Magdalena Grabarczyk-Tokaj: większość z polskich fanpage’y stawia na szablonowy sposób komunikacji

Komentarz do raportu „Dziennikarze i Social Media 2014” przygotowanego przez Multi Communications, Millward Brown oraz Instytut Monitorowania Mediów:

Zaledwie co dziesiąty z badanych dziennikarzy uważa, że firmy prowadzą wysokiej jakości komunikację w swoich kanałach społecznościowych. Ponad dwa razy więcej badanych ma zupełnie odmienne zdanie i ocenia sposób komunikacji firm z odbiorcami za pośrednictwem social media nisko i bardzo nisko. Najwięcej, bo ponad połowa ankietowanych przyznaje jednak, że firmy rozmawiają ze swoimi społecznościami po prostu przeciętnie.

Ta struktura odpowiedzi zdaje się odzwierciedlać ogólne wnioski na temat jakości i poprawności prowadzenia dialogu marek z klientami w Polsce, które formułowane są w dyskusjach branżowych i podkreślane w wynikach badań.

Mimo upływu lat nadal niewiele firm obecnych w social media (w polskim kontekście to nadal głównie fanpage na Facebooku) może pochwalić się oryginalnymi strategiami komunikacji w social media, przynoszącymi wymierne korzyści dla organizacji i budujących prawdziwe relacje ze swoimi interesariuszami. Dobrych praktyk i spektakularnych przykładów udanych akcji oczywiście nie brakuje, jednak analizując polskie fanpage’e firmowe, odnosi się wrażenie, że większość z nich stawia na szablonowy sposób komunikacji, traktując social media jako jeszcze jedną tubę promocyjno - informacyjną niż efektywny kanał do zdobycia, zainteresowania nowego lub obsługi obecnego klienta.

Biorąc pod uwagę wyniki badania, z których jasno wynika, że dziennikarze poszukują informacji na Facebooku (85 procent badanych wskazuje Facebook jako źródło społecznościowe, z którego najczęściej korzystają w swojej pracy redakcyjnej), marki tym bardziej powinny przywiązywać szczególną wagę do jakości komunikacji. Dociera ona szeroko również do przedstawicieli mediów. Skuteczne social media relations to zatem nie tylko wysoka wartość merytoryczna informacji, ale również szybkość reagowania na pytania, komentarze czy uwagi z sieci.

Jeśli decydujemy się na obecność w social media musimy brać pod uwagę, że wymaga ona dialogu, dwutorowej angażującej obie strony komunikacji. Bez wiedzy na temat kluczowych miejsc dyskusji na nasz temat, głównych wątków poruszanych przez internautów w naszym kontekście, czy znajomości istotnych dla firmy/ marki liderów opinii – możemy działać „na ślepo”, marnując niejednokrotnie czas i środki, a w najgorszym przypadku, skazując markę na kryzys medialny. Stałe trzymanie ręki na pulsie, m.in. dzięki dokładnemu monitoringowi internetu ułatwi sprostanie wymaganiom, które odnośnie komunikacji z firmą mają zarówno klienci, jak i dziennikarze korzystający z social media. Instytut Monitorowania Mediów oferuje zarówno monitoring internetu, monitoring mediów społecznościowych, automatyczny monitoring internetu aMI, jak i pogłębione raporty i analizy, np. Kompas Social Media.

Analizując wyniki badania warto zwrócić uwagę również na wysoki odsetek osób (prawie 30 procent), które uważają za mało wiarygodne opinie na temat  produktów i usług publikowane w social media. Z jednej strony może to potwierdzać wcześniejsze wnioski o przeciętnej jakości komunikacji firm (np. przesadne promowanie, wykorzystywanie social media jako tańszego odpowiednika przestrzeni reklamowej, co może mieć wpływ na niską wiarygodność treści w oczach odbiorców), z drugiej świadczyć może o dobrej znajomości przez dziennikarzy również „czarnych” stron firmowej komunikacji – ustawianych „szeptanek” na forach dyskusyjnych czy przypadków zdemaskowanych pracowników agencji podszywających się pod zwykłych użytkowników z  podejrzanie pozytywnymi wypowiedziami o markach. Tym bardziej firmy prowadzące komunikację w social media powinny stawiać na transparentność i otwartość działań. Social media to kolejny, często bardzo efektywny, kanał dotarcia z informacją do dziennikarza. Zatem podobnie jak w innych sposobach nawiązywania relacji obowiązywać powinna tu zasada nie tylko atrakcyjności, ale rzetelności i wiarygodności prezentowanych treści.