Liderzy opinii w B2B - najpierw selekcja, potem rozpieszczanie

„Każdy rynek ma liderów opinii. W projektach PR, którymi zarządzałem, zawsze ich grupowaliśmy. Dla każdej grupy zaś przygotowywaliśmy specjalny, szyty na miarę, program komunikacji” – powiedział w wywiadzie dla fastcompany.com Brian Kardon, CMO Lattice Engines.

Jak podkreślił Kardon, nie wszyscy odbiorcy wpływający na opinię kolejnych są sobie równi. Warto traktować ich zróżnicowanie. Ci będący na topie mogą liczyć na telefon od CEO lub CMO firmy albo nawet na bezpośrednie spotkanie. Ci niżej w hierarchii – na kwartalne brifingi, telekonferencje czy e-maile. Najważniejsze jednak, to według Kardona „rozgrzać” owych liderów, by, zachęceni przez nas, czuli się i byli bardziej zaangażowani. A dziś jest to łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej, bo „PR jest prawdziwym biznesem”. PR-owiec doskonale wie, jak pomóc mediom i liderom opinii napisać ich historię. Buduje długoterminowe relacje i dostarcza im wartościowych newsów. A co ważniejsze, nie musi tego robić osobiście, bo PR ma teraz na usługach najnowocześniejszą technologię i media społecznościowe. „Nie zapominajcie o infografikach, wideo i wywiadzie. Daj liderowi opinii poczucie ekskluzywności i zawsze personalizuj kampanię w zależności od widowni” – radzi przedstawiciel Lattice Engines. I podkreśla: „Próbuj nowych rozwiązań, podejmuj ryzyko, komplementuj liderów, bądź wobec nich hojny i udzielaj im kredytu zaufania”.

„Kiedyś liderzy opinii byli raczej mocno skoncentrowaną grupą. Dziś bardzo szybko możemy się nimi stać. Wystarczy, że prowadzimy dobrze prosperujący blog, udzielamy się na konferencjach czy oferujemy konsultacje” – dodaje. Dla niego B2B public relations generuje świadomość i zmienia postrzeganie. Zaznacza, że można go mierzyć: za pomocą obserwacji ruchu w sieci, liczby przekazanych linków, fanów, followersów, osób tweetujących, komentujących posty, liczby wyszukiwań marki czy „lajków” na stronie. „Najważniejsza jest konsekwencja. Jeśli używasz tej samej metryki przez dłuższy czas, z łatwością dostrzeżesz trendy i wzorce, które pozwolą ci określić, co w twojej strategii działa dobrze, a co nie” – mówi Kardan. I dodaje, że wniosków lepiej nie wyciągać po to, by znaleźć winnego, ale po to, by czegoś się nauczyć. (es)