Odpowiedzialna komunikacja na piątkę

27 września w klubie Downtown hotelu InterContinental odbyło się piąte spotkanie z cyklu DIALOG PR. Zorganizowała je Redakcja PRoto i hotel InterContinental. Partnerami merytorycznymi spotkania byli: Forum Odpowiedzialnego Biznesu i Instytut Monitorowania Mediów. Wrześniowy DIALOG PR poświęcony został odpowiedzialnej komunikacji działań CSR-owych. W spotkaniu wzięło udział około 120 osób.
Na początku zgromadzeni goście wysłuchali prezentacji Romana Jamiołkowskiego, który zajmuje się strategią odpowiedzialności społecznej w British American Tobacco Polska.
Jak powiedział we wstępie, w całej grupie British American Tobacco CSR definiuje się jako proces dialogu społecznego; proces słuchania i odpowiadania na oczekiwania partnerów społecznych firmy. Grupa BAT zrezygnowała z typowego modelu decyzja – ogłoszenie – obrona na rzecz modelu, który rozpoczyna się od słuchania partnerów społecznych poprzez decyzję podjętą na podstawie ich oczekiwań i uwieńczoną działaniem. CSR rozumie się więc jako dialog z partnerami społecznymi i wypełnianie rozsądnych oczekiwań społecznych. Przed realizacją tego typu działań stoją bariery: niepokój, nieufność, wrogość, słabość, sceptycyzm, które pojawiają się zarówno po stronie samej firmy, jak i partnerów społecznych. Dialog społeczny ma pomóc w ujęciu grupy BAT polega na zrozumieniu oczekiwań partnerów społecznych i jednoczesnym zapewnieniu, że ich oczekiwania są brane pod uwagę; dostarcza to argumentów do wspierania inicjatyw podejmowanych przez firmę.

Standardy dialogu społecznego BAT przewidują raportowanie społeczne oparte na dialogu, wdrażanie standardu AA1000 AS, który opiera się m.in. na spójności, kompletności i ciągłej poprawie; weryfikację przez niezależne ośrodki oraz uporządkowanie struktury zarządzania CSR-em w firmie. Do partnerów społecznych zalicza się m. in. komisje parlamentarne i partie polityczne, kluczowe ministerstwa oraz urzędy, związki zawodowe oraz organizacje biznesowe, lokalne władze i urzędy w Augustowie (siedziba fabryki BAT), a także środowiska zdrowotne, pracowników, plantatorów tytoniu i in.
Duża liczba partnerów powiększa także wachlarz prowadzonych i potencjalnych działań. Można do nich zaliczyć choćby kontynuowanie inwestycji, zapobieganie paleniu wśród nieletnich czy walkę z przemytem, które bezpośrednio wiążą się z produkcją i handlem tytoniu, ale także wspieranie edukacji.
Roman Jamiołkowski przybliżył także proces przygotowania raportu, który obejmuje planowanie, słuchanie, odpowiadanie i przygotowanie samego dokumentu. Pierwszy etap zakłada zebranie partnerów społecznych i rozpoznanie ich intencji oraz oczekiwań; drugi – słuchanie tych oczekiwań przez zarząd. Następnie zarząd firmy decyduje, które z oczekiwań jest skłonny wypełnić i na tej podstawie wdraża działania i sporządza raport. Duży nacisk kładzie się na oczekiwania partnerów społecznych. Są one podzielone na kilka kategorii, wśród których wymienia się m. in. informowanie o szkodliwości palenia, zapobieganie paleniu wśród nieletnich czy odpowiedzialny marketing.
Firma w ramach działań CSR-owych uwzględnia zainteresowanie takimi kwestiami jak wdrażanie nowej polityki, zwiększenie budżetu na określone działania, rozpoczęcie nowych inicjatyw i kontynuacja rozpoczętych. W ostatnim cyklu dialogu społecznego odnotowano, że firma wywiązała się z 72 na 100 złożonych zobowiązań.
Jamiołkowski podkreślił, że CSR to nie są akcje charytatywne, ale działania, które mają pomóc firmie konstruktywnie angażować się razem z partnerami społecznymi w wyznaczone przedsięwzięcia, ma pomagać w budowie wizerunku odpowiedzialnego społecznie przedsiębiorstwa i w zachowaniu osiągania długofalowych efektów dla funkcjonowania biznesu.

