Nie monitoruj (tylko) własnej marki w internecie
Autor:
Dlaczego warto rozwiązywać problemy w social media?
Spotykają się dwie firmy monitorujące social media:
- Wiesz co...?
- Wiem.
Choć na Twitterze dialog ten z powodzeniem można by opatrzyć hasztagiem #suchartime, to w zasadzie nie ma w nim cienia przesady. Coraz więcej firm i instytucji słucha tego, co mówi się o ich markach w internecie i w serwisach społecznościowych. Daje to wiedzę o tym, jak postrzegana jest ich działalność, co dzieje się w branży lub jak wiedzie się ich najbliższej konkurencji. Dziś trzeba jednak pójść dalej niż bierne śledzenie i analiza wpisów i komentarzy, w których pada nazwa własnej marki. Nie ma mediów społecznościowych bez dyskusji i interakcji, a okazje do ich nawiązania najłatwiej znaleźć właśnie dzięki narzędziom social listening. Nie ma też lepszego pretekstu, by włączyć się w dyskusję niż chęć niesienia pomocy osobie, która deklaruje taką potrzebę.
Kto pyta, nie błądzi
Internetowe społeczności istnieją od dekad, lecz dopiero od niedawna marki dostały do ręki narzędzia umożliwiające budowanie własnych mediów o zasięgu porównywalnym bądź większym niż media tradycyjne. Liczba nadawców wzrosła dramatycznie, więc by wybić się z informacyjnego szumu, firmy działające w social media muszą dziś coraz częściej szukać inspiracji w nieoczywistych źródłach i zjawiskach. Dlaczego zatem nie sięgnąć do istoty „nowych” mediów? Chęć dyskusji i niesienia sobie wzajemnej pomocy od dekad cementowała internetowe społeczności. Dziś, także dla firm i instytucji z każdej branży jest to okazja do zaistnienia i zapisania się w świadomości i pamięci internautów.
Z badań Instytutu Monitorowania Mediów wynika, że każdego dnia w serwisach społecznościowych i na forach Polacy zamieszczają od 1,5 do nawet 5 tysięcy pytań i próśb o pomoc dotyczących każdej dziedziny życia: od problemów związanych ze znalezieniem serwisu RTV, przez porady dotyczące mody, po prośby o opinie na temat wybranego modelu smartfona czy tabletu. Problemy deklarowane przez użytkowników internetu firmy powinny potraktować jako wyzwania, które – jeżeli zrealizowane ze strategią i dobrym pomysłem – doprowadzą do zainteresowania potencjalnych klientów własną marką, usługą bądź produktem. Odnalezienie publikacji tego typu, a następnie rzeczowa i kompetentna reakcja, to esencja dobrego wykorzystania monitoringu mediów społecznościowych.
Jak szukać problemów?
Wybór odpowiedniego narzędzia do zbierania i monitorowania komentarzy w internecie to pierwszy krok do celu, ale za sukces naszych działań nie odpowiada już dostawca usługi. Dostawca – na szczęście - nie podejmie kluczowych decyzji komunikacyjnych w imieniu naszej firmy. To po stronie pracownika korzystającego z social listening leżą wszelkie związane z tym obowiązki. Monitoring pełni funkcję jedynie informatora i pośrednika. To tylko narzędzie, które pełnej mocy nabiera dopiero w odpowiednich rękach. Podstawowym zadaniem użytkownika aplikacji do monitoringu jest zatem opanowanie trudnej sztuki słuchania, a jedną z najbardziej wyrazistych okazji i szans na zaistnienie w świadomości użytkowników social mediów jest odpowiednie reagowanie na usłyszane dzięki monitoringowi sygnały.
Gdy monitoring mediów obejmował jedynie prasę, radio lub telewizję – sprawa była prosta. Mieliśmy do czynienia ze statycznymi komunikatami, z którymi trudno było podjąć jakąkolwiek interakcję, i które trudno było wykorzystać było w interesujący i angażujący sposób. Rytm pracy wyznaczały dni ukazywania się czasopism i ramówki programów w TV. Trudno tu mówić o zawrotnym tempie. Dziś sytuacja jest zgoła inna: każdy - przez 24 godziny na dobę - może być nadawcą komunikatu, który swoim zasięgiem szybko może objąć miliony osób. Zaistniała zatem pilna potrzeba badania tego, co dzieje się także w „nowych” mediach. I pilna potrzeba równie pilnego reagowania na ukazujące się tam treści.
