Najgorszym grzechem jest przeciętność. Wnioski Julii Izmałkowej po Cannes Lions 2016

Drugiego dnia sierpnia w siedzibie Campus Warsaw odbyło się spotkanie pt. „Cannes Lions is not only about yachts and rosé. Best ideas from 68 hours of speeches”. Jego prelegentką była Julia Izmałkowa, CEO IZMAŁKOWA, agencji badawczej specjalizującej się w pozadeklaracyjnych badaniach etnograficznych dla biznesu i marketingu. Wśród słuchaczy natomiast znalazła się również redakcja PRoto.

Ekspertka podzieliła się z publicznością kluczowymi insightami i wiedzą z tegorocznego Cannes Lions. Choć wniosków z wydarzenia można było wyciągnąć wiele, głównym przesłaniem prezentacji może być zdanie: If you are not ready to be hated – you are not ready to be loved! Zdaniem specjalistki nie chodzi bowiem o to, by kampanią zachwycał się każdy. Wręcz przeciwnie: „jeśli nikt czegoś nie nienawidzi, to nikt tego nie pokocha”. Złe reklamy spowodowane są zaś strachem przed urażeniem kogokolwiek. „Czas powtórek, liftingu i podróbek minął definitywnie, podobnie jak grupa docelowa: wszyscy” – twierdzi Izmałkowa.

„Razem z tym bagażem marki muszą zostawić i pogrzebać lęk o to, że nie wyjdzie, że komuś się nie spodoba, że będzie hejt. Marketerzy nie powinni bać się tego, że ktoś będzie hejtować, ale tego, że pozostanie obojętny. Przeciętność jest najgorszym grzechem w marketingu i to przed nią, a nie przed negatywnymi emocjami marki powinny się zabezpieczać. Jedna z najważniejszych lekcji, jakie płyną z tegorocznego Festiwalu w Cannes, brzmi:  podejmij decyzję, przez kogo chcesz być kochany, a przez kogo niekoniecznie i tego się trzymaj. Twój produkt, Twoja marka nie jest dolarem, żeby była kochana przez wszystkich” – podkreśla.

Specjalistka na początku spotkania zaznaczyła, że nigdy nie wzięła udziału w Festiwalu po to, by zobaczyć nowe reklamy czy posłuchać o nowych technologiach, bo nie o to w nim chodzi. Jej zdaniem nie możemy mówić o trendach, ponieważ nie wiemy, co będzie. Nie znamy przyszłych reakcji ludzi, więc przewidywania są bez sensu. Ważne jest natomiast to, co dzieje się teraz. Co więcej, najistotniejsza jest publiczność, a nie wydatki na reklamę, bo ona nierzadko rujnuje historie. Dla odbiorców liczą się uczucia. Konsumenci chcą, żeby marki dzieliły się z nimi doświadczeniem.

Co ekspertka myśli o kreatywności? Jej zdaniem potrzeba ciekawych pomysłów, bo zadaniem reklam nie jest informowanie (od tego jest Google), ale zapewniane rozrywki. Z nią wiąże się też „purpose”, czyli realnie ważny cel. Marki, według Izmałkowej, mają z nim problem – widzą ten niewłaściwy i tym samym mniejszy, mniej istotny, taki jak cel przedsprzedażowy.

Podczas wydarzenia specjalistka zwróciła również uwagę na problem równości na Cannes Lions. Podkreśliła, że choć Festiwal prezentuje się jako bardzo zaangażowany w promowanie „equality”, nie widać tego w liczbie reprezentantek jury i prelegentek wydarzenia. (ak)

fot. Katarzyna Szczęsna