Jamiołkowski został poproszony o konkretne przykłady akcji CSR-owych prowadzonych przez firmę. Przytoczył przykład Akademii Augustowskiej, nowego pomysłu, który pozwala na zatrudnianie bezrobotnych w miejscu działania fabryki; odpowiedzialnej sprzedaży papierosów nieletnim i kształcenie sprzedawców w tej dziedzinie, szerzenia międzynarodowych standardów marketingowych. Prelegent przypomniał, że wyroby tytoniowe nie mogą się reklamować, ale mogą prowadzić komunikację, a firma, którą on reprezentuje stara się to robić odpowiedzialnie - nie chce, by wyroby tytoniowe kojarzyły się z sukcesem zawodowym, sportowym czy seksualnym. Na pytanie Marty Pawłowskiej o ważny problem, z którym firma radzi sobie skutecznie Jamiołkowski przywołał wdrażanie standardów odpowiedzialnej sprzedaży wyrobów tytoniowych osobom nieletnim. Do tego procesu zaangażowano tzw. tajemniczych klientów - osoby, które miały ukończone 18 rok życia, ale wyglądały dużo młodziej i usiłowały kupić papierosy. Jeśli sprzedawca nie zapytał ich o wiek informacja taka spotykała się z odpowiednią reakcją. Inny problem wiąże się z przemytem – firma szkoli celników, zwraca uwagę partiom rządzącym na rozmiary tego problemu. Pawłowska poprosiła następnie prelegenta o przytoczenie przykładów takich akcji, w które firma się zaangażowała, chociaż nie musiała. Jamiołkowski zauważył, że firma nie ma w ogóle żadnego obowiązku zobowiązywać się do czegokolwiek; działania, które podejmuje są zaś wynikiem oczekiwań partnerów społecznych.
Z sali padło więc pytanie, co jest misją firmy BAT. Jamiołkowski bez wahania odpowiedział, że „bycie numerem jeden”. Bez odpowiedzi pozostało jednak pytanie, czy jest to związane z byciem liderem wśród firm odpowiedzialnych społecznie czy tych produkujących tytoń. Jamiołkowski podkreślił natomiast, że CSR jest globalną strategią firmy, a menedżerowie odpowiedzialni za tego typu działania są obecni na wszystkich szczeblach firmy i organizują w oparciu o te strategię prace poszczególnych działów.
Jedna z uczestniczek zapytała także, dlaczego firma wdrażając program odpowiedzialnej sprzedaży papierosów młodzieży pomija w komunikacji młodych ludzi, których problem ten dotyczy bezpośrednio. Jamiołkowski wyjaśnił, że wykłady na temat szkodliwości palenia papierosów w szkołach mogłyby odnieść odwrotny skutek, a media mogły nagłośnić tego typu akcje jako podprogowe działanie mające na celu rozpowszechnienia nałogu. Padło także pytanie o to, w jaki sposób firma bada, na ile każdy pracownik ma świadomość społecznie odpowiedzialnych działań firmy. Jamiołkowski przekonywał, że menedżerowie w ramach własnych działów realizują przyjęte założenia, świadomość działań ma więc charakter kaskadowy.
Krzysztof Górski wystąpił z krytyką tezy, że dialog społeczny to nie jest PR; jego zdaniem CSR to jedna z nowoczesnych etykietek na klasyczne narzędzia PR-owskie. Jamiołkowski wytłumaczył, że trudności działań CSR-owych w firmach tytoniowych mają drugie dno, dlatego mogą być w odbiorze społecznym kontrowersyjne, ale dialog społeczny to nic innego jak PR. Zdaniem Anny Proszowskiej-Sali w PR mówi się o komunikowaniu, a CSR to sposób prowadzenia biznesu.

