Marketing polityczny. Podsumowanie 2018

Choć działo się wiele, nie zmieniło się prawie nic? Tak twierdzi dwóch z trzech ekspertów od marketingu politycznego, którzy przygotowali podsumowania 2018 roku dla PRoto.pl. Mimo że mijające 12 miesięcy upłynęło pod znakiem kampanii samorządowej, komentatorzy przyznają, że niewiele było w niej nowych rzeczy – popełniano podobne błędy, stosowano typowe chwyty komunikacyjne, a wszyscy – jak przyznaje dr Krystian Dudek, prezes Instytutu Publico – niezależnie od tego, czy odnieśli sukces, czy ponieśli porażkę, to i tak nazywali się zwycięzcami.

Dr Krystian Dudek, prezes Instytutu Publico

W zakresie marketingu politycznego nie zdarzyło się nic całkiem nowego/nieprzewidywalnego, a rok mimo to pełen był zaskoczeń.

Po pierwsze, kampania przed wyborami samorządowymi była wyjątkowo krótka, a w większości przypadków kandydaci wzajemnie spoglądali na siebie i wyczekiwali, czy już trzeba zacząć. To spoglądanie trwało i można było odnieść wrażenie, że wszystkim było to na rękę, bo walka była krótka, choć miejscami ostra. A przecież każdy wie, że im dłuższa kampania, wcześniej rozpoczęta – tym bardziej wiarygodna. Wyborcy nie są aż tak naiwni, by wierzyć, że kandydat wykazujący troskę o miasto dwa miesiące przed wyborami naprawdę ma ją w sercu...

Po drugie, zaskoczeniem był dla mnie fakt, że politycy nie uczą się na błędach i – co zastanawiające – są szczególnie odporni na wnioski z cudzych błędów. Zamiast tego wolą uczyć się na swoich, ponosząc tego konsekwencje.

Tak jak swoją pozycję stracili swego czasu Andrzej Lepper czy Janusz Palikot, tak i robi to teraz Ryszard Petru, który od czasu słynnej sylwestrowej podróży nie przestaje zaskakiwać. Zaczął na początku 2017 roku, podróżując na Maderę, następnie u progu 2018 stracił władzę we własnej partii, a w połowie 2018 roku z niej odszedł. Na zakończenie 2018 roku założył nową partię, a komentując ten fakt dla jednej z telewizji, pomylił jej nazwę z partią konkurencyjną. Trzeba przyznać, że to zaskakująca regularność i konsekwencja, i stanowi pewien obraz polskiej polityki. Co ciekawe, panie, które przejęły po Petru partię – poprowadziły ją tak, że zaczyna ona znikać z parlamentarnego krajobrazu. Przytaczając słowa Wojciecha Młynarskiego – „co by tu jeszcze spieprzyć...”.

Ale nie oni jedyni – mieliśmy też przykłady jazdy pod wpływem alkoholu prezydentów, wiceprezydentów czy publikowania w internecie „wstawionych” parlamentarzystów. Trudno uwierzyć, że to dzieje się naprawdę i chce się zapytać – czy politycy rzeczywiście myślą, że mimo to może się udać?

Po trzecie, kolejnym zaskoczeniem były efekty zakulisowych rozmów i decyzji Wojciecha Kałuży, odbierające władzę Koalicji Obywatelskiej w województwie śląskim. Choć zaskakuje też skala zdziwienia, że na tak dzikiej scenie politycznej, jaką mamy, tak wygląda polityka od kuchni. Każdy, kto oglądał zakończony w 2018 roku serial „House of cards”, powinien zdawać sobie sprawę z możliwości. 

Wreszcie, po czwarte – osobiście, wspominając wybory samorządowe, byłem zaskoczony skalą niewiedzy kandydatów czy nawet ignorancji w sprawach mediów społecznościowych. To, że w dużych miastach politycy wykorzystują social media – Facebooka, Instagrama, Twittera – niech nas nie zmyli. W miejscowościach nieco mniejszych panuje w tym temacie przerażająca cisza. Dowodzą tego nasze doświadczenia z kampanii wyborczej, szkoleń sztabów wyborczych oraz badań, które przeprowadziliśmy.

Najdziwniejsze przypadki, jakie zaobserwowałem, to komentowanie swoich własnych postów bez uprzedniego wylogowania, zawieszenie własnego konta na Facebooku w piątek przed wyborami „w obawie” przed ciszą wyborczą czy brak jakiejkolwiek strategii komunikacji na Facebooku – przez co każdy kandydat mający kilka sprzyjających, aktywnych osób – mógł zdominować przeciwników.

Skalę braków w zakresie obsługi mediów społecznościowych pokazują też wyniki badań, które realizowałem z zespołem Instytutu Publico (o których PRoto.pl pisało w sierpniu 2018 roku – przyp. red.).

Reasumując – można powiedzieć też, że PiS utrzymuje swoją przewagę, bo nie ma z kim przegrać. A że wszyscy popełniają błędy – korzystają ci, którzy nie wychylają się i... nie popełniają błędów jak konkurenci.