Nie bez znaczenia jest też fakt, że coraz więcej codziennych obowiązków związanych z konsumpcją scedowanych jest do mediów społecznościowych. To w sieci szukamy porad na temat produktu, o którego zakupie myślimy, w sieci go kupujemy, i wreszcie w sieci dyskutujemy o tym, co kupiliśmy i decydujemy, czy warto jest polecić to innym. Daje to markom szansę na poznanie opinii o własnych produktach i usługach z pierwszej ręki. Pociąga to za sobą możliwość wykorzystania publikacji tego typu m.in. do prowadzenia marketingu w czasie rzeczywistym albo wchodzenia w dyskusję z osobami, które mogą być zainteresowane ofertą naszej firmy.
Kiedy wpadniesz między wrony…
Spójrzmy zatem na internetowe dyskusje w szerszym kontekście i nie ograniczajmy wykorzystania narzędzi social listening do monitorowania wzmianek tylko o własnej marce, branży, nazwisku szefa firmy czy kilku kluczowych kontrahentach. To informacje ważne, lecz niewykraczające poza model mediów tradycyjnych, który czasy świetności ma daleko za sobą. Zamiast biernego obserwowania artykułów i komentarzy, w których pojawia się nazwa naszej firmy lub nasze nazwisko, monitorujmy zwroty towarzyszące zadawaniu pytań w języku polskim ze słowami kluczowymi charakterystycznymi dla danego produktu bądź usługi, którą oferujemy. Przykład? Właściciel restauracji może monitorować zwroty takie jak „gdzie zjeść”, „co polecacie”, „gdzie na lunch” w otoczeniu takich słów jak „restauracja” czy „bistro”, a wyniki można dodatkowo zawęzić tylko do wzmianek, w których pada także nazwa miasta, w którym czynne są lokale. Jeżeli bowiem ktoś deklaruje na Twitterze, że szuka interesującego miejsca na posiłek, czemu nie zaprosić go od razu do naszej restauracji?
Wybór słów i sformułowań oraz obudowanie monitoringu internetu tak, by spełniał nawet wyśrubowane wymogi użyteczności na potrzeby nawiązywania interakcji, można zlecić dostawcom usługi bądź samodzielnie zbudować wzorce zapytań. Ważne, by pozbawiony był materiałów niezgodnych z tematem, by uniknąć konieczności własnoręcznego filtrowania wyników. Nie zapominajmy także o tym, by do słów kluczowych dodać także ich wersje z literówkami, błędami ortograficznymi lub skrótowcami czy formami zapisu używanymi tylko w mediach społecznościowych. Zyskamy w ten sposób aktualizowany w czasie rzeczywistym i dostosowany do zasad socialmediowego dyskursu strumień publikacji, stanowiących gotowe pole do popisu dla kreatywności osób odpowiedzialnych za obsługę klienta bądź zarządzanie treściami w serwisach społecznościowych.
Publikacje w social media, które są wyrazem problemów dręczących ich autorów traktować należy jako szansę na nawiązanie rozmowy i kontaktu z nadawcą oraz udzielenie mu pierwszej pomocy. Pomagajmy innym, jeżeli mamy odpowiednią wiedzę, lecz nie oczekujmy niczego w zamian. Zbudowane w ten sposób zaufanie i wypracowanie eksperckiej pozycji w danej branży - prędzej czy później zaowocuje. Nie ma jednak róży bez kolców. Wchodząc jako marka w rolę dyskutanta w social media pamiętajmy przede wszystkim o jednym. Nie traktujmy komentarzy w mediach społecznościowych jako okazji do agresywnej reklamy i sprzedaży. W sformułowaniu „social media” każde ze słów jest tak samo ważne: mamy przywilej bycia nadawcą masowym, lecz także obowiązek zachowania się zgodnego ze standardami społeczności, w której funkcjonujemy.
Łukasz Jadaś
Ekspert ds. badań internetu i social media, IMM
Już 16 grudnia w Warszawie szkolenie Akademii PRoto:
Social media listening, czyli jak poznać, usłyszeć i zbadać opinie w social mediach
SPRAWDŹ PROGRAM I ZAPISZ SIĘ JUŻ DZIŚ!
Partnerem szkolenia jest IMM. Abyś mógł wsłuchać się w głos social mediów na temat Twojej marki, produktu bądź usługi, IMM ufunduje aż 2 bonusy specjalne dla każdego uczestnika. Zapisując się na szkolenie otrzymujesz: 30-dniowy dostęp do IMMpulsu, czyli powiadomień o sygnałach sprzedażowych z social mediów oraz pakiet raportów o sile Twojej marki w mediach społecznościowych na tle konkurentów.