Liderzy CSR-u

16 listopada odbyła się w Warszawie konferencja „Liderzy Odpowiedzialnego Biznesu” zorganizowana przez Gazetę Prawną. Wydarzenie rozpoczęło słowo wstępne wygłoszone przez prof. Piotra Płoszajskiego, prorektora SGH. Podkreślił on w swojej wypowiedzi, że obecnie korporacje mają 3 cele swojej działalności – ekonomiczny, społeczny i ekologiczny. Dlatego społeczna odpowiedzialność biznesu staje się coraz bardziej powszechna, a tzw. „przyjazność” firmy – względem ludzi i środowiska – można uznać za piąty element marketing mixu. Zdaniem Płoszajskiego to konsumenci wywierają największy wpływ na firmy, zmuszając je niejako do odpowiedzialnych zachowań.

Wstęp do dalszych dyskusji wygłosił także Gavin Flook, Partner Zarządzający Działem Audytu w Deloitte. On również podkreślał występujące naciski wywierane na przedsiębiorstwa, aby zachowywały się odpowiedzialnie. Zachęcił też słuchaczy do zastanowienia się nad granicami wymagań konsumentów wobec firm i granicami odpowiedzialności. Jako ilustrację do swojej wypowiedzi Flook opisał sytuację, w której na autostradzie kierowca wyrzuca przez okno opakowanie po hamburgerze. Czy świadkowi tego incydentu zapada w pamięć nieodpowiednie zachowanie kierowcy czy może marka producenta hamburgerów wypisana na opakowaniu? Czy takim sytuacjom firma może w jakimś stopniu przeciwdziałać?

Firmy a rozwój regionów
Pierwszy panel dyskusyjny konferencji był poświęcony udziałowi firm w rozwoju regionalnym. Rozmawiali o tym: Agnieszka Jankowska, Dyrektor Departamentu Zarządzania Programem Wzrostu Konkurencyjności Przedsiębiorstw w Ministerstwie Rozwoju Regionalnego, Kazimierz Marcinkiewicz, p.o. Prezydenta m.st. Warszawy, Tomasz Fill, rzecznik prasowy PGNiG, Michał Jaworski, Dyrektor ds. korporacyjnych polskiego oddziału Microsoft oraz Michał Dżoga, Prezes Fundacji Grupy TP.

Kazimierz Marcinkiewicz przekonywał zebranych o zależności pomiędzy rozwojem firm a rozwojem miast i regionów. Przywołał przykład Warszawy, która dzięki funduszom z podatków firm może realizować wiele inwestycji. Zauważył jednak, że region nie może oczekiwać od firm rozwiązania wszystkich swoich problemów, bo wówczas współpraca tego rodzaju okaże się dla przedsiębiorstw niekorzystna i będą z niej rezygnować.

Agnieszka Jankowska zachęciła do zwrócenia większej uwagi na małe i średnie przedsiębiorstwa, które w Polsce stanowią ogromną większość, ok. 99% i dają ok. 60% miejsc pracy. To one mają znaczący wpływ na rozwój środowisk lokalnych. Dlatego ministerstwo realizuje programy zagospodarowując środki unijne, aby dofinansować projekty i pomysł firm z sektora MSP.

Michał Dżoga z Fundacji Grupy TP opisywał oczekiwania społeczne stawiane firmie TP SA, wspomniał również, że przedsiębiorstwa dzielą się na te, które podejmują szereg mniejszych działań prospołecznych oraz na te, które samodzielnie przeprowadzają kilka większych projektów. Do takich działań należą akcje Grupy TP, np. Rzeczpospolita Internetowa.