Jedno w 2018 roku się nie zmieniło – wszyscy politycy bez wyjątku i bez względu na to, co sobą reprezentują – zapytani o ocenę swoich działań czy wynik wyborów, niezmiennie twierdzą, że… wygrali. Zatem za nami rok samych zwycięzców.

Dr Wojciech K. Szalkiewicz, politolog i specjalista ds. komunikacji społecznej i marketingowej

Cenzurką dla działań w polskiej polityce i marketingu politycznym w roku 2018 są wyniki ostatnich wyborów samorządowych.

Obóz rządzący wygrał je raczej umiarkowanie. Ugrupowaniu zaszkodziły przede wszystkim przegrane politycznie i wizerunkowo starcia na polu międzynarodowym. Zaczęło się od niesławnej nowelizacji ustawy o IPN-ie, później był konflikt z Komisją Europejską o „reformę” sądów, wniosek ministra sprawiedliwości skierowany do Trybunału Konstytucyjnego o stwierdzenie niezgodności z polską konstytucją Traktatu o funkcjonowaniu UE, a ostatnio – ujawnienie listu ambasador USA do premiera.

Czytaj też: „Rację trzeba umieć sprzedać”. Eksperci o konflikcie Polski i Izraela

W tym czasie pojawiły się również informacje o fiasku sztandarowego programu „500+”, który nie wpłynął na dzietność Polaków, czy też „Mieszkania+”, od którego nie przybywa mieszkań. Oprócz tego pojawiło się też kilka „wewnętrznych” afer związanych z obozem rządzącym. Tych strat wizerunkowych Zjednoczonej Prawicy nie rekompensowały niewątpliwie niezłe wyniki polskiej gospodarki.

Widać, że aby przedłużyć rządy na kolejną kadencję, obóz „dobrej zmiany” musi przygotować nowe propozycje dla wyborców, ale z pewnością nie sprowadzające się już do rozdawnictwa pieniędzy w ramach programów „z plusem” czy też kontrowersyjnych reform.

Również raczej umiarkowanie wybory samorządowe A.D. 2018 wygrała opozycja, która od trzech lat cierpi na „polityczny uwiąd” i nie jest w stanie przedstawić alternatywnych propozycji dla Polaków czy chociaż tylko celnie punktować PiS (a świetnie rozegrana afera związana z kwestią nagrody dla członków rządu Beaty Szydło pokazała, że można). Wprawdzie Koalicja Obywatelska dostała w tych wyborach premię za zjednoczenie, ale w międzyczasie dekompozycji ulega jej mniejszy koalicjant, jakim jest Nowoczesna (co odbija się w sondażowych notowaniach tej partii). 

Szymon Sikorski, CEO Publicon

Moim zdaniem rok 2018 politycznie to rok niesamowitej, niepojętej wręcz stagnacji. Dwa spierające się obozy obwarowały się na swoich pozycjach. Swoje pozycje zajęły zarówno media, jak i opinia publiczna. Próżno szukać nowych bohaterów, że już nie wspomnę o ideach. Rozemocjonowanie polityką opadło. Nowych liderów brak. Wizji brak. Rok temu nie uwierzyłbym, że dalej karty rozdawać będą Kaczyński i Schetyna.

Kampanie w wyborach samorządowych nie pokazały niczego ciekawego poza coraz większą agresją (objawiającą się głównie anonimowymi utarczkami w mediach społecznościowych), definitywnym końcem „choć-pozornie” obiektywnego dziennikarstwa; próżno było szukać też wielkich przemów i wizji. Debaty były bardzo ugrzecznione. I utrwalone zostały podziały „miasto vs. wieś”, „Europa vs. nie-Europa”.

Wydaje mi się, że jest teraz tak, że pasuje to obu hegemonom. Utrzymanie tego podziału jest w interesie partii rządzących – stąd na przykład dość paniczna reakcja na pojawienie się Roberta Biedronia. Taki dyskurs jest wygodny i nic nie wskazuje na to, by miał się zmienić.

Z ciekawych narzędzi – światem zatrzęsła afera Cambridge Analytica, ale u nas analiza polityczna jest na poziomie ustawienia kampanii AdWords, toteż niespecjalnie to Polski dotyczy.

W tej całej przaśności, zniechęceniu i znudzeniu polityką, zupełnie uwadze uchodzą tematy takie jak liczne minięcia się z prawdą premiera, afera KNF, etc. Bo w sumie co nasze zbulwersowanie zmieni?

Politycznie rok 2018 nie zapisze się w annałach absolutnie niczym ważnym.

Zebrał Maciej Przybylski

Zdjęcie główne: Premier Mateusz Morawiecki podczas uroczystości związanych z odsłonięciem pomnika śp. Prezydenta Lecha Kaczyńskiego w Szczecinie. Fot. Krystian Maj / KPRM