Po przerwie kawowej do dyskusji na temat odpowiedzialnego biznesu włączyli się pozostali zaproszeni paneliści. Dorota Adamska, PR Manager w BP Polska, stwierdziła, że w CSR nie jest ważna definicja, ją można pozostawić rozważaniom akademików; w rzeczywistości liczy się działanie. CSR istnieje według niej tak długo jak istnieje przedsiębiorczość. Ważne jest umiejscowienie CSR-u w firmie i ustalenie, czy jest on częścią PR-u. Jej zdaniem CSR to element strategii zarządzania.
W opinii Adamskiej mówiąc o CSR często pomija się środkową literę tego skrótu; zostaje odpowiedzialność biznesu, czyli reguły uczciwego prowadzenia biznesu. „S”- to wrażliwość na świat, który wciąż się zmienia i na którego zmiany trzeba reagować. Warto się, jej zdaniem, także zastanowić, jak ludzie mają się dowiedzieć o społecznie odpowiedzialnym biznesie; jak media mają komunikować takie działania.
Paweł Łukasiak, prezes Zarządu i założyciel Akademii Rozwoju Filantropii w Polsce, zauważył, że w CSR warto zwrócić uwagę na to, co jest rezultatem, przyjrzeć się wynikom dialogu ze społecznością. Problem pojawia się, gdy w sposób mierzalny zamierza się opisać zmiany w środowisku, na które się oddziaływało. Firmy powinny więc komunikować o rezultatach, a nie o procesie dochodzenia do nich. Warto także zainteresować się, zdaniem panelisty, różnicą, jaka istnieje pomiędzy Corporate Social Reponsibility a Corporate Community Involvment.
Irena Pichola, mederatorka panelu, członkini Zarządu Forum Odpowiedzialnego Biznesu, zadała pytanie o to, na ile zewnętrzna agencja PR-owska może wspierać działania CSR-owe firmy. Zdaniem Pawłowskiej CSR to nie strategia komunikowania, ale strategia zarządzania firmą, zarządzania jakością, odpowiedzialnym zachowaniem firmy wobec jej interesariuszy. Wsparcie zewnętrznej agencji zależy od stopnia świadomości klienta oraz profesjonalizmu agencji; to firma - jej zdaniem - powinna zarządzać swoją strategią CSR. Agencja może być w takim ujęciu konsultantem, nie decydentem.
Na pytanie z sali, czy można dobrze funkcjonować będąc firmą odpowiedzialną, Adamska powiedziała, że w obecnym świecie nie da się funkcjonować nie będąc firmą odpowiedzialną. To jest opłacalne dla firmy i dobre dla wszystkich jej interesariuszy; bycie nieuczciwym nie opłaca się na dłuższa metę. Zdaniem Pawłowskiej na rynku da się funkcjonować nie będąc firmą odpowiedzialną społecznie, ale do czasu. Długo natomiast można funkcjonować na rynku prowadząc politykę społecznej odpowiedzialności, ale nie komunikując o niej.

Zdaniem Górskiego CSR jest rodzajem szantażu moralnego, a firmy, które proponują zaspokojenie wszystkich oczekiwań pracowników i interesariuszy przeistoczą się w coś na kształt kibuców, zaczną wchodzić w role polityczno-społeczne i ograniczać wolność. W odpowiedzi na te zarzuty Łukasiak zaproponował wyszukanie na mapie Warszawy obiektów, które powstały i funkcjonują dzięki społecznemu zaangażowaniu i stwierdził, że gdyby wymazać je z mapy stolicy byłaby ona pusta i bezduszna. Wolałby zatem utopijny obraz firmy, która zaspokaja większość potrzeb pracowników.

Z sali padło także pytanie o to, jak angażować pracowników w działania odpowiedzialne społecznie. Pawłowska zauważyła, że nie wystarczy tego chcieć na papierze, deklaratywnie; w działania powinni angażować się czynnie członkowie zarządu, prezesi, bo przykład idzie z góry. Wspomniała także o strategii, którą prowadzi reprezentowana przez nią firma - dokłada tyle, ile daje pracownik- finansowo, jeśli w taki sposób pracownik decyduje się wspierać daną organizację czy instytucję, wycenia czas poświęcony przez pracowników na działania charytatywne i ich zaangażowanie.
Anna Nowicka z Polkomtela zauważyła, że tak jak człowiek ma potrzeby fizjologiczne i psychiczne, tak samo firma na pewnym etapie rozwoju nie chce tylko zarabiać, ale w działaniach uwzględniać wymagania klientów, a także pracowników, którzy coraz częściej wybierają, czy chcą pracować w danym przedsiębiorstwie i firmować swoim nazwiskiem jego działania. Łukasiak wspomniał, że istnieją firmy, które są społecznie zaangażowane, ale nie mają strategii CSR-owej. Firmy mogą, jego zdaniem, komunikować, że są odpowiedzialne społecznie, a jednocześnie nie wywiązywać się ze zobowiązań wobec partnerów i pracowników. Przed taką hipokryzją trzeba się bronić i ją demaskować.
Na zakończenie Irena Pichola zapowiedziała, że w najbliższym czasie FOB będzie przeprowadzał badanie nt rozumienia tego, czym jest CSR. Pokaże ono, jaki jest poziom świadomości tematu. Wyniki badania będą dostępne także na wortalu PRoto.

Wortal PRoto serdecznie dziękuje zgromadzonym gościom i uczestnikom. Mamy nadzieję, że kolejne spotkania będą gromadzić coraz więcej osób aktywnie działających w branży i odpowiedzą na ich potrzeby. Kolejne spotkanie pod koniec listopada. Zdjęcia dostępne są na stronie DIALOG-u w zakładce V spotkanie.
Redakcja dziękuje także za pytania kierowane do panelistów za pośrednictwem strony internetowej, można je jeszcze nadsyłać. Te pytania, na które nie usłyszeli państwo odpowiedzi pojawią się w cyklu 5 pytań do…
Zapraszamy! (kk)