Zdaniem Tomasza Filla z PGNiG nadal nie jest rozwiązana kwestia definicji społecznej odpowiedzialności biznesu. Dla jednych jest to jedynie działalność dobroczynna i charytatywna, dla innych – prowadzenie biznesu w sposób dojrzały i transparentny. W jego opinii przedstawianie w polskich mediach CSR-u pozostawia wiele do życzenia – o firmach realizujących społeczne programów mówi się niewiele w obawie przed kryptoreklamą. A to z kolei może zniechęcać przedsiębiorców do prowadzenia działań CSR. Natomiast społeczeństwo kojarzy społeczną odpowiedzialność biznesu ze sponsoringiem czy „wybielaniem” firmy i rzadko może dowiedzieć się o rzeczywistym wpływie projektów CSR firm na rozwój otoczenia. Michał Jaworski z Microsoftu dodał, że do rozwoju otoczenia może przyczyniać się walka z największymi problemami regionów, np. zmniejszenie „wykluczenia informatycznego”, czemu poświęcone są programy Microsoftu.

W opiniach słuchaczy z sali warto wyróżnić uwagę zwróconą w stronę przedstawicieli rządu i samorządu, by więcej pieniędzy pozostawić firmom, a nie odbierać im poprzez zwiększone podatki. To firmy czy osoby prywatne wiedzą najlepiej, jak spożytkować fundusze, jakiej organizacji społecznej lub na jaki cel społeczny je przekazać. Działania władz są mniej transparentne i raczej mniej skuteczne.

Prezentacje o CSR
W dalszej części konferencji zaproszone firmy – liderzy CSR – prezentowały swoje działania z tej dziedziny. Joanna Frąckowiak, PR Manager firmy Microsoft, przedstawiła programy swojego przedsiębiorstwa realizowane na rzecz społeczności lokalnej. Są to projekty społeczno-edukacyjne, których celem jest zmniejszenie „wykluczenia informatycznego”. Jako przykłady takich działań zostały opisane programy: grantowy Microsoft Unlimited Potential i Microsoft dla non-profit.

Jacek Dymowski, Szef Programu Odpowiedzialności Społecznej w Telekomunikacji Polskiej, w swojej prezentacji rozważał kwestię, czy CSR to tylko PR-owskie hasło, czy może element myślenia o strategii firmy. Jego zdaniem firma to obywatel, który nie tylko musi spełnić wymogi konieczne do istnienia, jakimi są np. płacenie terminowe podatków i spełnianie zapisów prawa, ale także powinna robić coś więcej – właśnie z zakresu CSR. Dymowski podkreślił, że CSR nie może być działaniem czysto PR-owskim, bo inaczej wszyscy by o nim wiedzieli. Na dowód przedstawił działania swojej firmy nieznane opinii publicznej, a wpisujące się w strategię odpowiedzialnego biznesu. Są to np. programy ekologiczne czy udogodnienia dla osób niepełnosprawnych w obsłudze (odpowiednie faktury – np. dostarczane mailem, drukowane bardzo dużą czcionką czy nawet Braille’em). CSR to nie PR, to raczej inwestycja w budowę przewagi konkurencyjnej.

Działania z zakresu społecznej odpowiedzialności Tesco przedstawił Czesław Grzesiak, Wiceprezes Zarządu. Podkreślił on, że rok 2006 był dla jego firmy przełomowy – bo właśnie od tego roku Tesco w swojej działalności traktuje CSR równorzędnie z działaniami dla pracowników czy klientów. Jego zdaniem mierzenie społecznej odpowiedzialności biznesu może odbywać się w 3 wymiarach: ekonomicznym – tworzenie nowych miejsc pracy (w tym dla bezrobotnych) i spełnianiem standardów prawa pracy, społecznym – podnoszenie kwalifikacji pracowników i prowadzanie działań dla nich, realizacja programów charytatywnych i społecznych, ekologicznym – np. recyrkulacja odpadów.

Przemysław Pohrybieniuk i Agata Stafiej z Danone zaprezentowali podejście swojej firmy do CSR, a także najnowszą publikację firmy opisującą jej działania społecznie odpowiedzialne. Danone traktuje CSR jako strategię i filozofię zarządzania firmy zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju. Społeczna odpowiedzialność to innymi słowy działanie z zyskiem dla firmy i otoczenia – tak brzmi zasada „podwójnego podejścia” realizowana w Danone od 1972 r.

