Marki detalistów – droga od kopii do lidera

26 października w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie odbyła się kolejna z debat w ramach zainicjowanego przez Superbrands Polska projektu „Podrobione jest kradzione”. Jego celem jest zwrócenie uwagi na problem ochrony własności intelektualnej w kontekście marek.

W ciągu ostatniej dekady detaliści pokonali długą drogę: od kopiowania liderów, często na granicy prawa, po stworzenie silnych i niezależnych marek, zagrażających wieloletnim liderom kategorii. Jakie znaczenie ma to dla producentów? Jak marki detalistów i producentów będą konkurować ze sobą w przyszłości? Na te pytania próbowali odpowiedzieć zaproszeni przez Superbrands goście: dr hab. Marzanna Witek-Hajduk, prof. Szkoły Głównej Handlowej, Joanna Rewaj, ekspertka ds. strategii i innowacji z Dragon Rouge oraz mec. Mariusz Kondrat z kancelarii KONDRAT i Partnerzy.

Dr. hab. Marzanna Witek-Hajduk przedstawiła ewolucję modeli biznesowych stosowanych przez detalistów. Na świecie rozwój marek własnych rozpoczął się w latach 60. XX wieku, natomiast w latach 90. pojawiły się marki własne z segmentu premium. To także okres, kiedy detaliści zmienili strategię biznesową i przeszli drogę od dystrybutora do integratora. W nowym stuleciu chcą już tworzyć marki – liderów kategorii.  

Na dynamiczny rozwój marek detalistów wskazują wyniki badań dotyczących rynku amerykańskiego (AC Nielsen, Datamonitor oraz Planet Retail), przeprowadzone przez A.T. Kearney. W 2010 roku udział marek własnych sięgał 20 proc. wartości rynku. Przewiduje się, że w roku 2020 odsetek ten osiągnie 30 proc., a tendencja wzrostowa utrzymuje się nieustannie od 14 lat. Odbywa się to głównie kosztem tzw. „marek B”. To bardzo istotny sygnał dla marek producenckich – szansę na przetrwanie będą mieli wyłącznie liderzy kategorii – „marki A”, które będą chciały zachować na półkach sieci handlowe.

Prof. Witek-Hajduk przywołała także wyniki badań z 2014 roku, realizowanych pod jej kierownictwem, a dotyczących polskich detalistów (Strategie rozwoju sieci detalicznych w kontekście tworzenia przewagi konkurencyjnej). Wynika z nich, że większość detalistów w Polsce zarządza obecnie obszernym portfelem marek własnych. Marki te często na poziomie nazwy czy identyfikacji wizualnej nie wskazują już na połączenia z marką detalisty. Poprawiają wizerunek sieci, zwiększają rentowność, pozwalają się wyróżnić oraz zwiększają lojalność konsumentów, ale także uniezależniają funkcjonowanie sieci od marek producenckich  oraz wymuszają obniżenie cen przez gestorów znanych brandów. W tej chwili ok. ¼ przychodów sieci w Polsce generowana jest przez marki własne. Dla przykładu w Walmart odsetek ten przekracza już 40 proc..

Joanna Rewaj przedstawiła ewolucję opakowań marek własnych. W swoim wystąpieniu podkreśliła, że w tej chwili są to często brandy tworzone przez pierwszą ligę designerów; marki, które wchodzą w relacje z konsumentami. Zwróciła także uwagę na zmianę, jaka zaszła na poziomie pozycjonowania marek – od metek, czyli prostych, tanich i dostępnych rozwiązań, do marek z krwi i kości, posiadających kompetencje w kategorii, oryginalnych, dbających o wyższą jakość, wzbudzających zaufanie oraz tworzących odpowiedni wizerunek. Marki własne to w tej chwili już nie imitatorzy, a innowatorzy, którzy nierzadko wyznaczając punkt odniesienia dla marek producenckich.

Mecenas Mariusz Kondrat opowiadał o tym, jak istotna jest właściwa ochrona znaków towarowych. Ma to znaczenie zarówno dla marek producenckich, które w wielu kategoriach są jeszcze punktem odniesienia dla twórców marek detalistów stosujących strategie podobieństwa, ale zaczyna mieć coraz większe znaczenie właśnie dla tych detalistów, którzy nie są już tylko dystrybutorami, a stali się także właścicielami pokaźnych portfeli marek. Czy wszystkie są odpowiednio chronione?

W ostatnich latach dokonała się rewolucja – marki własne stały się pełnoprawnymi uczestnikami rynku, często zagrażającymi pozycji liderów kategorii. Wszystko wskazuje na to, że ich udziały rynkowe będą rosły. Marki detalistów są odważne, często chętniej łamią reguły kategorii i testują nowości.

Celem zainicjowanej w czerwcu akcji społeczno-edukacyjnej „Podrobione jest kradzione” jest zwiększenie świadomości konsumenckiej w zakresie ochrony prawa własności intelektualnej. W ramach projektu powstał raport z badania konsumenckiego zrealizowanego przez instytut badawczy ARC Rynek i Opinia i analizy Internetu przeprowadzonej przez Instytut Monitorowania Mediów dotyczący stosunku Polaków do podróbek, dostępny tutaj.

Elementem projektu jest również kampania społeczno-edukacyjna, skierowana bezpośrednio do konsumentów. Za kreację odpowiada agencja Communication Unlimited. Współpomysłodawcą projektu oraz partnerem PR jest agencja Competita PR & CSR. Partnerami strategicznymi akcji są: ARC Rynek i Opinia, Communication Unlimited, Kondrat i Partnerzy, Dragon Rouge, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, IAA, Konfederacja Lewiatan oraz Instytut Monitorowania Mediów. Partnerami medialnymi są: AMS, KINADS, ThinkTank, PRoto, Mediarun, Book of Luxury.