Kryzysy. Prognozy 2019

Eksperci przewidują, że w 2019 roku będzie można zaobserwować wiele rodzajów kryzysów. Część z nich może wynikać z kwestii kulturowo-społecznych, niektóre mogą być spowodowane fake newsami, a jeszcze inne najprawdopodobniej będą definiowane przez czynniki makroekonomiczne i geopolityczne. Co jeszcze prognozują specjaliści ds. komunikacji?

Czytaj też: Kryzysy. Podsumowanie 2018

Katarzyna Fabjaniak, Managing Director, Hill+Knowlton Strategies

Markom coraz trudniej docierać do odbiorców, a żeby zostały usłyszane, sięgają po kontrowersje i balansują na krawędzi, by zdobyć ich uwagę. To samo dotyczy influencerów, którzy chcąc zdobywać popularność, coraz odważniej budują swój wizerunek – często w myśl zasady „nieważne jak, ważne, że mówią”. Rynek jest teraz mocno nasycony, dlatego spodziewam się, że rok 2019 zweryfikuje role influencerów i ci bez magnetyzującej osobowości, która przyciąga i utrzymuje odbiorców, stracą na znaczeniu. W 2019 roku kryzys będą przeżywać przede wszystkim influencerzy, którzy swoją popularność budują na relatywnie powszechnych tematach, jak imprezy, współpraca z markami, tzw. „bywanie” czy pozostawanie w kontrze do innych. Coraz większym powodzeniem będą się zaś cieszyć ci, którzy mogą zaoferować swoim odbiorcom unikalny content, skierowany do mocno wyselekcjonowanej grupy odbiorców. I choć ta publiczność będzie mniejsza, pozostanie bardziej lojalna.

W 2019 roku większość kryzysów będzie jednak wynikać z kwestii kulturowo-społecznych. Coraz więcej głosów przeciwko wszelkiej dyskryminacji, przy jednoczesnym radykalizowaniu się społeczeństwa spowoduje, że markom coraz trudniej będzie ustrzec się przed wpadkami. Dlatego, aby uniknąć kryzysów w nadchodzącym roku, będą musiały zwracać szczególną uwagę na konteksty kulturowe, lokalne uczucia oraz nastroje społeczne. Wyczucie rynku i odbiorców jeszcze nigdy nie było tak w cenie.

Urszula Podraza, partner strategiczny, Planet PR

Rok 2019 będzie w Polsce bardzo gorący politycznie. Podwójne wybory to duży potencjał konfliktów, wpadek, trudnych sytuacji, które mogą się rozwinąć w poważne kryzysy. Ich bohaterami mogą być nie tylko politycy, ale i ludzie biznesu − szefowie największych państwowych spółek oraz prywatni właściciele.

Źródłem wielu tego typu trudnych sytuacji są fake newsy. Choć część użytkowników mediów społecznościowych jest coraz bardziej świadomymi odbiorcami treści pojawiających się w sieci, to sprawdzanie źródeł informacji i ich wiarygodności nie jest powszechną praktyką. Sporym zagrożeniem dla reputacji osób publicznych i marek jest bezrefleksyjne udostępnianie treści oraz łatwe ferowanie wyroków na podstawie niezweryfikowanych doniesień nie tylko przez użytkowników social mediów, ale i dziennikarzy, którzy w pogoni za newsem, mocnym tematem zapominają o zawodowej staranności i rzetelności.

Rok temu pisałam o potencjale kryzysowym problemów dotyczących cyberbezpieczeństwa. Coraz większa świadomość dotycząca prywatności danych wzmocniona dyskusją wokół RODO powoduje, że tego typy kryzysy stają się coraz bardziej prawdopodobne i powszechne.

Czytaj więcej: W 2019 roku przygotuj się na kryzys... cybernetyczny

Z roku na roku obserwuję także „banalizowanie” kryzysów. Typowe problemy w obsłudze klienta, potknięcia niepowodujące poważniejszych konsekwencji wywołują w środowisku marketingowców i specjalistów od komunikacji wysyp komentarzy, szybkich ocen, powierzchownych analiz. Zwykle po kilku tygodniach niewiele osób pamięta o tych incydentach, a one nie mają żadnego znaczenia dla dalszego funkcjonowania marki. Rośnie jednak błędne przekonanie (zwłaszcza wśród zarządzających), że kryzys poza chwilowym szumem nie niesie ze sobą negatywnych skutków i wystarczy poczekać, aż zainteresowanie opadnie. Wynikające z takiego podejścia zwlekanie z reakcją powoduje nieodwracalne szkody dla organizacji, które stają w obliczu realnego kryzysu.    

Przemysław Mitraszewski, Managing Partner, Lighthouse

Nie mam raczej dobrych prognoz co do stabilności zaufania opinii publicznej do organów państwowych, mediów, biznesów i tzw. „osób takich jak ja”. Kryzys zaufania będzie się pogłębiał we wszystkich wymiarach. Niepokoje będą podsycane doniesieniami o destabilizacji politycznej i ekonomicznej na świecie.

W skali globalnej kryzysowość będą definiowały czynniki makroekonomiczne i geopolityczne. Te pierwsze związane będą ze spowolnieniem gospodarki. Powszechne są już teraz informacje, że kryzys nadchodzi. Zachowałbym jednak pewną dozę optymizmu, bo owszem, kryzys idzie, ale pozostaje otwarte pytanie, kiedy dojdzie. A tu już zgodności nie ma. W przypadku czynników geopolitycznych ciekawymi zmiennymi będą Brexit, rywalizacja handlowa na linii USA – Chiny i kwestia Iranu. Wielkimi niewiadomymi pozostaną ruchy Trumpa i Putina. W obu przypadkach można mówić o nieprzewidywalności. W przypadku tego pierwszego nikt nie wie, co jutro światu i własnej administracji obwieści na Twitterze, zaś w przypadku prezydenta Rosji wiemy, że nigdy nie pozostaje bierny.

Schodząc na krajowe podwórko, największym wyzwaniem będzie budowanie wiarygodności organów administracji państwowej po aferze z KNF. To nie jedyny wątek, bo w tle mamy niemal codziennie przywoływane kwestie SKOK, Amber Gold czy GetBack. Sektor finansowy stanął w obliczu nie lada wyzwania związanego z nadwyrężeniem reputacji.

Warto zwrócić uwagę na trzy kluczowe kwestie wynikające z badania Edelman Trust Barometer 2018. Pierwsza, że Polacy należą do najmniej ufnych narodów. Druga, że po raz pierwszy od ośmiu lat poziom zaufania do mediów był większy od tzw. „osoby takiej jak ja”. To oznacza, że ludzie poszukują wiarygodnych, zweryfikowanych informacji. To sprawia, że rzetelne dziennikarstwo może wypełnić tę przestrzeń. I trzecia, że obecnie największym zaufaniem Polacy obdarzają biznes. Uważają, że jest on przewidywalny, a od prezesów firm oczekują reakcji na fundamentalne wyzwania. Z jednej strony to wyróżnienie, zobowiązanie i szansa. Z drugiej zaś może skutkować tym, że firmy będą mierzyć się z oczekiwaniami grup społecznych, by jasno deklarowały się w kwestiach środowiskowych, światopoglądowych czy politycznych. Biznes powinien oswajać się, że coraz trudniej będzie pozostawać niezaangażowanym.

Z perspektywy zarządzania informacją w komunikacji kryzysowej nadchodzący rok będzie ciekawy.

Zebrała Paulina Piotrowska

Paulina Piotrowska. Redaktor PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.