Nowa publikacja Danone – „Przegląd CSR” – prezentuje odpowiedzialne działania firmy w kluczowych obszarach jej funkcjonowania w Polsce, a także na wielu poziomach – od wyboru dostawców po recyrkulację opadów. Przemysław Pohrybieniuk podkreślił w swoim wystąpieniu, że istotna jest innowacyjność firmy. Dzięki niej możliwie jest rozwijanie nie tylko firmy, ale i otoczenia. Innowacyjne podejście pozwala również na kreatywne rozwiązywanie problemów istniejących w danym społeczeństwie. Danone od wielu lat realizuje w tym zakresie swoje projekty, tworząc produkty pełnowartościowe, ale tańsze, aby dotrzeć do najbardziej potrzebujących. Przykładem takiego pomysłu jest działanie w Polsce Danone, Instytutu Zdrowia Matki i Dziecka, Libelli i Biedronki, które wspólnie stworzyły i sprzedają produkt dla dzieci „Mleczny start”. Jest to kaszka zawierająca niezbędne witaminy i minerały. Firmy nie zarabiają na tym produkcie, nie ma również wydatków na działania promocyjne, co pozwala na sprzedaż kaszki za 60 groszy oraz dotarcie do najbiedniejszych dzieci i urozmaicenie ich diety.

Biznes a rząd
Prof. Jerzy Hausner przedstawił na konferencji relacje pomiędzy rządem a biznesem, a także odpowiedzialnym biznesem. Podkreślił w swoim wystąpieniu następujące kwestie: własność oznacza nie tylko wolność, ale i odpowiedzialność; społeczna odpowiedzialność istnieje w warunkach partnerstwa, a nie paternalizmu; implementacja CSR powinna się odbywać w formie „miękkiej” i „twardej” – poprzez przymusy i zobowiązania.

Hasuner zwrócił też uwagę na to, iż społeczna odpowiedzialność implikuje nowy model firmy – i tylko wtedy, gdy jest to racjonalny i całościowy sposób zarządzania, wtedy CSR może istnieć, nie będąc „dodatkiem”. Jego zdaniem przyszłością odpowiedzialnego biznesu jest dialog obywatelski i dialog dotyczący rozwoju, a sam CSR to mechanizm pobudzający rozwój. Nie może być jednak traktowany jako dogmat czy doktryna – to raczej poszukiwanie, droga, koncepcja otwarta.

CSR firm kontrowersyjnych
Drugi panel dyskusyjny był poświęcony odpowiedzialności firm, których produkty mogą powodować potencjalne zagrożenia społeczne. Wzięli w nim udział Barbara Pleban, PR Manager z Kompanii Piwowarskiej, oraz Marek Kosycarz, Dyrektor ds. korporacyjnych i regulacyjnych British American Tobacco Polska.

Barbara Pleban, wskazując na definicje odpowiedzialności, opisywała CSR jako działania dojrzałe, świadomość konsekwencji i gotowość ponoszenia skutków określonych zachowań. Jej zdaniem firmy piwowarskie widzą więcej konsekwencji swojej działalności, dlatego ich działania są kompleksowe i docierają do wielu grup. Na szczególną uwagę zasługują akcje firm z branży piwnej zmierzające do niedopuszczenia do sprzedaży alkoholu nieletnim.

Marek Kosycarz natomiast tłumaczył, że firmy z branży tytoniowej są odpowiedzialne wówczas, gdy dzięki ich informacjom dorośli konsumenci są świadomi ryzyka, jakim jest decyzja o używaniu papierosów czy tytoniu.

Raportowanie społeczne
Konferencję zakończyła prezentacja Miłosza Kolbuszowskiego z Deloitte na temat raportowania społecznego. Jego zdaniem potrzeba tworzenia takich dokumentów pojawiła się w momencie, gdy coraz więcej firm zaczęło podejmować działania CSR, a ich akcje były do siebie porównywane. Obecnie kwestie te regulują standardy dotyczące raportowania społecznego, definiujące cechy jakościowe raportu, jak i zawartość merytoryczną.

Agata Szybieniecka, Instytut Monitorowania Mediów