REKLAMA

Labudda o kampanii Danone: skucha

dodano: 
17.01.2014
komentarzy: 
1

Wielkie Porwanie Małego Głoda to kampania, która w ciągu ostatnich kilku dni wywołała sporo zamieszania i komentarzy. Raczej niepochlebnych. „Haters gonna hate” – jak mówi staropolskie porzekadło. To łatwe. Jednak warto na wstępie zwrócić też uwagę na aspekty pozytywne, których nie brakuje i które sprawiają, że mimo wszystko akcję postrzegam jako interesującą. Dlaczego? Przede wszystkim zawiera element, który uważam, że warto stawiać jako cenne wyzwanie strategiczne: pokazuje markę w nowym kontekście i nowych kanałach komunikacyjnych. Wprowadzając na rynek produkt spożywczy – jak Danio Extra – można się spodziewać, że informacja o nim pojawi się w mediach handlowych, poradnikowych czy tych związanych ze stylem życia i dietą. To proste. To standard. Wyzwaniem jest, by informacje o nowości pojawiły się w kanałach nieoczywistych dla danej kategorii produktu, czyli np. jak to zrobił Danone – w mediach związanych z modą, celebrytami itd. Tak zwiększa się liczbę tzw. touch points, ponadto bardzo je różnicuje – a przez to wpływa na lepszą rozpoznawalność marki. Poza tym takie działania bardziej zwracają uwagę na produkt – bo informacja o Danio na tle informacji o innych serkach nie przykuje wzroku, ale już informacja o Danio na tle newsów o Natalii Siwiec, Justinie Timberlake’u czy Dodzie będzie się zdecydowanie wyróżniać. I zapadnie w pamięć. Strategicznie rzecz ujmując jest to więc bardzo dobre posuniecie. Zresztą – coraz wyraźniej przez klientów doceniane. Także w mojej agencji, Synertime, często stosujemy takie podejście – realizując dla klientów spożywczych artystyczne sesje zdjęciowe z produktami dla magazynów modowych czy szukając dla takich marek kontekstów podróżniczych, sportowych itp. To nic trudnego, by o marce spożywczej pisały media spożywcze. Warto walczyć o więcej.

No i Danio powalczyło, ale niestety nie wygrało na wszystkich polach. Bo choć o akcji mówi się bardzo dużo i bardzo głośno – to jednak nie zawsze pochlebnie. Negatywny odbiór kampanii wynika między innymi z braku wyczucia aktualnych nastrojów portali plotkarskich/lifestylowych. Skoro Danio chciało się znaleźć w kanałach dość nietypowych dla swojej kategorii produktowej, czyli związanych z celebrytami, blogerkami modowymi itp. – to warto było się tym kanałom dokładniej przyjrzeć. Niedawno głośno było w mediach o rozpowszechnianej, nieprawdziwej informacji na temat śmierci Macieja Musiała. Wszyscy bardzo negatywnie ocenili ten incydent. Patrząc w tym kontekście – robienie w krótkim odstępie czasu kampanii, której jednym z elementów jest „żart” (w formie teasera) z porwania blogerki Maffashion (pojawiły się na początku informacje, że dostała film z pogróżkami) wydaje się nie na miejscu.

Przede wszystkim jednak przyczyną fali krytyki, która spadła na akcję Danone jest samo wykonanie filmików. Nie pomysł kreatywny – ten był nawet niezły. Chodzi o sztuczność gry, drętwość tekstów, ciężkość wszystkiego...  jakieś takie to jest nijakie. Wydaje się, jakby osoby tam występujące po prostu za bardzo się starały. Miało być żartobliwie, a wyszło żenująco.

W przypadku produktów FMCG to skucha, bo tu zasada „nieważne jak mówią, byle nie przekręcili nazwy” oczywiście nie działa. Tu marki chciałby mieć odznakę love brandu, chciałyby wyznaczać trendy, być modnymi i pożądanymi. Ale nie każda może... Bo choć w spocie Danone jest pan, który „siedzi na krowie” prawie tak, jak w filmach Old Spice inny pan „siedział na koniu”, to jednak prawie robi różnicę. Po raz kolejny okazało się, że Żywiec miał rację.

Barbara Labudda, prezes zarządu Synertime

komentarzy:
1

Komentarze

(1)
Dodaj komentarz
12.06.2014
7:33:11
hohoa
(12.06.2014 7:33:11)
prawdę mówiąc to sporo racji, ale... CSR fajnie, ale PR zaczyna podupadać. polecam lekturę opinii pracowników na go work, jest kilka kwiatków
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.

REKLAMA

X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin