów. Efekt? Potężny kryzys na lokalnym rynku paliw: ceny ropy w wielu stanach osiągały historyczne maksima, wśród kierowców pojawiła się panika, przed stacjami benzynowymi ustawiały się ogromne kolejki, interweniować musiały agendy rządowe, a na terenie południowych i wschodnich stanów wprowadzono stan wyjątkowy. Amerykańskie media powszechnie wskazywały na pilną konieczność stosowania zabezpieczeń i przygotowywania się różnych organizacji na podobne wyzwania w przyszłości.

Michał Leksiński, Partner, Communications, CEC Group

Rok 2021 to nadal okres globalnej walki z pandemią, a więc również czas licznych napięć społecznych i ekonomicznych. Kontekst ten oczywiście dominował w wielu obszarach funkcjonowania marek i nie pozostawał bez wpływu na komunikację kryzysową.

To, co mogliśmy niewątpliwie obserwować, to liczne kryzysy wizerunkowe związane z markami osobistymi (Barbara Kurdej-Sztana, Mama Ginekolog), związane z contentem marki (Frogshoposting i Żabka, Burger King „Women belong in the kitchen") czy kryzysy wizerunkowe marek związane z ogólnoświatowymi trendami dotyczącymi well-being i sustainability, takie jak Ronaldo i Coca-Cola.

Czytaj więcej: Mama Ginekolog nie zdała egzaminu specjalizacyjnego. Influencerka mierzy się z kryzysem wizerunkowym

W jeszcze szybciej realizowanej komunikacji marek, której głównym elementem jest i będzie adaptacja, specjaliści od zarządzania kryzysowego mieli w 2021 roku pełne ręce roboty. Obserwowaliśmy wielkie kryzysy pracownicze marek takich jak KPMG (szef brytyjskiego oddziału Bill Michael oskarżył pracowników „o narzekanie i granie ofiar COVID-19) czy Goldman Sachs (Grupa 13 analityków pierwszego roku przedstawiła kierownictwu prezentację na temat „nieludzkich” warunków pracy w firmie – porównano 95-godzinny tydzień pracy do „nadużycia”, co spotkało się z nieco nieczułą reakcją dyrektora naczelnego). Realny wpływ na zmianę modelu pracy generował sporą liczbę sytuacji kryzysowych na poziomie wewnętrznym w organizacjach.

W kwestii samego zarządzania kryzysami, jak zawsze, było to bardzo nierównomierne. Niektóre sytuacje miały charakter długofalowy, bez możliwości szybkiego rozwiązania (kryzys zaufania wobec Facebooka czy wyciek rządowych maili), inne były szybko i sprawnie gaszone.

Jedno jest pewne, rzeczywistość pandemii rozedrgała kryzysowe struny organizacji i marek od jej wewnętrznych poziomów po zewnętrzne sposoby komunikacji.