Meaningful Brands. Raport-pobudka
Havas Media Group przeprowadził globalne badanie Meaningful Brands, które ma zmierzyć korzyści, jakie marki wnoszą w życie konsumentów i jak przekłada sie to na wskaźniki biznesowe. Oceny konsumentów miały dać tzw. Meaningful Brand Index, który pokazałby, jak bardzo dana firma jest ważna dla konsumentów.
Jak się okazuje, brandy, które osiągnęły w badaniu najlepsze wyniki, mają w ujęciu 10-letnim o 206 proc. lepsze wyniki biznesowe niż te, które znaczą dla klientów mniej. Duże wartości Meaningful Brand Index pozwalają także uzyskać do 137 proc. wyższe wyniki KPI.
Z badania wynika, że najbardziej znaczącymi markami dla Polaków są kolejno: Nivea, Google, Rossmann, Biedronka, YouTube, Tymbark, Allegro, Samsung, Mercedes Benz i Cisowianka.
W ujęciu światowym są to: Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung, Mercedes Benz, Nivea, Microsoft, IKEA i Lego.
Czytaj więcej:
Biznes z wartościami. Relacja z kongresu Duchowo // Genialnie // Globalnie
Wzrastają wymagania wobec marek. Już 75 proc. badanych oczekuje, że będą one miały realny wpływ na zwiększanie komfortu i jakości życia. Badanie pokazuje jednak, że jedynie 40 proc. konsumentów uważa, że się im to udaje. Łączy się to z innym wynikiem – dla większości respondentów nie miałoby większego znaczenia, jeśli 74 proc. producentów czy dystrybutorów nagle zniknęłoby z rynku.
„Te wyniki dają nam ten sam rodzaj pobudki, który dostarczyliśmy już w 2008 roku, gdy wykazano podobną zależność. W 2017 roku widzimy dwa nowe fakty statystyczne: kluczową rolę contentu w tworzeniu wizerunku marek istotnych dla ludzi i słabą wciąż jakość treści, która nie odpowiada na potrzeby ludzi. Dane są jasne: marki muszą szybko zacząć wykorzystywać potencjał, jaki daje jakościowy content. W przeciwnym razie branża reklamowa będzie walczyć o przeżycie”– powiedział Yannick Bolloré, CEO Havas Group.
Skoro wiele marek nie ma dużego znaczenia dla badanych, jakie mogą być tego powody? Raport Meaningful Brands pokazuje, że aż 60 proc. konsumentów niezbyt obchodzi tworzony przez nie content. Większość materiałów po prostu ginie w otaczającym ludzi szumie informacyjnym – albo uznają je za niezbyt istotne, albo stwierdzają, że ich jakość jest niska.
Prawie wszyscy (84 proc. pytanych) oczekują jednak, że komunikacja marek będzie w ich opinii wartościowa. Badacze z Havas Media Group podkreślają korelację między dostarczaniem jakościowych treści a wysokim wskaźnikiem Meaningful Brand Index.
Jakiego contentu oczekują konsumenci? Badanie pokazuje, że w przyszłości woleliby widzieć więcej materiałów edukacyjnych, porad eksperckich czy warsztatów.
„Zdecydowanie widać rosnącą rolę korzyści osobistych w budowaniu brand equity marek. Dobra jakość produktu już nie wystarcza, aby zająć pierwsze miejsce w danej kategorii. Polacy chcą, aby marka wyszła im naprzeciw, aby zrozumiała ich potrzeby” – komentuje Alicja Cybulska, Strategy Director w Havas Media Group.
Metodologia:
Badanie Meaningful Brands przeprowadzono w Polsce na grupie ponad 21 tys. respondentów, 71 marek i 9 kategorii produktowych. Próbowano zmierzyć 62 korzyści, które podzielono na trzy działy:
1. Funkcjonalne – postrzeganie wysokiej jakości marki, jej użyteczność, odpowiedzialność, bezpieczeństwo, uczciwa cena czy zrozumiałe oznaczenia opakowań etc.
2. Osobiste (emocjonalne) – korzyści typu: ułatwia mi życie, pomaga zachować zdrowie, uczy nowych umiejętności, pomaga oszczędzać pieniądze i czas etc.
3. Korzyści społeczne – na przykład: współpracuje z polskimi dostawcami, tworzy wartościowe miejsca pracy, pomaga gospodarce kraju etc.
Oceny konsumentów dają tzw. Meaningful Brand Index, czyli wskaźnik tego, jak bardzo marka jest ważna dla konsumentów.
(mp)