Media społecznościowe to nie tani substytut marketingu

Chęć podglądania znajomych i nieznajomych – ta ludzka skłonność decyduje o popularności mediów społecznościowych. W jaki sposób mogą to wykorzystać firmy? Pomagając użytkownikom społeczności w lepszym poznaniu swoich znajomych (i nieznajomych). To podstawowy wniosek z seminarium „Skuteczne strategie społecznościowe” zorganizowanym przez Nowy mBank, którego uczestnikiem był prof. Mikołaj Piskorski z Harvard Business School.

Grudzień 2010 roku – według prof. Piskorskiego to był przełomowy moment w rozwoju mediów społecznościowych. W tym miesiącu łączna liczba użytkowników serwisów typu Facebook przewyższyła liczbę użytkowników e-maila. Nie we wszystkich serwisach trzeba bowiem podawać swój adres. W Chinach, dla przykładu, wystarczy numer telefonu komórkowego i miejscowy odpowiednik numeru PESEL. Co wpłynęło na tak dużą popularność sieci społecznościowych?

Mikołaj Piskorski przytoczył wyniki badań dotyczących aktywności użytkowników Facebooka. Okazało się, że najwięcej osób (35 proc.) spędza czas na przeglądaniu profili nieznajomych. Dokładnie taki sam odsetek wykorzystuje Facebooka do przeglądania profili swoich znajomych. Jak wynika z tych danych, głównym powodem obecności na Facebooku jest możliwość podglądania cudzego życia i zacieśniania więzi z już poznanymi osobami. Dodatkowo użytkownicy Facebooka mają pewność, że podglądana osoba się o tym nie dowie.

Dlatego większe szanse na sukces mają te spółki, które pomagają swoim klientom w lepszym poznaniu znajomych i nawiązaniu nowych kontaktów. Na tym właśnie polega strategia społeczna. Jej przeciwieństwem jest strategia cyfrowa, której głównym celem jest wykorzystanie internetu do zminimalizowania kosztów marketingu.

W przypadku strategii społecznościowej schemat wygląda następująco: firma tworzy aplikację, która śledzi facebookowe znajomości jej użytkowników. Dzięki temu umożliwia im lepsze poznanie się ze znajomymi. Na koniec użytkownicy są proszeni o zrobienie przysługi firmie, w zamian za lepsze zintegrowanie ich ze znajomymi. Aby wytłumaczyć, jak ten schemat działa w praktyce, Piskorski przytoczył m.in. przykład aplikacji Group Gifts, przygotowane przez eBay. Po zalogowaniu się aplikacja pobierała określone dane o użytkowniku i jego znajomych. Następnie użytkownik mógł wybrać osobę, której chce kupić prezent oraz osoby, do których zostanie wysłana propozycja współfinansowania zakupu. Aplikacja podpowiadała też, co mogłoby się spodobać danej osobie (na podstawie danych z Facebooka). Po dokonaniu wyboru i zakupu (oczywiście na eBay’u) wybrana osoba otrzymywała prezent wraz z życzeniami podpisanymi przez znajomych, którzy zdecydowali się na zrzutkę.

Dzięki aplikacji znajomi mogli lepiej się zintegrować (średnio jeden prezent „wręczały” 4 osoby, często pomysłodawcy byli zaskoczeni tym, kto zdecydował się współfinansować prezent), mogli sprawić radość obdarowanej osobie. W zamian eBay odnotował wzrost obrotów (przeciętnie na prezent wydawano pięciokrotnie więcej, niż na statystyczny produkt kupowany w serwisie). Każda statystyczna osoba zaangażowana we wręczanie prezentów w okresie 3 miesięcy od zakupu prezentu powracała do serwisu 4 razy. (ks)