Małe vademecum PR-u
Synonim słowa „PR”? Matactwo, czarowanie rzeczywistości czy ciemne interesy w białych rękawiczkach? Stosunki PR-owców z dziennikarzami – owocna kooperacja czy sztuka kompromisu opanowana do perfekcji? – odpowiedzi udzielają Perspektywy.
Oczywistą oczywistością stało się stwierdzenie, że PR ma czarny PR. Jednak nie brakuje chętnych na to stanowisko. „PR-owiec to człowiek, który dba o publiczny wizerunek swojego klienta. Dokłada wszelkich starań, żeby ludzie o nim dobrze mówili i myśleli” – czytamy w Perspektywach. A jego mottem jest powiedzenie: „Rób to, co potrafisz najlepiej i staraj się, żeby potem jak najwięcej i jak najgłośniej o tym mówiono”. Jednak trzeba umieć odpowiednio wyselekcjonować treści – zasypując dziennikarzy wiadomościami można zniechęcić media. Podobnie uważa Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications, który twierdzi, że: „Nie ma sensu bombardować dziennikarzy informacjami, których nie wykorzystają, bo w końcu w ogóle przestaną czytać to, co przychodzi od zanudzającego ich nadawcy i przychodzić na jego konferencje prasowe”. Modelowa wiadomość – treściwy i korzystny opis obiektu, zakrawający na sensację.
Cnotą PR-owca jest umiejętność zdobywania informacji, która jest punktem wyjścia jego pracy. Następnie nieodzowne stają się: gromadzenie i aktualizacja baz danych dziennikarzy i redakcji oraz monitorowanie mediów. PR-owiec nie tylko wybiera miejsca, w których może zaistnieć informacja, ale także buduje strategię działania w przypadku sytuacji kryzysowych.
PR PR-owi nierówny. E-PR to praca z najnowszymi narzędziami komunikacyjnymi, tj. portalami społecznościowymi, forami czy blogami. W tym obszarze korzysta się także z marketingu wirusowego, który polega na przesyłaniu różnych treści uatrakcyjniających dany produkt do odbiorców z prośbą o dalsze przekazanie wiadomości. Zaś marketing szeptany bazuje na wyznaczeniu tzw. „lidera opinii”, który będzie żywą reklamą produktu. Wchodząc głębiej w public relations można wyznaczyć różne obszary działania. W PR korporacyjnym celem jest budowa wizerunku firmy, który jest dalekosiężnym projektem, wymagającym cierpliwości oraz strategicznego myślenia. „Jeśli załamanie finansowe, wypadek, wypuszczenie wadliwego produktu przydarzy się firmie, która zbudowała sobie opinię dbającej o klientów, będzie jej łatwiej odzyskać zaufanie. W firmę, która zaniechała dbałości o reputację, kryzys uderzy o wiele mocniej, klienci mogą się od niej zupełnie odwrócić” – twierdzi Beata Czerwińska, dyrektor generalny i współwłaściciel agencji BCMFD Media Communications. Specjalista ds. PR powinien też wykazać się wyczuciem chwili – nie w każdych okolicznościach dodatkowe działania korporacyjne będą uznane za słuszne i budujące.
Inny nacisk kładzie się w PR produktowym, gdzie pracuje się nad marką produktu. Do promocji produktu czy wprowadzania go na rynek stosuje się także odmienne narzędzia: „koncerty gwiazd, festyny, festiwale filmowe lub muzyczne organizowane pod patronatem marki, a także quasiartystyczne wydarzenia, takie jak uliczne happeningi czy parady” – wylicza Czerwińska. Mniej spektakularnym obszarem jest PR finansowy, czyli „tworzenie informacji prasowych dla inwestorów giełdowych” – czytamy w Perspektywach. Ponadto „prawie każda informacja przekazana rynkowi może mieć bezpośredni wpływ na kurs akcji” – twierdzi Anna Krajewska, prezes firmy NBS Public Relations. Obszar public relations zamyka PR polityczny, gdzie „partia polityczna to marka, na której reputację pracuje się bardzo długo” – czytamy w magazynie.
Jedną z inspirujących kampanii, przytoczonych przez Perspektywy, jest wprowadzenie na nasz rynek piwa Peroni Nastro Azzurro. Agencja PR-owa zorganizowała event w butiku Emporio Peroni, mieszczącym się w biurowcu Metropolitan w Warszawie. Gości starannie wybrano pośród osób publicznych oraz przedstawicieli mediów z pism kobiecych. W odpowiednim momencie został przedstawiony główny cel wydarzenia, który następnie został opisany przez media jako „ikona włoskiego stylu, mody i designu". (kg)