Neumann: sposób na promocję filmu

„Moją misją nie jest polewanie filmu lukrem, tylko dodawanie doń wartości, które rozpozna publiczność” – stwierdził Freddy Neuman z Neumann PR & Communication, na seminarium „Unfold your film – build a film brand” , które odbyło się 26 marca w kinie Kultura w Warszawie.

„Apple znało mnie zanim ja poznałem Apple” – tymi słowami zaczął swój wykład Freddy Neuman, prowadzący seminarium wraz z Sigrid Dyekjær, przytaczając przykład światowego giganta, który wprowadzenie każdego produktu poprzedza dogłębną analizą rynku, konsumentów i swojej konkurencji. „Gdybyśmy wszyscy wzięli do rąk swoje iPhone’y i powiedzieli »Jakież one są brzydkie«, Apple natychmiast zmieniłoby ich wygląd!”. Firma odniosła sukces, bo wiedziała doskonale, kim są jej potencjalni klienci – co robią, jakie noszą ubrania, jakie są ich upodobania, jakim modom hołdują i jakie są ich wartości. Dlatego nie tylko wiedziała, jakie produkty wprowadzać na rynek, ale również jak je promować, sprzedawać i zmieniać w zależności od aktualnych preferencji konsumentów. I odniosła ogromny sukces, pokonując rzeszę konkurentów mimo że swoje produkty wycenia przecież o wiele drożej.

„W Nowym Jorku co tydzień wchodzi do kin około 40 filmów”, mówił Freddy, odwołując się do „hałasu” jako do metafory rynku kulturalnego, na którym nasz film staje się jednym z wielu i który musi wydać się naprawdę wyjątkowy, jeśli chcemy, żeby ktoś zdecydował się kupić nań bilet. Jak to zrobić? Stworzyć markę swojego projektu, komunikować się z właściwymi plemionami i szukać ambasadorów i właścicieli swojego filmu. Brzmi dziwnie? Tylko na początku.

„Moją misją nie jest polewanie filmu lukrem, tylko dodawanie doń wartości, które rozpozna publiczność.” Żeby móc to zrobić, należy pracować nad odpowiednią komunikacją swojego projektu od samego pomysłu. Dobrze jest zacząć od rozmowy z reżyserem/reżyserką filmu, zapytać, co kocha w swoim filmie, który chce zrobić, dlaczego chce go zrobić i dlaczego właśnie nad tym projektem gotowa/gotów jest spędzić nawet 5 lat, jeśli robi film dokumentalny. Ta wiedza jest niezbędna, ponieważ tego typu pytania zadaje nie tylko publiczność, ale również inwestorzy, potencjalni koproducenci czy dystrybutorzy. Co wyjątkowego jest w twoim filmie? Dlaczego mamy sfinansować właśnie ten projekt? I dlaczego mamy nań kupić bilet w kinie, jeśli do wyboru mamy kilkadziesiąt innych?

Tu właśnie pojawia się temat plemion. Dzisiejsza widownia nie jest już ograniczona do jednego terytorium, płci czy grupy wiekowej. W dobie internetu o wiele większe znaczenie mają współczesne plemiona – społeczności skupione wokół określonych zainteresowań, mające wspólne doświadczenia czy potrzeby. Komunikują się za pomocą internetu, dzielą się opiniami i mimo że mogą dzielić je dziesiątki tysięcy kilometrów, czują się częścią danej grupy. Jeśli zaś zobaczą, że zrobiłeś film dla nich lub o nich, to poczują się jego właścicielami i będzie im zależeć żeby obejrzała go jak największa liczba osób. Znalezienie takich plemion, które potraktują film jak swój i staną się jego najbardziej entuzjastycznymi ambasadorami to recepta na sukces. Należy docenić potęgę mediów społecznościowych, mówił Freddy, przytaczając przykład dyskusji, w której wzięli udział weterani wojenni i która emitowana była późną porą w duńskiej telewizji publicznej. Z badań stacji wynikało, że obejrzało ją 4 tysiące osób. Mimo to następnego dnia duński Twitter odnotował, że audycja była przez jego użytkowników wspomniana 600 tysięcy razy!

