Martwe zapisy w Kodeksie Etyki PR

W listopadzie zeszłego roku Rada Etyki PR wydała opinię w sprawie jednego z przetargów Państwowej Inspekcji Pracy. REPR zaznaczyła, że jeden z warunków zamówienia jest sprzeczny z punktem 19 Kodeksu Dobrych Praktyk. Zgodnie z zapisem „firmom nie wolno podpisywać z klientem umów, które gwarantowałyby osiągnięcie rezultatów zależnych od suwerennej decyzji strony trzeciej.” W tym roku PIP zorganizował podobny przetarg – i zastosował podobne kryteria. Wątpliwości budzi również lipcowy przetarg poznańskiego magistratu, dotyczący promocji miasta. Czy organizatorzy przetargów umyślnie ignorują opinie REPR? A może po prostu kodeks dobrych praktyk nie przystaje do realiów rynku?

O podpisywaniu takich umów traktuje również punkt 10 Kodeksu Etyki PR. Zgodnie z nim „Pracownik public relations nie może zawierać żadnych umów, w których gwarantowałby osiągnięcie rezultatu uzależnionego od autonomicznych decyzji innych podmiotów, takich jak redakcje, instytucje publiczne itp., a jego wynagrodzenie nie może być uzależnione od osiągnięcia takich rezultatów”.

Taka właśnie sytuacja wystąpiła w zeszłym roku, w trakcie sierpniowego przetargu PIP. W SIWZ widniał zapis, zobowiązujący zwycięską agencję do dostarczenia odpowiedniej ilości publikacji, w określonych tytułach prasowych i w określonym czasie. „Taka sytuacja stanowi poważny problem dla firm public relations, zamierzających stanąć do przetargu, gdyż zapis ten może wiązać się z zobowiązaniem, które przez branżowe kodeksy etyki jest traktowane jako naganne.” – uznała Rada Etyki PR w opinii dotyczącej przetargu.

PR ciągle mylony z marketingiem

Jak tłumaczy prof. Jerzy Olędzki, autor publikacji dotyczących etyki PR i członek REPR w latach 2006 – 2008, stawianie wymagań, określających ilość publikacji w danym czasie „jest kryzysogenne zarówno dla klienta, jak i dla agencji, która się do tego zobowiąże”. W sytuacji, gdy zbliża się termin określony w umowie, a efekty nie są zadowalające, PR-owcy mogą chcieć zrobić wszystko, aby dana publikacja się pojawiła. Według  prof. Olędzkiego nie należy mylić PR-u z narzędziami marketingowymi, bo tylko wykupienie reklamy daje gwarancję, że dana treść pojawi się w danej gazecie w określonym czasie. „Jeśli przedsiębiorstwa stawiają takie zadania przed agencjami, oznacza to, że mylą PR z marketingiem” – zaznacza prof. Olędzki.

Zdecydowanie zgadza się z nim Paweł Trochimiuk, prezes zarządu Związku Firm Public Relations i właściciel agencji Partner of Promotion. „Nie rekomendowałbym nikomu takich działań” – zaznacza Trochimiuk, odnosząc się do umów, w których mowa jest o określonych efektach pracy agencji, mierzonych ilością publikacji w prasie, „choćby ze względu na kwestię wolności mediów”. Bo przecież PR-owiec nie może zmusić dziennikarza lub redaktora, aby ten coś opublikował, ponieważ „redaktor stwierdziłby, że to śmiech z jego zawodu”.

Punkt 10. kodeksu etyki niepotrzebny?

Niedawno na swojej stronie PSPR opublikował wypowiedzi specjalistów zajmujących się zagadnieniem etyki w branży. Wśród nich uwagę zwraca wypowiedź Almy Kadragic, honorowego prezesa PSPR. „Moim zdaniem warto jest zawierać umowy, w których zawarty jest zapis, że agencja PR gwarantuje przynajmniej dwa kluczowe przesłania klienta w artykule, który powstał z inspiracji informacją prasową, albo, że rezultatem działalności agencji będzie specyficzna zawartość w artykułach, czy innych produktach pochodzących od dziennikarzy. Sugeruję, aby unikać takich zapisów jak punkt 10. w Kodeksie PSPR” – czytamy na stronie Stowarzyszenia.

„Należałoby rozpatrzyć, czym są owe przesłania klienta” – zaznacza prof. Olędzki. PR-owiec może przecież zobowiązać się do publikacji określonej liczby informacji prasowych, ale nie może zagwarantować, że te informacje przełożą się na konkretne publikacje w prasie.

A co z zamawiającym, który przecież płaci agencji i ma prawo żądać odpowiednich efektów? Według Pawła Trochimiuka „istnieje cała grupa parametrów, którymi można mierzyć skuteczność działań PR”. Agencje mogą zagwarantować widoczność przekazu, a nie ilość opublikowanych artykułów. Istnieją bowiem metody, dające gwarancję, że dany przekaz dotrze do publiczności. „Wystarczy odrobina wysiłku, aby znaleźć inne mierniki skuteczności działań PR”, niż ilość publikacji prasowych – zaznacza Trochimiuk, dodając, że „klienci korporacyjni już to zrozumieli”. W przypadku instytucji z tym zrozumieniem jest niestety gorzej. (ks)