Weterani, syndrom stresu pourazowego i wpływ medytacji i jogi na zmiany w mózgu prowadzące do wyleczenia tego syndromu to niektóre z tematów filmu dokumentalnego „Free the Mind” w reż. Thie Ambo, który wyprodukowała Sigrid Dyekjær i jej firma Danish Documentary i którego promocja była analizowana podczas seminarium. Gdy pojawił się pomysł na film o naukowcu badającym mózg – temat, który raczej nie wzbudza wielkiego entuzjazmu wśród potencjalnych widzów, Sigrid i Freddy postanowili wprowadzić weteranów, stres pourazowy i terapię traumy u dzieci (poza żołnierzami bohaterem filmu jest chłopiec panicznie bojący się przebywania w windzie) do debaty publicznej. Zamiast zabiegać o kolejne wywiady z reżyserką filmu w prasie („Kto chce czytać kolejny wywiad z reżyserem?”, pytał retorycznie Freddy), zadbali o zainteresowanie polityków, psychologów i edukatorów, rodziców dzieci z ADHD i traumatycznymi doświadczeniami a także samych weteranów i ich rodzin. To były potencjalni ambasadorzy i „właściciele” filmu.

Zadaniem osoby odpowiedzialnej za PR  jest przetłumaczenie filmu na język społeczeństwa, mówił Neumann. Nie istnieją już „segmenty” widowni, tylko plemiona – dlatego należy komunikować się z nimi ich językiem, dobierać odpowiednie media i strategie retoryczne, tak by budować relację, która zaowocuje lojalnością i poczuciem identyfikacji z filmem i jego bohaterami. Według Sigrid zamiast materiałów promocyjnych należy proponować konkretne, interesujące i przyciągające uwagę treści które zwiększą świadomość problemu poruszanego w filmie – „Ludzie chcą contentu, tylko on ich interesuje”. Oczywiście wciąż warto prowadzić kampanię marketingową, ale ze świadomością że ona sama nie wystarczy już by film był uznany za ważny i wyróżnił się spośród kilkudziesięciu innych dostępnych na rynku. Freddy podkreślił również znaczenie testowania kampanii – gdy mamy już plakat, trailer i fotosy warto je pokazać przedstawicielom naszej docelowej widowni i posłuchać ich opinii – tu wraca przykład Apple który wszystkie swoje produkty testuje dzięki chętnym do pomocy fanom marki.

„Free the Mind” obejrzało w duńskich kinach 15 000 ludzi, co jest sukcesem dla filmu dokumentalnego w 5-milionowym kraju. Zaplanowana przez Sigrid i Freddy’ego kampania okazała się zatem właściwa. Producentka postanowiła spróbować wprowadzić film na inne terytoria. W tym celu całą koncepcję kampanii, informacje o jej narzędziach i strategicznych działaniach spisała w broszurę – instrukcję dla kolejnych dystrybutorów, pamiętając o specyfice innych rynków – np. Niemcy nie rozmawiają o wojnie i weteranach, zaś dla Amerykanów tematem tabu są dzieci przyjmujące ogromne ilości leków na ADHD. W krajach tych trzeba więc podczas działań PR kłaść nacisk na inne wątki filmu. Przygotowana książeczka – „biblia promocji przetestowana na rodzimym terytorium”, jak nazwała swoją broszurę Sigrid, okazała się niezwykle przydatna i znacznie ułatwiła pozyskanie zagranicznych dystrybutorów. Film był i będzie wyświetlany w kinach  dookoła globu.

Sigrid i Freddy przekonywali słuchaczy, jak ważne jest by pamiętać o zatrudnieniu osoby odpowiedzialnej za PR na samym początku projektu i ujmować koszty tych działań w budżecie. Sigrid przypomniała, że w budżecie wniosku o dofinansowanie ze środków programu Kreatywna Europa, a wcześniej MEDIA, można zawrzeć wydatki na marketing i namawiała, by polscy filmowcy  postarali się, żeby było to możliwe również w przypadku lokalnych źródeł finansowania. „Tylko poprzez świadome kreowanie wielu marek doskonałych filmów buduje się markę kina danego kraju. Nic nie może stanąć na przeszkodzie polskim filmom – one też mogą wzbudzać zachwyt widowni na całym świecie” – zakończyła seminarium Sigrid Dyekjær.

Seminarium „Unfold your film – build a film brand” odbyło się 26 marca w kinie Kultura w Warszawie. Creative Europe Desk Polska współorganizowało wydarzenie wraz ze Szkołą Wajdy i DOK.Incubator. Odbyło się pod patronatem PRoto.pl oraz kwartalnika Film Pro.